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细分市场 竞争对手 （一）生产观念(Production Concept) 1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么” 。这是一种古老的经营哲学。 2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 3、企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。 （二）产品观念(Product Concept) 1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。 2、市场状况：萌芽期。 3、企业经营管理的主要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。 （三）推销观念(Selling Concept) 1、主要表现：“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。 3、企业经营管理的主要任务：推销产品。 （四）市场营销观念(Marketing Concept) 1、主要表现：“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。 2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。 3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。 4、市场营销观念同推销观念相比的差别： 出发点 工作中心 手段 目的 营销观念：目标市场 顾客需求 营销策略 满足需求创造利润 推销观念： 工厂 产品 促销术 扩大销售创造利润 5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。 （五） 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 3、企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。 企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图” 1． 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 2． 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 3． 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 4． 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 3．评估待购商品 是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。评估的内容主要包括三方面： （1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。除基本用途外还包括营销者对产品的诉求点是否与消费者的利益点相一致。 （2）价格。不同的消费者因性别、年龄、收入、学识经历不同对同种商品价格反映不一样。 （3）效用函数。即商品对需求满足程度的函数。任何商品在不同时间和不同场合，其效用不一样。这一阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的消费者评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为消费者提供条件，帮助消费者了解商品属性，做出购买决定。 4．购买决定 发起者：首先推出购买某个产品或服务的人 影响者：其观点或建议对决策有影响的人 决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费和使用产品的人。 5．买后评价 消费者买到商品后，便会投入使用，在使用过程中，对商品的质量、性能、效用等必然会产生一定的感受，做出满意、不满意，一般的评价，这对营销者来说是一个重要的信息反馈，消费者对所购商品满意，可能再度购买，而且向他人做义务宣传，也就是说消费者的满意是最好的广告。 产业市场购买过程经过八个阶段。 1．提出需要。提出需求是生产者购买决策过程的起点，企业经营过程中发现问题，有人提出购买某些产品和服务来解决时，采购过程就开始了。 2．确定需要。指确定所需产品的数量和规格。 3．产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考 4．物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。 5．征求报价。购买者请备选供应商提交产品说明书、价目表等有关材料。 6．选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。 7．发出正式定单。选定供应商以后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。 8．绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 （二）市场营销调研的内容 市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面： 1．消费者需求 2．调查生产者供应方面的情况。 3．调查销售渠道的情况。 4．调查新产品发展趋势情况。 5．调查市场竞争的有关情况。 二、市场营销调研的类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： （一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果关系调研 （四）预测性调研 三、市场营销调研的步骤 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步 骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段： （一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。 （二）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 （三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的 阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。 第三节 市场调查的方法 一、市场调查方法的种类 （一）访问法。 （二）观察法。 （三）实验法。 二、问卷设计 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： （一）确定需要的信息。 （二）确定问题的内容。 （三）确定问题的类型。 （四）确定问题的词句。 （五）确定问题的顺序。 （六）问卷的试答。 三、抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 （一）随机抽样方法。 （二）非随机抽样方法。 四、如何做实地市场调查 实地市场调查的步骤 （一）确立调查目的 （二）决定调查方法、架构 （三）问卷设计 （四）流程图与实例 （五）抽样设计与访员选训 （六）展开实地调查 （七）统计分析及阐释 （八）提送报告及追踪 第四节 市场预测 市场预测则是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。 一、 市场预测的内容与步骤 (一)市场预测的内容 市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面： 1．环境预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。 2．市场潜量与企业潜量预测。是进行市场预测和企业销售预测的基础。 3．市场预测与企业预测。 (二)市场预测的步骤 市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤： 1．确定预测目标。 2．选择预测方法。 3．收集市场资料。 4．进行预测。 5．预测结果评价。 6．预测结果报告。 二、市场预测的方法 企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。 （一）市场需求预测的基础 由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有二种： 1．人们所说的。 2．人们要做的。 3．人们已做的。 （二）市场需求预测的主要方法 1．购买者意向调查法。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： （1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 2．销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 销售人员综合意见法的主要优点是：销售人员其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力；由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 3．专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。 专家意见法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 4．市场试验法。 5．时间序列分析法。 6．统计需求分析法。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2．有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3．有利于集中人力、物力投入目标市场。 4．有利于企业提高经济效益。 二、细分市场的依据 （一）消费者市场细分依据 1．按地理变量细分市场 2．按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 3．按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 4．按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： （1）购买时机。 （2）追求利益。 （3）使用者状况。 （4）使用数量。 （5）品牌忠诚程度。 （6)购买阶段。 （7)态度。 （二）生产者市场细分的依据 1．地理环境 2．用户状况 3．需求特点 4．购买行为 三、有效的市场细分 （一）市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 2．有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 3．产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 4．市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 5．完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。 （二）目标市场策略 1．无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 2．差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 3．集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 （三）影响目标市场策略选择的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。 1．企业资源或实力。 2．产品同质性。 3．市场同质性。 4．产品所处生命周期的不同阶段。 5．竞争者的市场营销策略。 6．竞争者的数目。 第三节 市场定位 一、市场定位的涵义及作用 （一）市场定位概念 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 （二）市场定位的作用 总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 二、市场定位步骤 （一）确立产品的特色 （二）树立市场形象 （三）巩固市场形象 三、市场定位方法 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。 （二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。比如脑白金本是一种保健药品，可是企业定位为礼品取得了好的销售效果。 （三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 （四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 事实上，许多企业进行市场定位的依据往往不止一个，而是多个依据同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 四、市场定位战略 市场定位是一种竞争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。主要战略有以下几种： （一）避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。 （二）迎头定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。 （三）重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现产品新的市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。 第一节 产品的整体概念 一、产品整体概念的内涵 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 二 、产品整体概念的内容 （一）核心产品（Core Product）核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。 （二）形式产品（Tangible Product）是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。 （三）附加产品（Augmented Product）是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。 三、绿色整体产品 （一）绿色核心产品 （二）绿色形式产品 （三）绿色延伸产品 第二节 产品组合策略 一、产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。它通过产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。 二、产品组合在市场营销活动中的意义 首先，企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备书术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。 其次，企业增加产品组合和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以便吸引更多的顾客。 最后，企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 第三节 新产品开发 一、新产品的含义 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 二、新产品开发策略 （一）冒险或创业策略。冒险策略是具有高风险性的新产品策略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。中小企业显然不适合运用此新产品开发策略。 （二）进取策略。该新产品策略的风险相对要小。 （三）紧跟策略。紧跟策略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发策略。 （四）保持地位或防御策略。成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此策略。 三、新产品的开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 四、新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 二、产品生命周期不同阶段的营销策略 在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。 （一）引入期的营销策略 这一阶段采用的营销策略，通常有以下四种: 一是高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。 二是高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。 三是低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。 四是低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。 （二）发展期的营销策略 在这一阶段，企业可考虑采用如下策略：一是提高产品质量。二是开拓新市场。三是树立产品形象。四是增强销售渠道功效。五是选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。 （三）成熟期的营销策略 成熟期的经营，情况较为复杂，应从企业和产品的实际出发。对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略。对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。 （四）衰落期的营销策略 企业采取的策略往往有： 一是收缩策略。 二是持续策略。 三是撤退策略。 第五节 产品品牌策略 一、品牌的含义 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 二、品牌内容 科特勒在《营销管理》中归纳了品牌具有的六层意思： 1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。 2、利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵“可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。” 3、价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。 4、文化。品牌可能象征了一定的文化。 5、个性。品牌代表了一定的个性。 6、使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 三、品牌设计的要求 1、标记性：品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别与其他产品，其标记性是首要的要求。要使品牌独具特色，使人一看，便留下深刻的印象；使人易认、易记。 2、适应性：适应促销，适应国内、外法律。 3、艺术性：给人美感，引人注意；启发联想。 四、品牌策略 为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。品牌策略是企业产品策略的重要组成部分，一般包括以下内容： （一） 品牌化决策，即决定产品是否使用品牌； （二） 品牌归属决策，即决定采用制造商品牌还是经销商品牌，抑或混合品牌； （三） 品牌质量决策，即决定品牌的质量水平； （四） 家族品牌决策，即决定企业各种产品是否采用统一的品牌； （五） 品牌扩展决策，即决定其他产品是否采用已成功的品牌名称； （六） 多品牌决策，即决定对同类产品是否设计多种品牌； （七） 品牌再定位决策，即对某一品牌在市场上重新定位。 市场，而避免自相竞争。 五、品牌定位 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。” 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。 第六节 产品包装策略 一、包装的概念 包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装（package）。 二、包装的意义 （一）保护商品，便于储运。 （二）包装能吸引注意力 （三）包装还能提供创新的机会 三、包装设计的基本要求 第一，造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同，尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。 第二，包装应与商品的价值或质量水平相配。贵重商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。 第三，包装要能显示出商品的特点与风格。 第四，包装的结构和造型应考虑销售、使用、保管和携带方便。 第五，包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。 第六，包装装满的色彩、图案要符合消费者的心理，并且考虑各民族的风俗习惯和宗教信仰，不犯禁忌。 此外，还要考虑其他国家政府对包装的规定，避免包装造成公害，保护生态平衡。 四、包装策略 市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。 一、直接渠道与间接渠道 直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。 （一） 直接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。 （二） 间接渠道 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。 具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。 二、分销渠道的长与短 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。 三、分销渠道的宽与窄 分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。 （一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。 （二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。 （三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。 四、传统渠道与渠道系统 市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。 在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。 与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。 第三节 批发商与零售商 社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。 一、 批发商 （一） 批发商的性质 1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。 3、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。 （二）批发商存在的必要性 1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。 2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。 3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。 4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。 （二） 批发商的职能 1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。 2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。 3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。 4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。 5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。 6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。 7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。 8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。 9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。 （三） 批发商的类型 1、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有限服务批发商。 2、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。 二、零售商 （一） 零售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。 1、百货商店。 2、专业商店。 3、超级市场。 4、便利商店。 6、仓储式商场。 7、邮购和电视购物。 8、直接销售。 9、自动售货。 （二） 零售商业的营销决策 在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。 第四节 连锁商店与特许经营 连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。 一、连锁商店 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。 连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁是一种组织形式，而非经营方式。 二、特许经营 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此受许人必须先付一笔首期特许费，以后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权利，并必须遵守合同中的其他规定。 （一）特许经营的特点 1．在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权。 2．特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。 3．受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。 4．受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事。这是特许经营关系与代理的本质区别。 5．特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。 （二）特许经营的主要类型 1．产品、商标型特许经营。 2．经营模式型特许商。 （三） 特许经营的优点 最主要的优点就是它成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。 其次，受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。 另外，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。特许经营的缺点特许经营就像一枚硬币，具有双面性。加盟者取得上述利益的同时，也要付出代价或做出某些牺牲。 1．加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。 2．投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。 3．加盟条约限制经营业务的转让。 第五节 渠道决策 一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。 一、 影响分销渠道决策的因素 （一） 产品因素 （二） 顾客特点 （三）市场因素 （四）企业本身因素 二、选择分销商 （一）选择分销商的原则 1、把分销渠道延伸至目标市场原则。 2、分工合作原则。 3、共同愿望和共同抱负原则。 （二）评价分销商 为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类： 1．自历史原因的分销优势。 2．管理的分销优势。 （三） 选择分销商的方法 1．强制评分选择法 基本原理是：对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系数。然后计算每个中间商的总得分，从得分较高这中择优“录用”。 2．销售量分析法 销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。 3．销售费用分析法 可以把预期的销售费用看作是衡量有关“候选人”优劣程度的一种指标。 三、分销渠道的管理 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 （一）选择渠道成员。 （二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 （三）合理分配销售利润。 （四）恰到好处地实施激励措施。 （五）评估渠道成员。 （六）对渠道成员实施适当的强制 （七）利用专门知识 复习思考题： 1．什么是分销渠道？分销渠道决策包括哪些基本内容？ 2．以你所熟悉一种消费品和一种产业品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能？ 3．分析麦当劳特许经营的优缺点？ 4．举例说明生产厂商如何成为“渠道领袖”，以达到有效管理和控制分销渠道的目的？ 5．密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品销售？举例说明。 6．区分传统渠道和垂直渠道系统，连锁商店属于哪一种？ 实践训练 在当地选择一家工业品生产企业，对其渠道状况进行分析，指出其存在的问题，并提出改进的意见。 第一节 影响定价的因素 一、企业的定价目标 企业价格的确定，应以成本费用为基础，以消费需求为前提，以竞争价格为参照，才能体现定价的和谐与统一。企业定价目标大致有以下几种： （一）利润最大化 （二）测定需求价格弹性 （三）实现预期的投资回收率 （四）保持或增加市场占有率 （五）应付或防止竞争 （六）以保持稳定的价格为目标 （七）保持良好分销渠道 二、影响定价的因素 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究 （一）定价目标 （二）产品成本 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格 第二节 定价策略 定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到定价目标的策略。定价策略与定价方法密切相关。定价方法着重于确定产品的基本价格，定价策略则着重于根据市场具体情况，运用价格手段，实现企业定价目标。定价策略有很多种，归纳起来主要有以下几种： 一、产品组合定价策略 可分别采用以下产品组合定价策略： （一）产品线定价 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。 （二）单一价格定价 企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。 二、阶段定价策略 它是指企业根据市场商品寿命周期不同阶段产销成本变化的特征，结合商品本身的性能和特点所采取的定价策略。商品寿命周期通常分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。据此，企业可以采取不同的定价策略。 （一）投入期的定价策略 有三种定价策略可供选择： 1．高价策略。 2．低价策略。 3．中价策略。 （二）成长期、成熟期的定价策略 新产品进入成长期以后，按目标利润来制定目标价格。 产品进入成熟期以后，必须根据市场条件的变化，实行竞争价格。 （三）衰退期的定价策略 其定价策略可采取： 1．驱除价格。 2．维持价格。 三、地理定价策略 这种策略在对外贸易中更为普遍。主要有下列几种： （一）产地价格 （二）买主所在地价格 （三）成本加运费价格 （四）分区运送价格 （五）运费补贴价格 四、新产品定价策略 （一）撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价： 1．市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 三、竟争导向定价法 竟争导向定价法，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 （一）随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 （二）投标定价法 投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第四节 竞争中的价格调整 产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的原因有两种：一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品价格进行调整，称为主动调整；二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，称为被动调整。 一、企业主动调整 它包括提价和降价两种策略： （一）企业提价的原因与方式 提价是指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有价格调高。 1．企业提价的原因。主要有以下几点： （1）应付成本上涨。 （2）产品供不应求。 （3）通货膨胀。 （4）改进产品。 （5）维持竞争能力。 （6）策略的需要。 2．企业提价的方式。主要有： （1）公开真实成本。 （2）提高产品质量。 （3）增加产品含量。 （4）附送赠品或优待。 （二）企业降价的原因与方式 企业降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。 1．企业降低价格的原因。企业降低价格的原因比较复杂，有市场方面因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。归纳起来有如下几个因素： （1）企业的生产能力过剩。 （2）在强大的竞争者压力之下。 （3）企业的成本费用比竞争者低。 （4）考虑竞争对手的价格策略。 （5）需求曲线的弹性。 （6）经济形势。 2．企业调低价格的方式。具体来说有以下几种： （l）增加额外费用支出。 （2）馈赠物品。 （3）改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能。 （4）增大各种折扣的比例。 二、消费者对价格变动的反应 任何价格变动都会对消费者、竞争对手、分销商等产生影响，也会引起政府的注意。消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准，因此必须对此进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反应主要从两方面入手：一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价，以便采取有效措施。 三、竞争者对价格变动的反应 企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到消费者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。竞争者的反应，是企业调整价格时要考虑的重要因素。特别是当某一行业企业较少，又提供同质产品，而购买者又有相当辨别能力且了解市场情况时，分析竞争者的反应就特别重要。 四、对竞争对手价格变动的反应 将问题反过来，当竞争对手作出价格变动时，企业如何作出反应？企业在作出反应之前，要考虑以下问题： 第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？ 第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？ 第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？ 第四，竞争对手和其他企业对于本公司的每一种可能的反应又会有什么反应？ 值得一提的是，现实中市场领导者经常会遭到小企业的进攻，这些小企业通过侵略性削价来争夺市场份额。在此情况下，市场领导者有以下几种选择： （一）维持原价 （二）提高认知质量 （三）降低价格 （四）提高价格并改进质量 （五）推出低价进攻性产品 第一节 沟通概述 一、沟通的含义与作用 （一）沟通的含义 1．沟通的定义 沟通是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。企业促销活动中的沟通是企业与目标顾客或公众之间的信息交流过程，实质上是企业作为沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种沟通渠道，把信息传播到目标顾客或公众，从而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。因此沟通是一种说服性的沟通活动，即沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，有效地影响沟通对象的行为与态度。 2．市场营销沟通模式 沟通模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。 （二）沟通的作用 1．传递信息，沟通产需 2．诱导需求，扩大销售 3．突出产品特点，强化产品优势 4．塑造企业形象，扩大企业的市场份额 二、沟通组合 沟通组合是企业将主要的沟通工具广告、人员推销、销售促进和公共关系有机地结合起来的过程。沟通组合最佳化是企业沟通决策的追求目标。 （一）主要的沟通方式 推销人员 人员沟通 售前服务人员 沟通组合 售后维修人员 公共关系 非人员沟通 营业推广 广告 图10-2 沟通组合结构模式 （二）基本策略 1．推式策略： 生产者积极促销 批发商积极促销 零售商积极促销 消费者 表10-3 推的策略 2．拉式策略： 生产者 批发商 零售商 消费者 图10-3 拉的策略 （三）影响沟通组合的因素 沟通组合的选择是指在不同的沟通组合中确定最佳组合方案。企业选择沟通组合时应综合考虑以下因素： 1．沟通目的 2．企业实力 3．产品类别 一般来说，高技术的工业品偏向人员推销，而生活消费品，由于技术性差，标准化程度高，市场面广，消费者人数众多，适于非人员推销。 4．产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，由于沟通目标不同应选择相应的沟通组合策略。 产品在投入期，沟通的重点是提高提高产品的知名度，为此应利用各种广告，大力宣传新产品的性能，让消费者了解熟悉新产品；同时辅之以销售促进来促成消费者早期试用。此外，利用人员推销说服中间商进货。 产品在成长期，沟通的重点是宣传产品的特点，树立品牌形象。这时广告仍是主要的宣传形式，同时配合公共关系，人员推销等手段来扩大销售。 产品在成熟期，沟通的重点是培养消费者的品牌偏好，力争在竞争中占有优势。此时必须增加沟通费用，运用销售促进比单纯的广告活动更为有效，同时配合说服性广告。 产品在衰退期，企业沟通的目标是使一些老客户继续信任本企业产品，降低沟通规模，以营业推广为主，辅之以提醒性广告。 5．市场性质 一般来说，向小规模本地市场沟通，应以人员推销为主；若是广泛的市场，向全国或全球市场，应以广告宣传为主；市场比较集中，渠道短，应采用人员推销为主；市场分散，买主较多，以非人员推销策略效果更好。 应该指出任何一种沟通方式都有优缺点，因此企业在进行沟通组合策略的制定时应扬长避短，综合运用优化组合，以其达到最佳的沟通效果。 三、沟通策略的新发展 （一）从手段来讲，互联网络技术的发展为沟通提供了新的手段和发展空间 （二）从原则来讲，当前沟通策略更强调互动、可控和效果的可测性 （三）从形式上讲，当前沟通更强调整合沟通 现代沟通，更强调双向整合沟通，简单来讲，整合传播有以下要点： 1．在传播中，居于核心的是消费者的心理，因此，必须要对消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。 2．整合传播强调真正意义的综合，就像打篮球，各种沟通传播工具如同球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战能力。 3．整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立其全面的顾客数据库，实现数据库营销。 第二节 人员推销 人员沟通是企业委派自己的销售人员直接向用户推销某种商品和提供某种服务。人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他沟通形式比较，人员沟通策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足是费用较高。 一、推销人员的素质 1．强烈的敬业精神。 2．敏锐的观察能力。 3．良好的服务态度。 4．说服顾客的能力。 5．宽阔的知识面。 （1）产品知识。 （2）企业知识。 （3）用户知识。 （4）市场知识。 （5）社会知识。 （6）美学知识。 二、人员推销的组织形式 为了保证人员推销工作的有效进行，企业应根据实际需要搞好人员推销的组织结构设计。可供选择的人员推销组织结构主要有以下四种类型： 1．区域型推销组织结构 2．产品型推销组织结构 3．用户型推销组织结构 4．复合式推销组织结构 三、人员推销的任务及其工作步骤 （一）推销人员的任务 1．探寻市场。 2．传递信息。 3．销售产品。 4．收集情报。 5．开展售前、售中、售后服务。 （二）推销人员的工作步骤 1．寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。 寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。 2．顾客资格审查(Qualifying Prospects)。 3．约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。 一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。 4．接近，它包括： ①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。 ②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。 ③问题接近法； ④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。 5．面谈。它是整个推销过程的关键性环节。 推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。这些异议可分为： ①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 ②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 ③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 ④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 ⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。 另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。 四、推销人员的管理 （一）推销人员的挑选 1．内部选拔 2．外部招聘 （二）推销人员的培训 推销人员培训的内容主要有： 第一，介绍企业情况，使推销人员了解企业历史、发展宗旨、组织结构、产品组合、技术能力、经营方针、规章制度等情况。 第二，讲解产品和技术知识，让推销人员掌握所要推销产品的生产过程、性能、用途、价格、包装、使用方法、维修程度等方面的知识，了解新技术应用和产品未来发展趋势等情况。 第三，介绍市场情况，向推销人员详细介绍市场行情、竞争程度、需求分布、国家经济形势、国内外市场发展趋势等情况，以使推销人员增加开展推销工作的主动性和预见性。 第四，分析消费者的购买行为，包括购买者特性、购买动机、需求习惯、消费层次等情况，以使推销人员把握推销时机，提高推销效率。 第五，传授推销技术，可以请一些成功的推销人员介绍如何发现顾客、接近顾客，如何克服心理障碍，如何面对顾客、进行洽谈、达成交易，如何与用户保持联系、建立巩固的产销关系等。 第六，学习推销人员必备的业务知识，包括如何制定计划、安排时间、怎样签订合同、进行结算、国家的法律、法规和经济政策等。 （三）推销人员的激励 1．物质激励。 2．精神激励。 （四）推销人员的评价 1．评价推销人员的依据 （1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 2．评价推销人员的方式 推销人员的正式评价主要有两种方式： （1）将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 （2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。 广告信息决策也就是解决广告说什么和怎么说的问题，有效的广告信息是实现企业广告活动目标，获得广告成功的关键。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。 （四）广告媒体决策 广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展露频率、影响力以及费用等方面互有差异，因此正确地选择媒体是广告策划过程中一项非常重要的工作。 （五）广告效果测定 广告的有效计划与控制主要基于广告效果的测定。广告效果测定包括两个方面内容：第一，广告的销售效果，即广告宣传对企业产品销售状况产生的影响，一般在广告播出之后进行。第二，广告的传播效果，也就是既定的广告活动对购买者知识、感情与信念的影响程度，可以在广告播出之前或播出之后进行。 第四节 营业推广 销售促进也称为营业推广，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。 一、营业推广的种类 （一）针对消费者的营业推广 1．赠送。 2．优惠券。 3．廉价包装。 4．奖励。 5．现场示范。 6．组织展销。 （二）针对中间商的营业推广 1．批发回扣。 2．推广津贴。 3．销售竞赛。 4．交易会或博览会、业务会议。 5．工商联营。 （三）针对销售人员的营业推广 1．销售竞赛：如有奖销售，比例分成；2．免费提供人员培训，技术指导。 二、营业推广的特点 1．直观的表现形式 2．灵活多样，适应性强 3．有一定的局限性和副作用 三、营业推广的实施过程 （一）确定营业推广目标 （二）选择营业推广工具 （三）制定营业推广方案 1．激励规模。对销售促进对象的激励规模，要根据费用与效果的最佳比例来确定。 2．激励对象。刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人，选择的正确与否直接影响销售促进的最终效果。 3．送达方式。企业营销人员必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。 4．活动时间。活动什么时候开始，多长时间，要根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。 5．预算及其分配。销售促进是一项较大的支出，事先必须进行策划预算。 （四）方案试验 （五）实施和控制营业推广方案 （六）评价营业推广结果 对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。 第五节 公共关系 一、公共关系的概念和特点 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。从沟通方式的角度看，公共关系指的是企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。 1．公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 2．公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系 3．公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力 4．公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 5．公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠 二、公共关系策划的主要类型 （一）利用新闻传播媒体开展宣传 （二）企业形象设计 企业形象设计CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个社会组织用以区别于其它组织的各种图形、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。 CIS具体内容包括三个方面： 1．理念识别： 机构的奋斗目标，经营宗旨等 机构的行为准则，经营方针等 目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。 其外在表现形式可以包括广告词：如四川长虹“以产业报国，民族昌盛为己任”就反映了民族产业的企业文化；广东健力宝的“运动饮料健力宝”就反映了体育产品的企业文化。还可以包括企业的厂训，厂歌，特定仪式等。 2．行为识别： 规模——部门设置、资源配置、人员结构等 管理——人事、财务、业务、事务、公共关系等的管理 产品——品种、价格、质量、用途、规格等 服务——方式、手段、时间、质量等 效益——经济，社会效益等 其目的在于从行为举止、服务方式上使本企业区别于其它竞争者。如饮食业从点菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。海尔集团规定：凡购海尔空调者，购后24小时内由公司派员上门安装，安装1个月内电话查询使用情况，这种独特的时间规定就是海尔BI设计的一部分。 3．视觉识别：机构名称、商标、品牌、徽记、代表色、内外环境等。其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者。其方法很多，包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装、企业的厂牌、厂名、员工的着装及配戴的厂徽等。例如，讲到柯达胶卷，就联想到明艳的金黄颜色；由可口可乐联想到活力奔放的大红色；娃哈哈的品牌标志是一个又像小孩又像老头的吉祥物。 （三）服务性公共关系 向公众提供各种实惠服务为特点，把社会组织形象与优质服务融合在一起，感化公众，在公众心中留下深刻难忘的印象，以具体实在的行动向公众证明其诚意。包括：售前售中售后服务，咨询服务、技术服务、信息服务。 （四）社会性公共关系 这类活动包括损赠（慈善救济、福利活动、公共设施建设、教育事业、学术研究等），赞助（体育赞助、文艺赞助、专题活动赞助、学 生赞助等），支持义卖、义演，开展环境保护工作，参与社区公益活动，维护社区安全等。通过这些活动，有助于提高企业的声誉和知名度，赢得社会公众的信任和支持。 （五）举办各种专题活动 这类活动包括开业典礼、开工典礼、厂庆、周年纪念、有奖评优、知识竞赛、参观访问等。通过这些活动可以扩大企业的影响，加强同外界公众的联系，树立良好的企业形象。 （六）矫正性公共关系 企业经常会遇到一些个别事件，如消费者投诉、不合格产品引起的事故、对企业不利的信息传播以至造谣中伤等。这些事件的发生往往会使企业的信誉下降，产品销售额下跌。危机事件的特点：突发性、坏影响、较正难。 企业处理危机事件： 冷静对待发生的事件，从最坏的角度考虑； 迅速查明原因，尽快将事实的真相公布于众； 实事求是，不故意隐瞒重要情节； 短时间内提出解决问题的对策； 派专人与新闻媒介联络； 做好受害人的安抚工作； 通过多种渠道，将处理结果告诉公众，尽量挽回影响； 总之，不惜一切代价将公众利益放于首位，挽回企业影响。 疾控中心 质检总局 各行业中销售额增长率 各自的市场份额 Arena 生物制药 化工 酒类 Aquakem 环境 水 |
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