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现如今，奢侈品在中国市场持续低迷，以珠宝为代表的奢侈品们也不得不去开发新市场，这得说：他们赶上了一个还算不错的年代——80后90后开始成为市场消费主力——尽管还并非是奢侈品的消费主力，可谁能保证他们十年后不是呢？占领年轻人就是占领明天。 问题是：怎么搞定这帮有着稀奇古怪想法、嘴里说着“吃土”“剁手”“懒癌晚期”等火星语的8090们？ 1.个性 讲好你的故事 Cartier卡地亚曾经讲过一个不错的故事：象征温莎公爵夫妇爱情故事的“十字架”手链。每个十字架背面都刻有日期和两人爱情与私密的标记，分别代表着他们从1933年到1944年共同生活期间的重要时刻。 大概正是受此启发，丹麦有个最近几年势头强健的珠宝品牌：Pandora潘多拉，宣传语就是“Unforgettable Moments”——不可忘却的时刻。听起来有点像柯达的广告……不管怎样，在这个品牌主张下，潘多拉产品的核心就是：DIY属于你自己的手链，将代表某一重要时刻的串饰一点点聚沙成塔，最终成为完整的一串。为此，潘多拉还推出了一款APP：消费者可以通过APP设计手链，也可以分享设计思路以及与此相关的故事。这招儿非常有效，在奢侈品市场陷入整体低迷的情况下，潘多拉保持了年销售额30%以上的同比增长。销量已经证明了这一点：年轻人就吃这一套。 2.互动 了解你的消费者 奢侈品从来都是 “少数人拥有，多数人渴望”的存在，然而要接近年轻人，这招不管用。——OK，你愿意端在那里就端着吧，我们不care。消费者已经不认这种沟通方式了。 品牌一定要理解新世代的消费者：了解他们是谁、爱什么、恨什么、因为什么而感动、为什么而欣喜……而这样的深度理解，只有在真实的互动中才能搜集到。 我们应该取深入了解年轻人对成功、时尚、偶像等各种问题的看法以及珠宝饰品的各种使用情境，通过各种各样的方式寻找年轻群体挚爱的态度关键词，最好能让年轻人参与到首饰的设计与制作当中，让他们感受到自己的成就感与独特。 3.渠道 到更加广阔的市场去 以前，想购买珠宝的人只能通过导购了解产品信息，而现在只要上网就能获得一切关于价格、宝石质量、设计师背景的信息，更别提年轻人群几乎全部是网络的重度使用者。传统珠宝商面临着一个巨大的挑战就是：传统商场专柜的客流有所减少。“服饰鞋包这样吸流量的产品的购买渠道有所变化，有些在网络上购买了，多少影响了客流量。” 而网购带来挑战的另一面是：不同于线下专柜销售，互联网使销售跨越了地域限制，直接面向全球市场，这意味着更大的市场空间。将设计师精心设计的作品快速呈现眼前，只需进入官网即可一键浏览实时下单。 和女朋友逛了不少珠宝专柜之后，李先生原计划圣诞节送给女朋友的礼物从一条黄金手链改为一个翡翠镯子。“样子都太‘旧’了，不太喜欢。”对28岁的李先生来说，同样是花费数千元，他宁可把这个礼物换成更酷更有意思的东西。 如果多加留意，近三年来，不管是百货商场还是购物中心，珠宝这个过去一直占据重要地位的品类，已经极少有新的品牌加入。无人机、平衡车、可穿戴设备等看起来更酷更有趣的产品成为商场招商的新宠。 从2014年开始，珠宝市场的总体销量呈现了明显下滑的趋势，像张先生这样的消费者的心态已经很普遍，年轻一代会更在乎消费带来的体验感和新潮感，不愿意仅仅为“品牌”埋单。 一个更极端的例子是，珠宝界最广为人知的Tiffany&Co近期发布的2016年第一季度财报显示，Tiffany的全球净销售额同比下跌至8.91亿美元。为应对新的市场消费趋势，Tiffany开始研究新的产品。从去年开始，Tiffany就在努力挣脱180年来品牌形象中的“礼品”标签。更适合日常的佩戴，更轻松，可以自己为自己购买，而不是别人赠送。这其实也能代表目前珠宝的一种趋势。 不久前的市场调查数据显示，在5000名受访者中，有近48%的消费者表示：更重视珠宝设计。其余依次为珠宝品质、售后服务等。“保值、增值”这种传统对珠宝的观念在下滑。 “我们的消费动机变了。”广东省珠宝行业协会副会长如实说道。消费者近年购买珠宝首饰的动机有明显改变，越来越多消费者选择日常佩戴珠宝首饰，重视配衬服饰和形象品位。 奢侈品市场不景气，过去那些在市场上占据重要份额的品牌其实更担心的是缺乏对未来市场的把控力。而一些小众、设计师珠宝品牌在市场中的反响变得更好。 4月初，周冬雨在一档真人秀节目中佩戴的珠宝饰品就大获好评，成为不少时尚博主力推的品牌。这个名为Apm Monaco的品牌是一个1982年创立的南法首饰品牌，设计风格融入了摩纳哥和法国的特点，首饰全都是用纯正的金、银、宝石、水晶、钻石来打造的，款式大牌。官网上的参考价格从450元到5000元不等，也有少数万元级的。 “这其实对珠宝市场有了一个更高的要求，传统的珠宝如何能在款式设计及物料上配合市场需要，多设计轻巧、时尚、容易配衬服装的款式，以吸纳年轻人、购买力轻低的消费者。” “现在市场上珠宝价格水分太高”。就拿前几年火爆的钻石为例，短短几年的时间，已经卖出了天价。与手袋、成衣这些品类不同，珠宝品牌是完全依靠在原石的基础上创造溢价来销售的，这个溢价有很多因素，也不否认是市场炒作。 “48%的消费者更重视珠宝的设计”，这个数据在现在看来是珠宝行业慢慢步入成熟化的表现。经分析，市面上无论是钻石、黄金还是彩宝、翡翠等，款式重复率非常高，极具设计特色的产品却很少。如果某一季出现一件“爆款”，立马就有很多企业跟风，消费者难以从款式上区分品牌符号。一些珠宝企业没有自己的工厂，而是去别的工厂代工，采购下单，进货源头一致，必然出现产品雷同。 “过去珠宝市场上就存在这个问题，更看重首饰的基础价值，真正愿意为设计埋单的人太少。现在的经济下滑不过是将这个问题放大了。”在经济学家看来，随着珠宝市场消费新趋势的出现，“过去的消费者冲保值、升值这个目的买珠宝，这其实失去了珠宝最基本的好看功能。” |
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来自： candywang0520 > 《Marketing》
