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经过一年的洗礼，中国黄金珠宝零售市场大环境不断改变，并已越来越清晰。此前数年，尽管不少业者已经提出，行业正遇到前所未有的诸多危机，但直至去年，在市场数据面前，业界才基本形成一致的观点——行业大变局已经发生，传统的经营模式改变在即。 大时代的变奏，总是以新产品以及新营销方式变革的出现为信号，并落脚于一批先知先觉企业的共振。2014年，周大福、老凤祥、豫园珠宝集团等一线品牌纷纷调整战略，在重塑自营店在企业战略中作用的同时，对更高利润产品的追求，成为这个群体的主流诉求。 以周大福为例，珠宝镶嵌首饰的营业额虽然只占公司销售总比重的28.3%，但在2014年，这部分产品的销售额增加了24.8%，反而，占销售额近五成的黄金产品，销售额同比减少了41%。在这样的背景下，周大福已经开始有意识地增加非黄金产品的供给。而老凤祥也提出，未来将大力发展非黄金类产品，进一步调整产品结构，特别是向钻石、翡翠等高毛利的非黄金类产品倾斜。 整个珠宝产业链遭遇的资金紧张、销售滞缓等负面问题的集中出现，从另一个角度来看，反而成为行业真正大浪淘沙、进行资源并购整合的良机。 产品求变 未来变局的最核心变化，无疑是产品。 2014年，捆绑行业多年的千足金退出历史舞台，中国黄金珠宝业迎来里程碑式的突破。与此同时，曾经大红大紫的投资金条也在这一年里失宠。豫园珠宝集团2013年金条比重占到总销售的15%，而2014年则降至不到10%；一度将金条视为核心产品的中国黄金，金条销售也出现下滑。依据多位业者判断，未来数年里，金条市场很难出现触底反弹。 千足金的退出，以及金条在市场上的失宠，无不意味着以成色为代表的传统黄金产品，开始了自我革新的步伐。在黄金产品告别唯成色论的怪圈之后，市场急需填补空白的新产品。 目前，黄金产品的改变已经开始。峰汇珠宝董事长叶向洲表示，未来黄金饰品的趋势将是轻材质。市场对硬金等新产品的需求将会进一步扩大。从市场来看，在周大福、老凤祥等零售大品牌开始追求那些款式更好、附加值更高产品的同时，作为整个行业推手的生产品牌，也在2014年踏上加快产品转型之路。 在2014年9月的深圳珠宝展上，以硬金工艺为代表的高工艺黄金首饰，已渐成黄金产品主流。像瑞金国际的未来黄金、翠绿的文化黄金，主动倡导黄金时尚革命，以“快时尚多材质”为核心理念，强调时尚、个性、科技、独立的黄金首饰，让整个行业眼前一亮。 尽管受投资需求、刚性需求、文化传承等因素的支撑，黄金饰品在未来相当长的时间里仍旧是中国黄金珠宝市场的重要品类，但品牌零售商对非黄金产品的日益重视，也使钻石、彩宝等产品，再度迎来扩大市场份额的机会。 不过，在市场空间扩大的同时，这类产品自身也面临改变。从2014年的钻石市场表现来看，那些更具有市场辨识度的个性化产品，如周大生“LOVE100”百面切工钻石、钻石小鸟的“北极光”、通灵钻石的“蓝色火焰”等，在整个销售疲软的大环境下，仍然保持一枝独秀。显然，未来的钻石产品自身也在加速品牌化，那些设计上能体现公司品牌理念的产品，将获得市场追捧。 和钻石一样，彩宝也在等待市场的接受。在此之前，彩宝产品在中国市场的布局最主要的原因，还是来源于市场货品配置的基本需求。虽然彩宝如今已经遍布国内各首饰店，但并不是真正的消费需求，实际消费量并不多。如今，随着消费环境逐步改变，企业对高附加值的产品诉求增多，零售端的商家开始愿意更主动地去引导消费者消费。在上海，大部分品牌店的彩宝专柜在2014年都有大幅增加，代表性的是一直以黄金为支撑产品的老庙黄金，甚至在新装修的旗舰店里开设了一层的彩宝销售中心。 一方面，打破中国珠宝商长期主营黄金饰品的惯性，需要时间；另一方面，和很多其他行业一样，中国黄金珠宝市场也是一个发展不平衡的市场。整个行业的转变，常常需要从一线城市到二线城市，再到县级城市这样一层又一层的传递。所以，尽管诸如硬金、彩宝等产品在二三线市场的拓展还需要过程，但产品变局已经开始。
渠道变革
从一定意义上说，中国珠宝行业的规模化发展就是品牌扩张潮。在这场地盘争夺战中，大小连锁品牌四处出击。在各路资金的助推下，上至一线城市，下至最普通的县镇，珠宝品牌集中度已经相当可观。可以说，目前珠宝行业已经基本完成了全国珠宝市场的整体布局，市场几乎瓜分完毕。 时至今日，大型珠宝品牌的“圈地行动”转入尾声。一边是周大福、老凤祥、豫园珠宝集团等一线品牌纷纷开始放缓乃至收缩连锁加盟战略；另一边是国内珠宝市场缺乏品牌壁垒，企业只要资本雄厚，就可以轻而易举地进入市场并占有一席之地。当下二三线珠宝品牌仍有较大的布局需求，但受制于资金压力和市场环境，加上加盟商的积极性受挫等因素，继续大规模品牌加盟面临很大风险。 2014年，国内珠宝连锁企业屡现问题，盟主遭加盟商围堵的事件多次发生。根植于武汉、长沙，近两年在长三角一带快速开店的克莱蒂钻石定制，就发生了加盟商聚集总部、讨要欠款的事件，原先塑造的品牌形象坍塌；而之前，广东顺德知名品牌万辉珠宝陷入资金链断裂，据当地媒体称，万辉珠宝在全国各地的50多家万辉珠宝专卖店已经相继关门。 从这个角度来说，经过10年的超速发展后，在消费环境转变的当下，中国黄金珠宝市场体量已经容不下如此多的珠宝店铺。那些经营不善、缺乏行业经验、没有品牌优势的企业，将面临巨大的经营压力。在未来几年里，品牌商对市场的拓展，宏观而言，更多的将不过是资源的互换而已：一个新店的立足，往往意味着另一个店铺的后退。
新现象
大规模品牌扩张不再成为主流模式，那么，转而提高销售内功，稳扎稳打，加强品牌建设，便成为当前企业的战略选择。而这，也是今天中国珠宝市场多个新鲜元素出现的推手。 在深圳，莆商珠宝商共同打造了公共品牌“鸳鸯金楼”，通过对资源的整合，抱团发展；在常州，常州金店的营销团队甚至已经进入乡镇市场，依托供销社这一层级的银行，将银企合作的小型促销会开到了乡镇；在河南，区域品牌金鑫珠宝通过“鸡蛋换黄金”、“苹果换黄金”等一系列夺人眼球的营销活动，增强消费者的品牌粘性；在上海，钻石小鸟通过收购国外品牌，布局高端私人定制市场，发力大客户营销。 “拿着手机卖珠宝，聊着微信做电商”。在2014年，随着O2O珠宝营销模式成为业内最热门话题之一，以电商为代表的新营销模式更加活跃。微信的广泛应用，照片打印机的流行，几乎使得每个品牌都在学习这一模式，所谓“挖空心思找粉丝。” 2014年，在电商品牌加强实体店布局的同时，传统企业的电商化切入更为明显。周大福、菜百、潮宏基，金大福、翡翠物语、嘉华婚爱、爱迪尔等企业，都在进一步尝试在线上、线下两个渠道进行营销融合。周大福集团主席郑家纯在接受《中国黄金报》记者采访时就表示，周大福网络销售已经提高到总销售量的1.5%，并以50%的速度在增长。 “珠宝行业未来较大的奇迹，必然发生在O2O模式上，因为传统模式已然成熟、笨重的很难超越。”知名电商专家、翡翠物语网络总经理肖志升说道。 艰难之时局，亦是奔腾之年代。行业的变革一旦开始就很难终结。作为珠宝行业的个体，在新变局下要生存发展，只能拥抱改变。用当代时髦的话来说：你干成还是别人干成虽不一定，但一定会有人干成。毕竟，无论市场环境如何变，中国黄金珠宝产业数千亿元的蛋糕终究在那里，是否能吃到或者吃多大，还要看各自的本领。 了解更多黄金资讯请访问中国黄金报官网www.gold.org.cn 责任编辑：焦扬 |
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