《营销笔记-小马宋》读书笔记

目录

自序：

第一部分：基于经营的营销观

第二部分：关于产品

第三部分：关于定价

番外篇

自序：

1、实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘艘帆船，那经营就是风帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你懂得操作风帆，那船坏了就没有办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候也许可以造一个划桨出行。

2、战略管理学家阿诺尔特魏斯曼曾经说过，一个问题地解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

3、营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。

4、营销的目的最终还是要服从企业的目标，企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子能拯救企业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。

5、做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。

6、你要去顾客的视角去思考问题，你的审美品位，不是顾客的审美品位，你的思考角度也未必是顾客的思考角度。

7、做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

8、我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供价值。

9、为顾客创造价值，才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为公司创造价值才能获得回报，顾客价值，才是顾客购买的原因，如果一个企业不能为顾客创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的赚不到钱了。

10、做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

第一部分：基于经营的营销观

笔记1：理解营销从放弃营销的幻觉开始

1、营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，就等于相信一种方法论的迷信。

2、首先你要意识到，营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功有很多因素，而不是单一因素导致的。

3、向往成功的人想，喜欢听简单的成功故事，如果听完之后发现原来成功这么难，那么他们就直接放弃了。

4、亚马逊创始人贝佐斯问过巴菲特一个问题：“既然赚钱真像你说得那么简单，长期价值投资永远排在第一位，请问为什么那么多人赚不到钱？”巴菲特回答道说：“因为人们不愿意慢慢变富。”

5、营销是一盘完整的棋局，由一系列能够相互配合的技能、能力、资源、组织等组成。就像是一场战争，既需要整体的战略规划、资源调度，也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌

1、营销的本质就是造就大品牌，成就大基业。现实商业中那些别出心裁的小花样能让许多人赚到钱，但这不是我们要讨论的营销。

笔记3：企业成功根本上是经营逻辑的成功

1、逻辑是人类发展的出发点，经营逻辑则是企业成功的出发点。

2、人们不太愿意相信一个简单的道理，却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业成功。为什么呢？因为简单道理做起来太难了，而简单的方法看起来似乎真的很简单，比如，减肥的道理就很简单，你只要坚持少吃多运动，就可以减肥，但90%的都做不到，所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品，因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。

3、企业经营的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过经营来获得的。请一定记住这句话。

4、在巨大的优势中，企业根本不需要那些复杂的策略。所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接走过去了，只有小松鼠过河侧需要策略和技巧。

5、低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。

6、提升效率、降低成本就是企业获得经营优势的途径。做品牌，本质上也是降低成本、提升效率。

7、品牌和营销都是外部能看到的东西，它们当然对企业经营有用，但可能只是冰山一角。更多外人看不到的，才是企业经营这座冰山底层的东西。

8、我儿子四五岁的时候去学过跆拳道，他学了很多动作，这些动作我都不会，但他打架打不过我，因为他力量不够，个头太小，我用简单地一拳就把他打趴下了。近身格斗确实需要很多技巧，但身体和力量却是格斗的基础条件，否则你的招数再多也没用，做营销可以有很多招数，但企业自身的经营能力是取胜的基础条件。一个企业要成功，不但经营逻辑要说得通，还需要经营能力和资源禀赋。

9、企业的经营能力就是小鸟的翅膀，也是企业发展的基础。所以只关注营销推广而不注重企业经营，就像你用花花绿绿的纸片做出了一只舞动的美丽小鸟，它也能在树枝上摆出好看的舞姿，但一个不小心，它就散架了。

笔记4：获得卓越经营业绩的两种方法。

1、企业要想取得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。

2、一个企业从成立开始，应该时刻谨记要对企业经营活动的每个环节进行改善，不管提升经营活动的效率，这样企业经营活动才会形成自己的“经验学习曲线”，也就是随着公司的不断发展和经验的积累，公司的经营效率会不断地提升。

3、根据我的观察，在国内的市场环境中，绝大多数的企业优势都建立在高经营效率之上。只要每个经营活动的效率够高，你就可以获得高出同行的业绩和利润。当然，波特认为提升效率会遇到两种限制。第一，你的经营活动会被同行抄袭。这个比较容易理解，对手可以通过学习你的做法获得同样的经验，也可以通过挖你的员工来获得你的经验。不过我认为，企业与企业之间的经营经验传递非常缓慢即使是同一个企业内部，不同部门、不同员工之间的知识和经验传递也很缓慢，企业内部的知识信息分布式不平均的。企业之间的信息差就会明显。第二，经营效率的提升是有边界的。当一个行业内卷到一定程度，你就很难在大幅领先同行了。波特的这个论断理论上是正确的，但在现实中总有信息差存在，总有一些企业会发现更高效的运营方式方法。

笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值

1、营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

2、科特勒给出营销的一个经典的定义：企业从顾客处获得利益回报为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

3、其实做品牌生意和做一个早餐店一样，都是发现了某种需求或者顾客的某种痛点，然后提供了解决方案，并慢慢跟顾客建立了长久的联系。

4、营销的本质，即首先创造价值，其次是获得回报，最后还要维护与顾客的稳固关系。

第二部分：关于产品

笔记6：营销永远跑不出4P框架

1、1964年的时候，密歇根大写的杰罗姆，麦卡锡教授突然“灵感咋现”，他发现所有行业的市场营销框架其实都是一样的，就是由产品、定价、渠道、促销这四个部分构成的，这就是后来鼎鼎大名的4P市场营销组合，而后来几乎所有的营销教科书都以4P结构展开讲解，这就是4P的由来。

笔记7：产品是营销的基石

1、过于关注“推广”和“概念”而忽视真正的产品价值和体验，是新消费品的通病。

2、经营是企业的基础，而产品是营销的基础。

3、产品就是我们为顾客创造价值，我们要为这个产品确定一个合适的价格，通过营销让顾客了解这个产品并促成顾客购买，然后通过渠道向顾客交付这个产品。没有产品，就没有营销。

笔记8：选择做什么产品，就决定成为什么样的企业

1、产品是企业的基因和种子。大树的种子会长成大树，小草的种子最多会长成一颗很高的草。

2、一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大。尤其是当你想做一个大企业的时候，进入一个规模巨大的市场是必要条件。比如饮料行业就是一个接近5000亿元规模的市场，市场体量足够大，所以你随便折腾一下就能做个10亿元的业绩。

3、在企业经营中，选择行业、选择产品、就是在选择企业的命运因为不同的产品有不同的基因，基因就是企业的命根。

4、为什么在家装和茶叶市场中出现不了大品牌，和大公司呢？一、总体进入的壁垒不高，进入的壁垒不高就意味着永远有大量的竞争者对手来抢夺业务。二、缺乏规模经济或经验曲线。你在这个市场的时间长并没有为你积累竞争优势，老企业的经验没有太多的价值。扩大规模并不能为企业提高竞争力，比如美国的龙虾捕捞业，你有一艘捕捞船和有一百搜捕捞船捕捞龙虾的成本几乎是一样的。三、运输成本，如果运输成本过高，企业即使能形成规模效应，也会限制企业将产品销售到全国各地去，比如石头开采。四、存货成本很高或者销售波动很大。这两个因素会抵消规模效应带来的好处。比如电影行业的销售哦波动就很大，你无法预测其销售量。五、某些重要的方面存在规模不经济的问题。比如广告行业，主要靠创意，但是规模大不能保证创意质量就高，甚至人越多，平均创意质量就越低。六、顾客的需求过于分散，没有一个产品能满足所有顾客的需求。具体有这一特征的行业最典型的就是餐饮业，尤其是中国的餐饮业。由于我国的传统和历史以及各地口味的差异，餐饮行业的产品种类太多，而且每个顾客在每个时间段的需求也不同，这就导致没有一家企业能满足所有顾客、所有时间、所有场景下的需求，所以餐饮行业是品牌最多，业态最丰富、产品差别最大的一个行业。当然因为餐饮行业体量足够大，每个细分领域也能出现比较大的公司。七、新兴行业。一个新兴行业还处在激烈的争夺和发展过程中，因为还没有形成行业集中。

5、在细分市场中，新进入者确实很容易生存下去，可很快就会遇到天花板，即企业无论怎么努力都做不大。最差的行业就是市场体量小，行业集中度又高的行业，这是在进入一个行业前必须要考虑的问题。

6、以人为核心的供应链，产品无法工业化，标准化的行业，一般很难出现大公司，大品牌。

7、与供应链几乎对等的一个问题，其实就是产品的标准化，我们可以简单地下个结论，就是产品越标准化，企业就能做得越大。

笔记9：市场即选择，产品即细分

1、市场即选择，产品即细分。进入一个烂市场，就像把一个短跑冠军扔进烂泥地，再厉害他也跑不快。

2、市场细分、目标市场和市场定位构成了每个公司营销战略的核心三个要素。不过我觉得，这三个概念听起来实在让人犯糊涂，简单点说，就是因为你不可能做所有人的生意，必须选择一个细分的市场去做，并且提供细分产品，从而在细分市场上取得优势。

笔记10：细分市场案例－－茶叶市场与老白茶细分品类的经营

1、如果你不能改变一个市场的特性，那么不如顺从它、利用它。

2、茶叶在中国的这种情况，在迈克尔波特的《竞争战略》一书中，被称为分散市场。简单来说就是行业集中度低，头部品牌也占不了多少份额。市场分散，就是意味着这个市场中的品牌都不够强，我们通常把这种品类称为弱品类。弱势品类通常会有强势的销售渠道。

3、消费者的消费习惯、口味偏好迥异，这就让标准化生产非常难，而标准化是一个品牌大规模生产的前提。

笔记11：为顾客创造价值是产品的本质

1、把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术。在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销。

2、当顾客有某种需求而且又无法免费获得的时候，你提供的产品才会有价值。

3、比如顾客买泡面，他真正的需求其实不是一包泡面，而是用一种简单快捷的方式解决一顿饭。方便面是一种解决方案。所以在外卖兴起后，我们国家的方便面市场开始萎缩了。你越是能深刻理解顾客的需求，就越能够设计出更好地满足顾客的产品，你的产品就越有竞争力卖得越多。

4、马斯洛需求层次理论认为，人们的需求从低到高依次分为生理需求，安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。

笔记12：用户需求是商业的起点

1、我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客。

2、心理学上有个词叫“孕妇效应”，简单来说就是当你怀孕或者家里有人怀孕的时候，你会看到大街上到处都是孕妇。还有一个类似的效应叫做“观察者偏差”，就是人们如果对某件事情有一个预期的判断，那么他就倾向于认为世界或者别人就是这样的，他对许多反应的证据也会熟视无睹。孕妇效应会让我们觉得别人和自己的行为习惯是一样的，而观察者偏差又会导致我们强化这种认识，并且会找到许多证据来证明自己是对的，结果就是我么在错误的路上越走越远。所以当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜想和理论都需要事实的检验。当事实与理论和预测违背的时候，当然是事实最重要。

3、在顾客中做调研，也应该以客观事实为基础。所以顾客的行为大于顾客的回答，因为顾客的表达本身也可能会骗人。如果你问一个顾客：“你会不会喜欢更健康的食物”几乎每个人的回答他们喜欢更健康的食物，但是当你邀请他们来吃一顿自助餐的时候，你就会发现大部分人喜欢拿油炸食品、甜点、饮料、冰激凌等食物，蔬菜沙拉被拿到的概率很小。顾客认为应该吃健康的食物，但顾客更喜欢好吃的食物，这才是顾客的根本需求。在发掘顾客需求的路上，每个品牌都有很长的路要走。我们思考顾客需求的时候，需要考虑两件事情，一个是顾客需求的层次，另一个是顾客满足需求的过程。

4、功能性需求可以通过产品设计来完成，体验性需求，也可以通过关注顾客使用中的感官体验，心理体验情绪体验来进行设计，这都是相对好解决的问题。但象征性需求，本质上不能完全靠独立的设计完成。因为具有象征性，他的基础来自社会的认同和共识，只有形成共识，才具有象征性。

5、用户需求是商业的起点，有了需求才会有产品；有了产品，才会产生交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点。

笔记13：焦糖布丁理论与用户的真实需求

1、顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。

2、顾客的真实需求和顾客的购买其实并不是完全相同的。顾客产生购买行为，也许并不是基于一个需求，有时候纯粹是因为他自己有这样的需求，或者仅仅是因为降价促销他才有购物的动机而已，这个时候商品是什么已经不重要了。

笔记14：焦糖布丁理论案例－－生日蛋糕陷阱

笔记15：产品开发中追求绝对原则是一种执念。

1、严格来说产品开发是不存在原创的。

2、作为一个商业机构，企业要对自身经营和盈亏负责。

3、第一种是极度洁癖。就是觉得被人做了我就不做，如果不是我第一个想出来的，我宁可不做。结果为了创新而创新，为了不同而不同，从而忽视顾客真正的需求，开发出很多奇怪的产品。其实世界上哪有那么多产品开发者，每个人、每个企业、每天都在思考如何创新一个产品，你能想到的所有产品的改进方式在世界另一个地方一定有人早就想到了，想要追求“绝对原则”是一种执念。第二种是原封不动地照抄，尤其是在软件开发领域，许多公司就是“像素极抄袭”。从经济角度看，这种抄袭可能会带来一些商业利益，但这也是有一种“生意”而已，很难成为长久的事业。因为抄袭会让企业缺乏创新性基因，赚点钱不难，做优秀的企业基本没有可能。其实除了少数产品大部分产品都是在别人创新的基础上改进的而来的。这在商业世界中是一种最正常、最合理也是最有效的产品开发策略。早在很多年前，企业创新理论的提出者熊彼特就在他的经济发展理论为创新下了一个定义：创新本质其实是一种子新组合，而不是一种新技术。借用熊彼特这个创新概念，企业的新产品开发其实是把各种的性能、技术、原材料、形状等必要元素新组合的过程。所以从理论上来说，产品开发都是在他人创新基础上改进的。而不是无中生有改天换地的创造。

笔记16：顾客感觉好，产品才是真的好

1、如果你的产品很好，顾客却感受不到，那就说明你的产品体验设计没有做好。产品体验设计，就是通过产品设计、包装设计等能够让顾客感受到高品质。做好产品体验设计有什么价值呢？首先让顾客相信你产品的功能和效果。顾客都相信眼见为实，更容易相信亲眼看到的东西。比如某些主打“冰爽”口味的牙膏，他们会把牙膏设计成透明状，以蓝色为主，因为蓝色和透明状就会让人感觉“冰爽”。同时，它还会在透明牙膏中放一些“冰爽片”这样会让消费者很容易感知到“冰爽因子”。其实真正的冰爽因子是看不到的，产品设计只是让顾客感受到。其次，可以提升顾客的价值感知，这样产品定价空间就会打开。顾客对价值的判断，以主观感受和客观判断为基础的。喜家德的招牌虾三鲜水饺，每个水饺里面都有一个大虾仁，如果让顾客吃一口就能看到大虾仁，就能提升水饺的价值感，价格贵一点，顾客也觉得物有所值。最后，对顾客的心理认知也是一种强化。好的产品体验设计就是糖顾客强化对品牌的认知，并带动顾客的口碑和传播。

2、社交型白酒喝的主要是名气和社会认同，大家对白酒品质的关注倒在其次。

3、其实只要记住一条核心原则就可以：运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质。

笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂

1、包装是世界上最敬业的销售员

2、包装最初的功能就是为了携带和储存方便

3、方便面上有那么诱人的牛肉块，就是为了刺激顾客的食欲，让顾客产生购买欲望并立刻做出购买决策。

4、包装设计不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本。

5、包装的本质是为了降低营销的成本，被线下的包装做得醒目是降低营销成本，包装有趣且容易拍照，也是在降低营销成本。

6、设计包装应注意以下几个问题：1、便于品牌识别2、传递描述性和说服性信息3、方便产品的运输和储存4、便于消费者消费5、在货架中突出显示6、美学功能与价值体现7、其他功能。

7、包装的第一要务是容易识别品牌。

8、你可以通过放大标识和品牌名、特有的包装形式、特有的颜色、特有的花边等来挣钱品牌辨识度。

9、我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客。他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，不知道为什么要买它，你的包装就要承担这个工作，即包装要给顾客购买的理由。

10、为了便于消费者消费，包装要考虑几个层面：便于搬运、便于安装、便于使用。

11、要让货架上的产品具有强烈的吸引力并脱颖而出，包装设计就要有货架思维。根据美国一些统计，消费者逛超市的时间一般是30分钟，而他们大概要看两万种商品，很多时候他们自己也没计划好要买什么，很多消费者可能是第一次在货架上看到这些商品，所以包装就需要在货架上迅速吸引顾客的注意力。

12、包装设计不但要考虑单个包装的视觉呈现，还要考虑大面积陈列的时候形成的阵列感。

13、好看的包装本身就是产品价值的一部分。就像酒店的大堂，虽然客人并不会住在大堂，但大堂依然富丽堂皇，就是为了证明这家酒店的品质。

14、包装是企业发行量最大、完全免费的一种媒体平台，它能承担发现、销售、妆花、传播、沟通等多种功能。

笔记18：包装设计案例－－改变一个包装，提升50%的销量。

1、红糖行业存在三个普遍问题：1、品类大于品牌，顾客购买红糖姜茶，搜产品比搜品牌多也就是说这个领域没有强势品牌。2、红糖的售价普遍较低，产品包装大同小异，缺乏识别度和价值感。3、消费者对好红糖的标准认知不统一。红糖行业存在巨大的信息不对称。

2、面对产品同质化严重的市场，品牌机制能够最大程度上提高企业的营销效率，降低消费者的试错成本。产品营销的终极竞争，其实是品牌影响力的竞争。品牌对顾客影响力越大，产品就越容易销售。而从零开始创建品牌的关键，就在于鲜洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，最终通过拳头产品做强品牌。

笔记19：不要忽略产品使用说明书

1、大部分的说明书的问题在于，他们都没怎么说明白。

2、产品说明书一定要简明易懂，消费者才能在家做出理想的口味，同时也就提高了产品的复购率。

3、产品使用说明书看起来很简单，其实它关系到消费者的使用体验，关系到消费者的复购，也关系到品牌的口碑，值得每个公司重视。

4、怎么才能做好一份产品使用说明书？其实就要从消费者的角度，把自己归零成一个小白，看你怎么才能简单、流畅地使用这个产品。你也可以使用分组、标号、图示、视频、客服使用指导等各种手段降低消费者初次使用门槛，提升消费者的使用体验。当你回归消费者视角。一切从消费者体验出发，那不管是产品设计还是产品说明书的制作，都会给消费者带来留长发舒适地体验了。

笔记20：产品开发案例－－搜狗输入法的产品逻辑和推广

1、锁客最强大的工具，是拥有网络效应的工具。比如微信，要想研发出类似于微信的产品，技术上没有太大难度，难的是把用户所有的朋友关系全部迁移过来，用户才可能使用你的工具，这种壁垒就是网络效应。

笔记21：不要让方法论绑架商行业逻辑

1、商业上的事情没有什么标准答案，所有问题如果真有一个答案，那么这个答案叫做“看情况”。情况不同，答案就不同。虽然答案不同，但要不要进行品牌延伸却可以用一个条件来判断：品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。

2、当一个企业要开发一个新的品类的产品，只需要思考和权衡两个问题：第一，如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？第二，如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害。

笔记22：产品发展的两种思路：内卷与外卷

1、日本造神，美国造大师。

2、日本企业倾向于微创新和持续改善，这种“内卷”的结果就是日本往往出现各种“神”，经营之神，清洁之神，寿司之神等，但战略和技术的颠覆性不足，所以这种竞争是内向的。美国企业当然也有微创新和持续改善，可是美国企业的竞争力主要是来自颠覆性创新、高端技术和战略规划，至于产品和服务细节确实很粗糙。美国人擅长技术创新和战略布局，可以通过新技术打开一个又一个全新的市场，它的竞争是外向的。

3、细节的设计决定了消费者的使用体验，在这方面，我们应该向日本学习。

第三部分：关于定价

笔记23：价格也是一种重要的产品特征

1、定价即创造。

2、顾客在日常生活中形成了通过价格来判定一个品牌定位的习惯，因为价格是一件商品最直观的品质判断的要素。中国有句古话，叫作“人不识货钱识货”，讲的是同样的道理。所以，价格本身就是产品一个重要的特征。有的时候，价值决定了价格；有的时候则是价格决定了价值。

3、价格是最容易识别的商品特征之一。对于一个行业或者品类的商品，我们通常会根据价格划分五个等级，分别是奢侈品、高端品、中端品、低端品、超低端品。

4、价格就是特征，定价就是定位，所以定价在营销实践中有着举足轻重的作用。

笔记24：定价问题没有标准解法

1、营销理论的学习就像在游泳池中学游泳，你感觉也学会了。但市场其实是片大海。真到大海里游泳，你面对的不仅仅是水，还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。

2、定价问题的复杂，本质不在于它的难度有多高，比如一道奥数题或者至今未解的数学难题，它可能真的很难，但是它有标准的解法的。这就像你的女朋友刚买了一件新衣服，她穿上之后问你好不好看、感觉怎么样，这个问题看起来难度不高，但是它极其复杂，你的答案需要考虑多种因素，而最大的问题你根本不知道最重要的因素是什么。

笔记25：三种定价策略－－基于顾客价值、竞争与成本

1、找对象没有绝对的标准，它的各个要素之间具有很大的弹性，定价也是。虽然定价问题很复杂，但我还是希望提供一个基础的定价思路和思考框架。有三种影响定价的因素，它们分别是成本、对顾客的价值、同行或者竞争对手的价格。这也是科特勒讲过的基于成本、基于顾客价值、基于竞争的三种定价策略。

2、基于顾客价值的定价策略，假如没有竞争，对顾客的价值就是产品定价的上限。

3、基于竞争的定价策略。企业在市场中竞争，定价就要考虑竞争问题。如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限。

4、20实际60年代，波士顿咨询公司率先发现了经验曲线现象并提出了这个概念。经验曲线其实是美国企业普遍存在的一个现象，公司产品的生产成本会随着企业的时间和市场占有量的提升而下降，然后就会形成对同行的成本优势，这可能因为规模效应，也可能是因为积累的行业经验提升了生产效率。

5、企业不太可能处在一个垄断的市场上，消费者购买时也会考虑其他产品的价格，所以产品的定价不可能脱离对手的定价而独立存在。

6、一个行业的正常运行，最好是保持在一定利润的条件下在其他方面展开竞争，比如产品特色和服务优势等。

7、所以看一个行业是不是好行业，我因为一个因素要考虑，就是这个行业的价格会不会持续的提高。

8、基于成本的定价策略。正常情况下，成本就是产品价格的下限，除非企业有特殊的目的，否一个企业不可能长期低于成本的价格来销售产品。基于成本的定价，在大宗商品交易中比较常用。在2C的商业经营中，很少有仅仅根据成本来定价的。大部分还是根据竞争和顾客价值来定价。

9、蜜雪冰城的核心竞争力是低价，但不是很好喝，如果你想要好喝就应该买喜茶。蜜雪冰城的竞争力是相对好喝，但绝对低价。只要维持这种品质和价格，新进入者就很难在盈利地与蜜雪冰城进行竞争。它不是基于成本定价，而复饰根据市场定位和竞争状况来确定价格，用价格来倒推成本，然后根据成本来研发新品。

笔记26：当价格上涨5%会发生什么？

1、价格，就是消费者为购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。任何一件商品都会有一个价格，即使是免费的，它也是一种价格，而确定一件或者一系列商品在一个时间周期内不同情况下的价格，就叫做定价。

2、简单来说，如果企业的存在就是为了追求利润，实际上只有三个可测量的因素对企业利润有影响，它们分别是：价格，销量、成本。因此利润公式是这样的：利润=（价格*销量）－成本。公式中的价格，是对企业利润影响最大的、最敏捷的因素。因为销量的提升受制于很多因素，成本下降短期内也无法达成，价格却是在一秒之内就可以改变的因素。比如线上商品的价格，你可以随时调整，目前有不少线下门店采用可以有总部直接控制的电子屏菜单，配合统一的收银系统，可以瞬间实现提价或者降价促销。不但如此，价格的改变可以对销量产生可观的影响，但销量反过来对价格没有太大的影响力。

3、在正常企业经营中，只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长，而且价格是在影响利润的三个要素中最简单、最快捷、最有效的调节要素。因为要想提升销量，企业必然要配合一些推广活动或者其他改变，要想降低成本，也不是一时半会可以做到的，只有调整价格可以瞬间做到。

4、价格的提升相对利润来说是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大变动，而且利润越低的企业价格变动的杠杆越大。最重要的是，这种价格的微调是在消费者几乎没有察觉的情况下进行的。

笔记27：图书价格、公众号打赏与消费者剩余

1、图书行业的定价逻辑是什么？说起类有点搞笑，基本上是按照图书印刷的页数来定价，或者说是按照印刷一本图书所耗费纸张的成本定价的。

2、如果一本书你想买贵一点怎么办？那就出精装版，用彩色印刷，用更好的纸张，这样读者就会觉得这本书应该更贵一点。虽然图书产品的核心是图书的内容，可图书的定价基本和内容好坏没啥关系。

3、图书这种定价方法就是典型的成本定价法。他不是顾客带来的价值定价，因为那样定价非常难。

4、真实的商业运行中，单纯按照顾客获得价值定价的情况并不多，因为即使是同样的商品，每个顾客感受到的价值也是不同的。这里就有了一个经济学概念：消费者剩余。什么叫做消费者剩余呢？比如得到一个专栏统一定价199元，可有人觉得这个专栏对他来说至少价值1000元，那么在这个交易中，801元就是这个顾客的消费者剩余。所以只要这个专栏的价格不超过1000元，这个顾客都会愿意掏钱买它。理论上来说，商家只要知道这个商品为消费者带来的价值，他们就可以通过调高定价，来减少消费者剩余，从而获得更高利润。这几年经常议论互联网“杀熟”，你会发现不同用户看到的价格是不一样的，那些付费意愿强、付费能力高的用户，可能会看到一个更高的价格。其实这就是商家在定价中根据这个顾客的消费能力和消费意愿来抬高价格，降低顾客的消费者剩余。

笔记28：一个汉堡的定价诡计

1、《大辞海》对价格歧视的定义是：在出售相同产品时向不同的消费者收取不同的价格的定价方式。其目的是吧消费者剩余转换为生产剩余。价格歧视在公用事业部门最常见，如工业用电比一般的民用电更贵。

2、明星代言的价格，一般遵循品牌越知名越便宜的规律，比如爱马仕要找代言人，代言费一般就会便宜一些；一个不知名的品牌或者形象不算很高级的品牌，明显代言费就会很高，差距可能会达到即几百万。

笔记29：锚定价格会影响商品价格

1、所有知识都源于我们的感知，价格也不过是一种感知而已。

2、所谓锚定价格，就是顾客第一次看到或听到的价格，会直接影响之后对商品价格的判断，而他之后对价格的判断标准会接近第一次看到或者听到的这个价格。

3、旅行箱、皮鞋、包包、珠宝首饰等这些线下门店都会有一个价格特别高的同类商品，但这件商品基本上不承担销售主力的功能，而中等价位的商品才是店铺中的爆款。这个最贵的商品就是整个门店中的价格锚点，它让光顾的顾客觉得另一款商品价格，没那么贵。

笔记30：从小米定价中我们学到什么

1、而且小米早期利润微薄，他的性价比不是靠节省成本节省出来的，而是靠背后的融资和对未来的预测计算出来的，这要这么做有未来，现在愧不愧疚无所谓，资本投的也是未来的收益。

笔记31：应用案－－咨询公司的定价案例

1、本质上，咨询公司的定价问题还是你提供道德价值和价格是否匹配的问题，咨询公司要保持咨询价格低于自己的服务，那你的客户满意度就会高。这就是咨询公司定价思维。

笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运

1、价格即感知，感知即认知，认知即经历。

2、客单价越低，开店数就越高。

3、从绝对价格上来看，通常是价格越低，目标消费人群越多，在餐饮行业可以明确的是，人均客单价越低，能开的店越多。

4、日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾经讲过日本要达到千店规模连锁的必备条件，我这里简单总结如下1、商品的特征，商品必须是大众能够使用或者食用的东西，也就是80%的人能够日常食用或者使用的商品。商品必须能轻松决定购买的那种，也就是顾客在买这件商品的时候可以做得毫不犹豫。立即决定，因为这样的商品品质不错价格还有优势，当然可以毫不犹豫。第二，关于价格。要努力让顾客购买时忽略价格。这个忽略价格，不是说顾客真的忽略价格，而是因为很实惠，顾客在购买的时候甚至都不会考虑价格因素了。几个必须稳定，几个稳定时取得客户信任的基石。所谓价格稳定，一是时间上要稳定，不能随便提价；而是空间上稳定，不能一个地方一个价格。满足开店的人口数一定要少，如果一个商圈要有50万人才能满足开一家店的标准按，那么这个商圈人口数就太高了。要想吵架连锁，就应该建立商圈人口更少的业态类型。比如蜜雪冰城，2万～3万的镇上就可以开一家店，那么商圈的人口数就是2万。商品选择上要大众，怎么才能减少开店所必需的商圈人口呢？在中国开一个鲜花店，商圈人数要求就很高，而开便利店，商圈人数要求比较低，比如上海的沿街商铺，往往每隔几十米就有一家便利店。

5、那么，怎么才算便宜，根据渥美俊一的经验，一般情况下，比市场行情低30%，顾客才会感到便宜。这是渥美俊一在日本总结的经验，未必完全适合中国企业，但有一点可以肯定，价格对企业连锁的规模有非常大的影响。所以世界上最赚钱的公司，从来都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消费者的品牌。日本的首富是优衣库的老板，德国的首富是廉价连锁超市奥尔齐的老板，西班牙的首富是曾经快时尚品牌飒拉的老板，宜家的老板英格瓦坎普拉德曾经是世界首富。所以当你决定了商品售价的那一刻，你企业的定位和命运似乎也就注定了。

笔记33：定价案例－－特斯拉撇脂定价策略

1、特斯拉的这种定价策略叫做撇脂定价。这种做法主要是由市场形势决定的，其实也不是特斯拉做事不地道。当年的电动车是个新玩意，愿意买的人不多，想买的就是那些不差钱还愿意尝试新产品的人。特斯拉产量小，成本就高加上早期定价要负担更多的研发费用。这几个综合因素导致特斯拉的成本非常高。如果想要一些利润，那定价一定很高。特斯拉很聪明，他一开始并没有做普通车型，他做的是电动跑车，主要是卖个那些向显示自己的环保理念、对价格又不敏感的有钱人。

2、但在有钱人眼中，特斯拉不是交通工具，而是高科技的新潮玩具，是一个象征和表达自己环保理念的商品，所以早期它的定价可以高一点，没关系。

3、特斯拉它要想提高销量，就必须进入30万以下的价格带，这样它才能成为大众消费品牌，而不是有钱人炫耀的玩具。比起后来的十倍甚至百倍规模的消费者来说，特斯拉宁愿牺牲早期那少部分消费者的利益和忠诚。

4、根据马克·吐温的在评论历史的时候说过：“历史并不重复，但会押韵”，在了解越来越多的案例之后，你就会发现，商业的历史也总是押着同样的韵脚。

笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带

1、价格带模型，这是商超零售专家黄碧云老师讲过的一个概念。所谓价格带，就是一个品类从最低价到最高价横跨的价格范围。

番外篇

笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单的模型去解释

1、定位理论确实是品牌理论历史上非常重要的一个理论贡献。但是所有理论都是有局限性的，它肯定不会像某些理论信徒说的那样能解决品牌一切问题。

2、任何理论和方法都是有限制条件和适用范围的。在我们人类认知和知识体系中，只有两个理论是无法辩驳的，第一个是数学，数学的许多基础理论被称为公里。所谓公里就是人类公认的道理。公里不接受反驳，如果公里错了，那人类的认知就会坍塌。数学本质上不是波普尔所说的科学。波普尔认为科学就应该具有可证伪性，但数学是不可被证伪的，所以在数学领域不会有人吵架，因为每个定理或猜想都可以通过推导证明出来，公理和推导逻辑又是所有科学家的共识。第二个领域就是逻辑，人类思维和语言的逻辑也不可被证伪，逻辑甚至是数学思维和推导的基础。人类遵循同样的逻辑，才能在某些事情上达成共识。

3、品牌营销领域其实没有绝对的、唯一正确的理论和方法。大部分理论和方法都有它的适用条件和适用范围，如果有人宣称这个理论通杀四方，能应付各种情况、各个品牌、各个企业如果你愿意相信，那就请你相信吧，反正我不信。

4、在定位理论出来之前，品牌理论领域关注的是企业、产品和设计、创意和广告，没有人意识到或者真正的洞察出品牌存在于客户心智之中的。定位第一次提出品牌存在于顾客的心智之中，是对品牌认知的一个巨大贡献。定位的核心观点是基于顾客认知的心理学。每个人的记忆能力是有限的，定位理论强调，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，再多的品牌就很难被记住。这与我们日常经验吻合，如果不是品牌专业领域的从业者，在某个品类中你耳熟能详的品牌确实是三个左右，甚至你只能记住排名第一的品牌。基于这个观察，定位理论才强调，如果你不能在一个品类中占据第一名的位置，你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别，并成为这个细分类别的第一名。比如你做汽车，如果做不到该领域第一名，那你就可以考虑做越野车、皮卡或者商务车的第一名，这就是一个极简版地对定位的描述。

5、战争取胜的第一原则就是兵力原则，也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的战争中广告就是兵力，广告量决定了谁更能影响顾客。

6、定位的第一个条件，广告费会非常高。而第二个条件大规模传播的媒体正在消失，你的广告想要达到过去同样的效果还要花费过去更多倍的广告费。这个费用值不值得，是需要我们思考的。

7、定位是用的，但有它适合的品类。

8、只用一个简单的要素去思考企业会不会成功本身就是很草率的。

9、用单一要素判断一个企业会不会成功，不是一种科学客观的方法，我还是那个观点：企业的成功是多种因素的成功，而不是一个点做好了就可以的，同样，企业的失败，也是多种因素造成的，不能说失败就是因为某个因素。

10、我对定位的几个观点：第一定位是一个重要的品牌理论，它首次洞察到品牌存在于顾客的心智中的，这才导致后来出现了品牌资产（品牌资产就是顾客对品牌的所有认知）的概念。第二，定位对快消品尤其有效，这类商品往往缺乏产品的壁垒，需要定位来区分，而且由于消费频次高、受众广，快消品也更适合做广告。第三，定位需要大量广告才能影响顾客的心智，但大规模集中化的媒体正在消失。第四，定位本身没有错，但要认识到它有适用条件，认为定位可以解决一切问题的想法是不可取的。第五，统计学大师乔治博克斯曾经说过，所有模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界，就会让真相成为公式的牺牲品。希望你能理解，真正的品牌塑造和商业经营，并不是可以用一个简单模型完全解释的。

11、我们每个人每个企业，在精进上可以选择执行得前进，但在结果上，最好不要过于纠结和执着，那只会让你失望。不会有完美的人生，也不会有完美的企业，我们只能努力让自己的人生过得更好一些，让自己的企业明天比今天更好一些而已。所谓完美，就是一种永远都达不到的状态。