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文|余妙玉 对于创办不久的线下餐饮商家来说，他们创办初期已经投入互联网大肆发展的趋势中。选择线下线上同步发展是餐饮商家接轨互联网的方式。 在各个餐饮平台中，以淘点点手机餐饮为例，商家入驻淘点点首先会在操作流程上提升效率，其次会从前端带来流量，但最重要的是，流量转化后能够留存下来，将新用户变成老用户，在店内进行二次以上消费，是商家O2O的最终愿景。 一、厦门的宴遇 宴遇创办于2011年，是厦门本土成长的一个餐饮品牌。宴遇目前在厦门设有三家直营门店，5月即将进驻上海晋安区，8月进驻福州仓山区。 2011年创办的宴遇，发展期间恰逢处于互联网营销发展的火热时期，很多餐饮平台已趋于成熟。所以宴遇一开始就走互联网的思路，从新媒体着手搭建内部的营销规划。餐饮商家的线上新媒体推广，2011年那会主要集中在新浪微博和本土互联网运营平台，联合生活服务类的本地大V合作推广。 宴遇互联网营销起源于新浪微博，实时整合内在宣传渠道不断去推广门店产品及优惠资讯，让更多微博粉丝了解宴遇，但这种社交前端引导的模式，辐射面广，清晰定位弱，无法精准预测进店客群是否来源于微博这个社交平台，引流有效性无法评估。 就好像在没有任何线上营销工具前，餐饮商家无法评估为什么这一天生意好，为什么那一天生意差的原因。这些用户流进店，又出店，是否成为常客也没有明确的统计方式。这就是线下餐饮商家面临的共通问题，不能有效留存用户。 宴遇从新浪微博做新媒体的内容，线上渠道则是一开业就对接了厦门当地的餐饮平台小鱼网，及存有大量生活数据的大众点评网。2013年，宴遇入驻当时厦门的淘宝同城，算起来可以说是淘点点的前身。所以当淘点点事业部成立，并且团队在厦门地区布局业务之后，宴遇就直接转入淘点点这个餐饮平台。 （宴遇：新景店） 宴遇市场总监说，宴遇选择互联网运营合作平台主要参考依据在于其是否匹配宴遇品牌调性及平台所在的用户呼应度。 从厦门当地的小鱼网，到存有大量生活数据的大众点评，再到全国范围内布局的淘点点，宴遇觉得不同平台，不同品牌会有不同的客群。那么从不同平台引流过来的用户，也会有不重复的那一部分。 宴遇市场总监也表示，宴遇在线上的推广是按阶段进行，力度在每个平台上都相同，但玩法却有一定的差异化。 （宴遇：中华城店） 二、淘点点的用户留存 对比线下餐饮商家较为严峻的生存环境，试图从线上引流成了很多商家转换思路的一个方式。但对于客流量稍显稳定的宴遇来说，线上渠道除了引流之外，他们更希望做一个数据的留存来促进用户的二次消费。 淘点点的业务分为到店业务和外送业务，宴遇没有外送的业务，所以他们在淘点点上的玩法是基于到店业务本身。从预订来看，宴遇在淘点点上做的第一次预订活动是手淘生活节的预订优惠活动，38元享受单品。这是几个top商家在三八节那天较为统一的几个玩法。 作为周边区域具有执行力标杆的淘点点商家，宴遇在点菜业务上也有推广。他们自己有自定义APP，也会在APP上推自主点菜。除了预订、代金券、周四半折的内容，宴遇期间还针对新用户玩过一元送优惠券活动。 （宴遇：香草盐佐安格斯小牛肉） 对宴遇来说，买单功能算是用户数据留存最多的一个业务。对于进店的用户，宴遇会玩饭前摇红包、饭后买单刮奖等活动。买单刮奖是在结账时进行，用户有90%的中奖率，福利为赠送不同金额的红包。这个券的发送是由淘点点设置。用户可以在下次进店消费时，选择使用红包结账来获得优惠。 对于留存与转化来说，首先需要的是流量。宴遇的淘点点优惠只适用于用淘点点预订或者买单的用户。但是进店的所有用户数量大于淘点点用户，所以如何能将进店的用户全部转化成淘点点的用户并且享受优惠活动，宴遇市场总监说这里有一个内部执行机制。 当宴遇和淘点点有合作活动之后，宴遇内部上到管理层，小到电梯管理人员都会顺口溜似的将淘点点活动的具体流程解说给用户听。这种任何员工都能在任何宣传中带上淘点点的优惠内容，导致不管进店的是新用户还是老用户，都会全部倾向参与淘点点的活动。 （宴遇：香煎孜然羊排配奶油土豆球） 三、数据分析后的定向推广 宴遇有自己限量发行的会员卡，在两个月时间内，宴遇销售7千多张会员卡。这种会员数据留存的方式可以在后期针对老客户营销时起到一定的作用。 而淘点点对于宴遇来说，具有提升品牌曝光度的展示作用。宴遇市场总监说，根据淘点点的大数据，他们可以清晰分析用户的来源，甚至细分到用户所处的年龄段等具体信息。 这时，在大数据的基础上，针对不同的客群就能做不同的营销活动。在和淘点点合作的相关业务中，最漂亮的数据是代金券的销售，两个半月大约销售了3万多张。 （宴遇：炭烧鳕鱼配柠檬泡沫） 宴遇的受众群年龄分布较大，在16-55岁之间，因为它本身的店铺装修是根据地段进行的差异化装修风格。在厦门三家直营门店中，有奢华幽静的新景店，适合各种商务宴请及情侣家庭聚会；有时尚梦幻的SM二期店，适合情侣家庭一族；更有富有厦门古韵风格的中华城店，置身于浪漫的鼓浪屿中山路中，是旅游客群来厦的最佳餐厅选择。 这种区别于受众群的差异化营销方式，是宴遇线下线上统一的手法。 |
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