|
传递正能量 分享人生智慧 分享智慧，功德无量 中国最大智慧分享平台 翟鸿燊国学智慧，请加微信号：gxzh01
【公司内部分析——营销分析】
市场营销是指界定、预期、创造和满足顾客的产品、服务需求的过程。
市场营销有7种基本职能：（1）顾客分析；（2）产品或服务销售；（3）产品与服务计划；（4）定价；（5）分销；（6）营销研究；（7）机会分析。理解这些职能有利于战略家识别和评价营销优势与劣势。
1. 顾客分析
顾客分析是指检查与评价顾客的需要、欲望与要求。这一过程设计的主要内容有：组织顾客调查、分析顾客信息、评价市场定位战略、进行顾客群体分析及选择最佳市场细分战略。通过顾客分析得到的信息，是制定有效的使命陈述的必要条件。顾客分析可以揭示企业顾客的人口特征。企业的采购员、销售员、分销商、经销商、管理人员、批发商、零售商、供应商和债权人，都可以参与到信息收集中，以便成功确定顾客的需要和需求。成功的企业都总是不断地监测当前及潜在顾客的购买方式。
2. 产品或服务销售
成功的战略实施常常依赖于企业销售产品或服务的能力。销售（selling）包括许多营销活动，如广告、应用推广、公共宣传、人员推销、销售队伍管理、与顾客的关系处理、与分销商的关系处理等。当一个企业谋求市场渗透战略时，这些活动特别重要。不同的营销手段，对消费品和工业品所起的效果不同。对工业品来说，人员推销是最重要的营销手段；对一些消费品的供应商来说，广告可能特别重要。确认企业在营销的销售方面的优势与劣势，是进行内部战略分析的重要内容。
3. 产品与服务计划
产品与服务计划包括试销、产品定位、品牌定位、拟定质量保证条款、确定包装、确定产品类型、产品特色、产品风格、产品质量标准、决定淘汰的旧产品、确定向顾客提供的服务等活动。当一家公司采用产品开发或者多样化战略时，产品与服务计划就显得特别重要。
产品与服务计划工作最为有效的一项技术就是试销。试销有利于企业试验各种营销计划并预测新产品的销售情况。在开展一项试销时，企业必须决定在多少个城市试销，包括哪些城市，试销的时间是多长，试销过程中要收集那些信息，在试销结束后要采取哪些措施。
试销多用于消费品而不是工业品。试销通过在大规模生产之前揭露产品和营销方法上的不足使企业免受损失。
4. 定价
影响定价决策的主要因素是5类利益相关者：顾客、政府、供应商、经销商和竞争者。有时，企业会采用前向一体化战略，主要目的是为了更好的控制产品的销售价格。政府可以在价格确定、价格歧视、最低价格、单位定价、广告价格和价格控制等事项进行限制。
就定价而言，随着近几年来一直保持平稳的人民币的升值，中国的跨国公司可以做出这样的选择：提高以某种外币计算的产品价格，不过，这会导致销售额的下降和市场份额的减少。另外一种方案是，这些跨国公司保持产品价格的稳定，但需要面临以人民币计算的利润的减少的现实。
5. 分销
分销包括仓储、分销渠道、经销网覆盖面、零售网点布局、销售区域、库存水平和布局、运输工具、批发、零售。现如今，绝大多数生产商不向顾客直接销售产品。各种营销实体发挥着中介作用，他们有很多名称，如批发商、零售商、经纪人、服务商、代理商、中间人、店主等，这些可以统称为分销商。
当企业努力推行市场开发或前向一体化战略时，分销特别重要。
为了将产品打入市场，成功的企业往往对各种渠道进行甄别和评价。这些渠道从直接销售到选择一个或多个批发商、零售商。企业应该根据经济性、可控制性和适应性标准确定各个可供选择的分销渠道的优势与劣势。企业应当考虑不同批发、零售渠道的成本和收益，必须考虑激励与控制渠道成员以及根据未来变化可能做出的调整。一旦决定选择某种营销渠道，企业通常会在未来一段时间内依靠该渠道销售产品或提供服务。
6. 营销研究
营销研究是指对商品或服务的相关营销活动的相关数据进行系统收集、记录和分析的活动。营销研究有利于揭示出企业的关键优势和劣势。营销研究人员往往利用各种不同的尺度、工具、程序、概念和技术收集信息。营销研究可以支持企业所有重要经营职能。拥有突出营销研究技能的企业，在进行一般战略选择时具有自己的独特优势。
市场研究员应注意不要将兜售信息（如：发送垃圾邮件）作为营销手段，因为消费者对这种收集信息的方式及其反感。兜售信息使数百万的企业利润下降。
7. 机会分析
市场营销的第7项功能是机会分析，这包括评价与营销决策相关的成本、收益、风险。在进行相关成本收益分析时，企业应当遵循3个步骤：（1）计算与决策相关的全部成本；（2）估计决策的全部收益；（3）比较全部成本与全部收益。如果全部收益大于全部成本，则意味着决策能够带来机会。有时，成本收益分析所包含的变量无法实现量化，甚至无法衡量。不过，通常情况下都是可以对变量做出合理估计的，以便作出分析。分析中需要考虑的一个关键因素是风险。 点击右上角，分享到朋友圈 点击右上角，复制链接，发送给朋友 订阅关注：aifenx 收索微信号：点击右上角：查看公众号
|
|
|
