|
《 广 告 学 》 作者：韩妙第
 作品提供：艺术家王韵 日期：2015年2月7日
作者：韩妙第 日期：2015年2月7日 为何要研究广告？ 在商品社会中，更多的商品出现。如何使得某种商品被人认知和接受？ 现代社会商品极度丰富以及人们生活快节奏，使得消费者不可能也没时间去货比三家挑选商品。对于消费者而言，广告是一种绝对的必需。广告为消费者提供信息指导；节省消费者收集信息的成本；广告降低了消费者认知风险；在现代社会中，广告甚至成为一种生活方式和行为方式。消费者关注广告，需要广告，也理解广告，通过比较广告信息，做出理性购买决定。消费者反感的是虚假广告，而非广告本身。 显然，广告与社会经济的发展一直处于一种互动过程中。广告业的发展推动社会经济的发展，主要表现在大众媒介广告传递的商品信息，拓展了企业的国内国际市场空间；广告告知该类商品的最新成果，促使其他企业不断改进产品性能，提高其市场竞争力；广告通过塑造强势品牌，使得企业可以获取高附加值回报等等；同时，社会经济的发展为广告业提供了良好的外部环境和资金回报，推动广告业逐渐走向繁荣。【】 显然，在商业活动中，广告是商品经济的产物，随着商品经济的不断发展应运而生，也伴随商品经济的发展而发展。 当然，广告作为任何活动的辅助工具，具有内在的逻辑和特性。从本质上说，广告是一种经济现象。尽管广告具有多重意义张力，并带来多种社会价值，但广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值，这是广告活动对于社会进步起到的最基本和核心效应。 凡事有利有弊，因为出于市场利益的考虑，广告仅传递着对企业有利的商品信息，而对商品本身存在的问题避而不谈，甚至夸大商品性能。这导致了现今社会大量虚假广告的产生，这些现象极大的损害了消费者的利益。 但是无论如何，今天的广告对当代社会影响从各个方面渗透到我们的生活中。而且广告则在其中主要承担沟通信息、促进社会公众对该产品消化和接受以及消费等功能和作用，这是广告活动最强大的生命力所在。而且不可否定，我们今天的生活已经无法离开了广告，网络时代更是如此。也就是说，广告对当代社会的影响已经越来越大。 所以，《广告学》作为一门新兴边缘性学科，其使命就是研究广告活动的内在规律和本质以及现象之间的关联。而且，更要研究广告活动是如何改变人类的社会意识、价值观以及社会风尚，从而推动社会经济活动发展、社会进步原因所在。这也是本书与其他前辈《广告学》理论专著的核心区别所在。 注： 【】http://business.sohu.com/20051201/n240846798.shtml
作者：韩妙第 日期：2015年2月7日 第一章：广告的现象┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 一．广告的概念┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告的词本位┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告的递归性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告的定义性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 二．广告的特征┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．告示性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．新颖性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．导向性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 三．广告的类别┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．语言类广告┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．非语言类广告┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．混合型广告┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 第二章：广告的形态┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 一．广告酝酿┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告策划┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告创意┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告设计┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 二．广告发布┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告发展历史┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告传播要素┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告发布形式┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 三．广告评估┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告法┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告调查方法┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．决定广告预算的方法┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 第三章：广告的本质┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 一．广告的原因┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．区别性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．类型性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．情感化┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 二．广告的目的┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．个性性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．诉求性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．利益性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 三．广告的功能┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．倡导性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．传播性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．职能性┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 第四章：广告的规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 一．广告创作的心理规则┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告创意的原则┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告内容的心理策略┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告内容传播的任务┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 二．广告策划方案┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告创意提案┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告策划书样式┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告创意的策略、步骤和重点┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 三．广告的创作规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告创作的本质┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告创意的重点┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告设计的准则┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 四．广告的发布规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．传播媒介规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．发布地点规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．内容传递规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （四）．发布目的规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （五）．表现形式规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （六）．发布阶段性规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （七）．传播方式规律┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 第五章：广告的价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 一．广告的情感价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告符号的现象价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告形象的情感价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告信息的生活价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 二．广告的经济价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告的营销价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告的经济价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告的品牌价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） 三．广告的社会价值┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （一）．广告改变社会意识┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （二）．广告引领社会风尚┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） （三）．广告推动社会进步┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉（001） |
|
|
