【原】市场营销（策划）实操指导手册

CKO养成计划 2020-09-27

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市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。

企业战略策划

企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础，它规定着企业的发展方向及其发展的基本框架。

1、企业总体战略策划

（1）确定企业使命：确定企业使命的依据：企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等。

（2）划分业务单位：注意要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（3）制定投资组合：推荐两种方式：波士顿咨询集团模型、通用电气公司模型。

（4）策划新增业务

密集式增长：不增加新业务单位，在现有业务领域内寻找发展（市场渗透、市场开发、产品开发）。
一体化增长：向外拓展的战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）。
多角化增长：向更广泛的领域发展（同心多角化、水平多角化、集团多角化）。

2、业务单位战略策划

企业的整体战略（业务组合）是由各个业务单位组合起来的。

主要内容（提要）：制定任务、分析环境、确定目标、制定策略、编制计划、执行计划、反馈与控制

3、产品市场营销计划

主要内容（提要）：产品特点、市场基本状况、机会与问题、目标、市场营销策略、具体行动方案、市场营销预算、补充措施及应急计划等。

竞争策划

1、竞争结构分析

（1）主要竞争结构：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场。

（2）具体分析步骤：识别企业的竞争者、确认竞争者的目标、分析竞争者的策略、估计竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式、选择企业对策。

2、竞争战略策划

（1）企业一般竞争战略：

直接与竞争对手竞争的战略：成本领先策略、产品差异化策略、集中策略。
使竞争对手难以反击的战略：使竞争对手陷入被动而不能反击；先下手为强，使竞争对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。
不战而胜的战略：分居共处、协调行动。

（2）不同市场地位企业的竞争战略：

市场领导者战略：扩大市场需求量、保护市场占有率、提高市场占有率。
市场挑战者战略：确定战略目标、选择进攻策略。
市场跟随者战略：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者。
市场补缺者战略：寻找被忽视的细分市场：顾客方面、产品方面、渠道方面。

（3）不同经营态势企业的竞争战略：

增长型企业竞争战略：市场渗透策略、产品发展策略、产品革新策略、产品发明策略、市场转移策略、市场创造策略、全面创新策略、多角化经营策略、企业联合策略。
稳定型企业竞争战略：无增长型、微增长型。
紧缩型企业竞争战略：转变战略、撤退战略、清理战略。

（4）行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：

新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业、确定目标用户、进入新兴行业时机的选择、如何对待后进入者、促使行业结构向有利于企业的方向发展。
成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定、产品结构的调整、工艺和制造方法的改进、用户的选择、开发国际市场、退出或实行多角化经营、购买廉价资产。
衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位、取得适当地位、逐步退出策略、快速退出策略。

市场选择策划

1、市场机会分析

（1）市场机会的类型

环境机会 & 企业机会
显性机会 & 隐性机会
行业机会 & 边缘机会
目前机会 & 未来机会
全面机会 & 局部机会

（2）寻求市场机会的方法

广泛收集意见和建议
建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究

（3）市场机会的分析与评价

机会综合评价分析：

表中列出了市场机会综合评价的具体项目，并根据其重要程度赋予相应的权值，权值总和应等于 1；
对机会评分可根据该机会在某一项目的具体情况评定，采用 10 分制或 5 分制（下表用的是 5 分制），最优为 10 分或 5 分；
最右边一栏为加权后的分值（即该项目加权值乘以该机会分值的结果）；
然后将各项目加权后的分值加总，即可得该机会的总加权评分。

评价项目	项目加权值（1）	该机会分值（2）					得分 (1)×(2)
潜在顾客群体大小	0.05	5	4	3	2	1	得分 (1)×(2)
机会发展潜力	0.05
市场需求潜量	0.05
形成产品难度	0.02
现有渠道利用程度	0.02
潜在竞争程度	0.02
公司销售潜量	0.02
营销成本和费用大小	0.02
预期获利能力	0.05
合计	1.0

2、市场细分

（1）地理细分：不同地理位置的消费者对产品、价格、分销渠道、宣传等的反应不同。

（2）人口细分：如，年龄、性别、国籍、收入、职业、受教育程序、民族、宗教信仰等。

（3）心理细分：如，生活方式、个性、购买动机、价值取向，及对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品价格反应的灵敏程度等。

（4）行为细分：如，购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等。

3、选择目标市场

（1）影响选择目标市场策略的因素：企业特点、产品特点、市场特点、产品在生命周期中所处的阶段、竞争对手的目标市场策略。

（2）目标市场策略

无差异市场策略：一种产品，一种营销手段，应对不同细分市场。
差异性市场策略：多种产品，多种营销手段，应对不同细分市场。
密集性市场策略：一种或几种营销手段，专攻一个或几个细分市场。

4、市场定位

又称产品定位，是指根据消费者（用户）对某种产品属性的重视程度，给产品规定的市场地位。

（1）产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。

（2）市场定位策略

根据产品特色定位：通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能（如，全面屏手机）。
根据所追求的利益定位：根据消费者的需求并针对自己产品的不足之处进行改进，使产品在消费者心目中定位（如，applepencil 的磁吸附功能）。
根据特定的场合及用途定位：将自己产品的某些特点同人们十分熟悉的东西联系起来，让众接受自己的产品（如，商务英语培训是针对商务活动专门设计的）。
根据使用者的类型定位：根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体（如，越野车的受众基本为汽车发烧友）。
根据竞争的需要定位：一个企业若想抢占市场或取代人们心目中已有的竞争产品，就可采用该方法与之抗衡（如，百事可乐针对可口可乐进行对比性广告宣传）。

产品策划

1、单一产品策划

（1）产品质量

产品使用质量：产品使用质量的适用性；产品质量的可靠性.
产品外观质量：产品形态；产品式样、颜色、口味；产品体积和重量；品牌；产品包装和装潢。
产品服务质量：服务项目策划；服务收费策划；服务人员策划。
产品质量体系认证：如，国际标准化组织发布的 ISO 9000 标准。

（2）包装

包装的类型：内包装、中层包装、外包装。
包装的策略：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略。
包装的开发过程：建立包装的概念；决定包装要素（大小、形状、材料）；进行包装的试验。

2、产品线管理策划

（1）产品项目分析

企业产品组合分析与评价的指标：产品的行业销售增长率、企业产品的市场占有率、企业产品的市场相对占有率、利润率。
产品项目盈利能力分析法：计算资金利润率、绘制产品资金利润率力、确定对策。

（2）产品线的长度

产品线长度合理与否的依据：产品项目对产品线总销售量和利润的贡献、企业的战略目标。
延长产品线的方法：产品线的延伸、产品线的扩充。
产品线的削减：发现产品线中含有使利润减少的积压产品时；企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产力时；企业产品线过长（降低了规模经济效益，也影响了生产效率）。

（3）产品项目的推陈出新

产品项目陈旧的原因：时代在不断变化，消费者及其需求也会随之变化。
产品线现代化的方法：逐步更新、全面更新。

（4）产品线的销售驱动

低档产品销售驱动：以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润。
高档产品销售驱动：以高档化为产品线树立声誉。

3、产品组合策划

即产品的经营范围和结构（特点是从其宽度、长度、深度、黏度四个方面表现出来的）。

产品组合的调整：

调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度；
调整现有产品线的长度（即增加或减少产品的品种或数量）；
调整各产品线之间的相关程度（即提高或降低产品组合的黏度）。

4、产品生命周期管理策划

（1）引入期策略

快速撇取策略（双高策略）采用较高的商品定价和促销费用，快速占领市场。
缓慢撇取策略（选择渗透策略）：以高价格伴以低强度的促销推出新产品。
快速渗透策略（密集式渗透策略）：以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。
缓慢渗透策略（双低策略）：以低价格和低促销费用推出新产品。

（2）成长期策略

改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式；
改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点；
调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。

（3）成熟期策略

改进市场策略：影响销量的决定性因素是产品的顾客数量和每位顾客的购买量。
改进产品策略：改良产品，改进产品的耐用性、可靠性、方便性和口味等，以此来吸引顾客。

（4）衰退期策略

维持策略：有时竞争者先退出市场，企业可能维持甚至增加销量，获得可观的利润。
集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃无效的产品，从中获取利润。
收缩策略：迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。
果断放弃策略：对于衰退快的产品，应当放弃经营。
转移策略：在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。

5、新产品开发策划

全新产品：制造的市场上前所未有的产品。
换代新产品：改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。
改良新产品：对现有产品的质量、特点、包装加以改良后生产出的产品。
成本降低产品：从各个环节入手寻求降低成本的方法。
重新定位产品：重新为产品寻找消费群。
仿制新产品：模仿生产市场上已经有的新产品。

品牌策划

品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合。用于识别某个产品（服务），并使之与竞争对手的产品（服务）相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。

1、品牌策略制定策划

（1）品牌策略

品牌化决策：确定是否要建立品牌（建立品牌要付出成本）。
品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌、综合品牌。
品牌质量决策：如，高质量品牌、一般质量品牌。
品牌数量决策：统一使用一个品牌，还是各产品分别使用不同的品牌。
品牌延伸策略：运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。

（2）品牌设计

品牌通常由三大部分构成：品牌名称，字体图案，色彩组合。

品牌命名的原则：易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深刻；提示产品特色；与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
品牌命名的思路：产品效用；地名及名胜古迹；厂商字号；词汇；动植物；神话、传说与传奇故事；数字；外文译名。
品牌命名的防御原则：视觉独占，图形专用；听觉独占，发音专用；感受独占，含义专用。
品牌设计要求：独特性、通俗性、简洁性、艺术性。

2、品牌运营策划

（1）品牌管理组织

产品经理负责制：设立不同的产品经理，分别负责某一类产品的生产与销售等工作。
品牌经理负责制：设立专门从事品牌管理的部门，全面领导企业的品牌管理工作，负责与品牌设计、运营、改进、废止等相关的各项工作。
综合负责制：将产品经理负责制和品牌经理负责制进行综合。品牌管理部门负责总体设计、注册、推广及协调工作；并对业务部门给予指导；业务部门负责将品牌工作落实到经营活动的各个环节。

（2）品牌注册管理

主要指商标的注册工作。商标一旦注册，便受到国家法律的保护，享有专用权，别的企业不得伪造和冒充。

（3）品牌价值与品牌资产

品牌价值，指品牌能够为企业带来的价值，在概念上与品牌资产类似。

（4）品牌保护管理

设计保护、打击假冒、自律保护、社会保护。

（5）品牌资产的增值管理

利用成名品牌推出新产品（即采用品牌延伸策略）。

品牌纵向扩展：同一产品线中增加新产品项目，沿用原品牌（如，推出不同口味）。
品牌横向扩展：以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合 “加宽”（如，之前生产汽车的厂商推出摩托车）。
多品牌策略：同一产品线设置多种品牌，是一种分散式品牌策略（与产品线扩展策略相反）。
新品牌策略：推出新产品时，如果现有品牌对新产品并不合适，企业必须采取新品牌策略，确立新品牌。

价格策划

1、制定基本价格

（1）成本导向定价

成本加成定价法：成本+利润作为产品的销售价格；
投资回收定价法：以按期回收投资为前提，根据成本确定产品价格的定价方法。

（2）需求导向定价

习惯定价法：依照消费者已成为习惯的价格来定价；
可销价格倒推法：根据消费者可接受的价格定价；
理解定价法：根据买主对产品价值的感觉（而不是根据卖方的成本）来定价。

（3）竞争导向定价

通行价格定价法：以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础定价；
竞争价格定价法：一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用，是一种主动竞争的定价方法；
密封竞标定价法：主要用于投票交易方式（投票报价时既要考虑企业利润，也要结合中标概率）。

2、制定价格策略

（1）地理价格策略

根据买主所在地域，考虑物流费用由谁承担的一种定价策略：产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴运费价格。

（2）价格折扣与让价策略

把一部分价格转让给购买者，以此来争取更多的顾客的价格策略：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让（推广折让、运费折让）。

（3）心理定价策略

根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格、引导消费者购买的价格策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略）。

（4）差价策略

相同的产品以不同价格出售的策略，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润：地理差价策略；时间差价策略（如，下午面包打折出售）；用途差价策略（如，纪念币）；质量差价策略。

（5）新产品定价策略

撇脂定价策略：在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间获得较大利润。
渗透定价策略：在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而迅速打开市场。
满意定价策略：采取适中价格保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。

（6）产品组合定价策略

由于多种产品在销售和使用上具有相互关联性，对此可采用产品组合定价策略。

替代产品定价：性能和使用价值相似的产品称为替代产品（降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量；提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者；降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，突出后者豪华、高档的特色）。
互补产品定价：如，降低打印机的售价使销量增加，墨盒销量也会自然增加。
副产品定价：利用边角废料制造副产品，进行综合利用。
产品大类定价：对一系列产品统筹考虑、统一定价，又叫 “一揽子” 价格策略（分级定价策略、配套定价策略）。
任选商品定价：如，将主要商品的价格定得较高，以获取较大利润，将任选商品的价格定得较低，以吸引客户；反之亦然。

3、价格变动策略

减价，以便和竞争者的价格相匹敌；
维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量；
改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位；
设立一种低价格的 “战斗品牌”。

分销渠道策划

分销渠道，指产品由生产者向消费者转移的过程中所经过的路径（得渠道者得天下）。

1、分销渠道设计

（1）分销渠道的结构

分销渠道的长度：零层次渠道、一层次渠道、二层次渠道、三层次渠道。
分销渠道的宽度：即每个层次的中间商数目（密集性分销、选择性分销、独家分销）。

（2）选择分销渠道应该考虑的因素

顾客因素、产品因素、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素。

（3）渠道力

渠道力大体可分为两种：强制力（终止合作关系）；非强制力（报酬力、专家力、声誉力）。

控制渠道的方法：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。
渠道合作：使用销售特派员、在规划销售人员职能时安排有关内容、促销援助、提供管理咨询。
分销渠道冲突的解决：双方必须认识到渠道是一个体系，关系到双方的利益；分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；通过协商的方式建立制度。

（4）渠道创新

垂直渠道：所有权式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统。
水平渠道：指同一层次上两家以上渠道成员联合。
多元渠道：通过两个以上渠道系统与同一细分市场接触，就形成了多元渠道系统。
网络营销渠道：通过互联网展开的渠道。

（5）中间商

零售商：可根据不同的标准进行不同分类。
批发商：按服务地域分类（全国批发商、区域批发商、地方批发商）；按服务内容分类（综合服务批发商；专业服务批发商）。
代理商：企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商。

2、供应链管理策划

（1）确定供应链管理方式

自上而下的供应链集成管理：评估竞争环境；开展现有供应链的诊断；供应链开发和再造；实施改进方案与反馈。
自下而上的供应链集成管理：分散化决策（组织障碍阻碍了合作化决策）；形成内部流程；内部供应链集成；将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动。

（2）供应链的结构设计与策划

供应链系统的设计，就是要建立以一个核心企业为中心、联盟上、下游企业的协调系统。

供应链的市场界面设计规划：制造并运送至当地仓库；制造后库存或运送至国际仓库；根据订单装配生产；根据订单制造生产；根据订单购入原材料生产。
供应链的销售网点设计：一般需要考虑的因素有，产品特性因素、市场因素、企业自身因素、分销商因素、环境因素。

（3）供应链关系管理策划

供应链关系管理的目标：创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。

利用互联网，提高供应链关系管理的水平。
供应链关系维护：经常性互访、保持信息的一致性和准确性、建立联合任务小组、协调供应商的计划等。

（4）供应链的信息管理策划

支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构中，关键是要实现三大功能的技术支撑体系：

制造企业销售物流集约化；
供应链信息管理系统要为企业内各个部门留有接口；
物流 MIS 与销售公司 MIS 可通过共享数据完成各自的业务。

3、物流策划

（1）物流的关节点控制

物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处。

物流关节点的类型：转运型物流关节点、储存型物流关节点、流通型物流关节点、综合性物流关节点。
物流管理的目标：以最低的成本向用户提供满意的物流服务（降低运输费用、降低仓储费用、减少减少延误费用）。

（2）订货系统管理

订单处理流程设计：订单准备、订单传输、订单录入、订单履行、订单信息跟踪、订单处理结果反馈。
订单处理的相关问题：订单处理的先后顺序、并行处理与顺序处理、订单履行的准确度、订单的批处理、合并运输。

（3）库存管理

服务水平：需要考虑成本与服务间的平衡。
订购点管理：订购点、订购前置时间、使用率（服务水平越高，订购点应越高）。
订购量管理：订购成本、存货量大小。

（4）运输管理

在选择不同的运输方式时，主要考虑的因素：速度、方便性、重量和体积。

（5）物流的成本控制

按支付形态的物流成本控制：将物流成本按支付运费、支付保管费、商品材料费、本企业配送费、人员费、物流管理费、物流利息等支付形态来进行归类。
按工作功能的物流成本控制：将物流费用按包装、包管、装卸、信息、物流管理等工作功能进行分类。
按适用范围的物流成本控制：分析物流成本适用于什么对象，以此作为控制物流成本的依据（如，将适用对象按商品别、地域别、客户别、负责人别等进行划分）。

人员推销策划

1、销售队伍设计

（1）确定推销队伍规模的原则

在销售额与推销员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加（若增加 30% 的推销员只会增加 30% 的销售额就毫无意义了）；
收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。

（2）销售队伍策略

一对一策略：面对面或电话方式与顾客交谈。
一对一组策略：单个推销员与购买群体洽谈/介绍。
一组对一组策略：组成销售小组与购买群体接触。
会议推销：产品推销会议、产品技术研讨会。

2、销售人员的管理

（1）销售人员的招聘

盖洛普管理咨询公司对近 50 万名推销员进行调查后得出结论，一个优秀的推销员应具备的素质：

有成功的内在驱动力；
严密计划和勤奋工作；
完成推销的能力；
推销员工作的 3H1F 理论：Head（头）、Heart（心）、Hand（手）、Foot（脚），即优秀的推销员具备科学家的头脑、艺术家的心、技术员的手和劳动者的脚；
建立关系的能力。

（2）销售人员的培训

20 世纪 90 年代，国际企业界流行一种新的管理哲学，叫 “学习可以创造利润”，而对于销售人员来说，学习则可以创造销售额。

（3）销售人员的激励

激励的方式：组织气氛、销售定额、正面鼓励、参与式管理、教育培训。
分析并满足部属的不同要求。
正确引导部属。

（4）销售人员的评价（绩效标准）

标准名称	衡量解释
访问次数	表明推销员的工作努力程度，但不代表业绩
访问成功率	表明推销员的工作效率高低
销售量	衡量销售增长状况
销售毛利率	衡量利润水平状况
销售费用	衡量推销员访问的成本
费用率	表示成本及销售费用占营业额的比重
主观能动性	衡量销售员的工作热情、判断力、责任感、合作性等

3、销售技术分析

（1）推销面谈的方法

提示面谈：动议提示法、明星提示法、直接提示法、间接提示法、积极提示法、消极提示法、逻辑提示法。
演示面谈：产品演示法、文字演示法、图片演示法、证明演示法。

（2）处理顾客异议的基本策略

欢迎顾客提出异议：顾客异议有助于推销员发现阻碍成效的问题。
科学地预测顾客异议：在寻找顾客和接触顾客的机会中，预测出各种可能的顾客异议，选择恰当的异议处理方法。
认真分析顾客异议：弄清异议确切的内容和产生的原因。
回避与成效无关或关系不大的异议：尽量回避与成效无关的异议，节省推销面谈时间。
避免与顾客争吵或冒犯顾客：控制好自己的情绪与言行，以免冒犯顾客，伤害顾客的自尊心。
选择好处理顾客异议的最佳时机：可选择在顾客提出异议前处理，也可以推迟处理和不予处理。

（3）成交的基本方法

直接请求成交法：直接要求顾客购买。
假定成交法：假定顾客已经接受建议而直接要求顾客购买。
选择成交法：也称有效选择成效法，指推销员为顾客设计一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成交范围内进行选择。
“小点” 成交法：先在一些将要的、小一点的问题上与顾客取得一致看法或达成购买协议，再逐步促成交易。
分段成交法：把洽谈成交过程分为多个阶段，通过分段目标达到最后全盘成交。
从众成交法：利用顾客的从众心理来促成顾客立即购买。
机会成交法：直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买。
异议成交法：利用处理顾客异议的机会直接要求顾客成交。

（4）谈判的策略

合作型谈判策略：以谋求长期合作为目标，在与对手谈判时，表达合作的愿望，在坚持互利原则的前提下，准备作出一定的让步，以达成一致意见。
进攻型谈判策略：在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略。
防守型谈判策略：在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的策略。
混合型谈判策略：在谈判过程中交替运用合作型、进攻型和防守型策略，在不同情况下针对不同的对手，灵活机动地变换谈判策略。

广告策划

1、确定广告目标

（1）广告目标的类型

传递信息、诱导购买、提醒使用。

（2）确定广告目标的要求

符合企业整体目标；清楚明确，可以测量；切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能够分解为具体的广告活动目标。

2、广告信息创作

（1）广告创意的原则

与产品和环境密切结合的原则、准确定位的原则、恰当表达的原则。

（2）广告设计的一般要求

主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。

（3）媒体广告的设计要求

广告的影响面：一定的时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数；
广告的接触频率：一定时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数；
广告的影响效果：由特定媒体的展露所产生的定性价值。

3、广告媒体的选择

（1）选择广告媒体的依据

广告目标、产品性质、消费者习惯、媒体特性、媒体成本、国家法规。

（2）媒体组合的运用

媒体组合：将各种广告媒体进行有效组合能提高广告的效益。
不同媒体的时间搭配：如，希望广告的受众在很短的时间内迅速认识和接受广告，就需要将不同的广告媒体安排在同一时间发布。
广告媒体在地域上的搭配：如，经济发达地区用互联网广告；偏远地区则通过 DM 单或广播的方式。

4、广告预算编制

（1）广告预算制定的方法

销售额百分比法（销售实物量法）：依据企业的销售额来制定广告预算的方法（从销售额中提取固定比例的广告费用）。
目标任务法：依据广告计划目标和任务来决定广告的预算（最有效的广告预算方式）。
竞争对抗法：依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算（注意避免盲目攀比）。
支出可能法：用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算。

（2）广告预算的分配

媒体时间的分配：如，报纸 10%、广播 5%、电视 40%、互联网 20%、销售点 15%、其他媒体 10%。
媒体内的分配：选择覆盖范围广、可信度高、符合企业目标市场要求的具体媒体。
地域分配：决定广告费用在不同地区的颁比例。
时间分配：宏观的时间分配（依据产品在使用或生产中的周期性特点，确定广告的发布时间）；微观的时间分配（较短的时间内的广告支出预算）。
商品分配：针对不同产品做广告（产品分类的标准有许多，如，根据投放市场时间可以分为新产品和老产品；根据产品用途可分为 A、B、C 等不同产品类型）。
广告对象分配：如，针对儿童的广告预算 45%、针对青年人的广告预算 20%、针对中老年人的广告预算 35%等。

5、广告效果评价

（1）生理反应测定法

通过测定广告受众的生理反应来确定广告效果的一种方法。可借助各种心理实验仪器（电流仪、脉搏计、瞳孔测量仪等）来进行，但这种方法无法确切地导出生理反应强烈就一定会引起销售增长的结果。

（2）认识程度测定法

请目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度：

有多少人能够回忆起广告的大致内容；
有多少人不但了解广告的大致内容，还能够回忆出一些细节内容；
有多少人受广告的影响已经产生了购买的意向。

（3）销售效果测定法

相关分析法：通过分析历史资料，找到广告费用与效果之间的相关关系，从而检测广告对销售的影响。
实验分析法：通过改变广告在不同地区或不同时间的投入量来评价广告效果的一种方法。

6、广告组织与管理

一些大公司，广告的职能逐渐从营销部门分离出来，组成专门的广告部门。

企业广告部门的职能：对企业广告活动作出全面规划；调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想；确定广告的媒体；组织广告制作；组织广告活动；广告效果信息的反馈。

7、编写广告计划书

（1）前言

对整个广告活动的概括性说明：包括广告活动的目标、方式和时限，及广告战略的主题构架。

（2）市场分析

宏观环境分析、机会和威胁分析、产品特点分析、消费者研究。

（3）广告战略

根据市场分析的结果确定广告的重点。

（4）广告对象

根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。

（5）广告地区

根据广告对象的情况，确定广告覆盖的地理区域。

（6）广告策略

在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节。

（7）广告预算与分配

详细列出广告的预算总额、资金的到位率，广告的调研、设计和制作费用，及采用的媒体类型、广告时间间隔、每次的价格等内容（要清晰地列出总额及分项的费用情况）。

（8）广告效果预测

依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果（应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察）。

营业推广与公共关系策划

1、营业推广策划

营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。

（1）确定目标

针对消费者（的营业推广目标）
针对零售商（的营业推广目标）
针对推销员（的营业推广目标）

（2）选择工具

赠送样品
折价券
减价优待
赠品
交易印花
销售点陈列和商品示范表演
惠顾酬宾奖励
中间商促销
业务会议和贸易展览
奖金
竞赛

（3）制订方案

促销费用预算
制定参加条件
选择促销措施分配途径
规定促销措施实施时间
活动持续时间
举办促销活动的频率

（4）预试方案

面向消费者的预试方法：征求意见法、对比试验法。
面向中间商的预试方法：征询意见法、深入访问法。

（5）实施与评估

实施方案：事先准备阶段、实施阶段、销售延续阶段。
评估结果：对促销前后的市场份额进行对比、进行市场调查、通过实验进行比较。

2、公共关系策划

（1）营销公关的主要对象

生存性公众：政府、社会公共事物机构、社区、股东。
功能性公众：输入系统（供应商、金融业、员工）；输出系统（批发商、零售商、消费者）。
同业性公众：竞争对手、行业协会、同业组织。
扩散性公众：新闻媒介、非营利组织、一般公众。

（2）营销公关的媒体选择

在媒体选择上应遵循的原则

对象原则：要考虑合适的营销公关对象。
商品原则：由商品决定媒体，媒体又反作用于商品。
经费原则：必须同时考虑传播经费和预期传播效果两个方面。

（3）营销公关策略

抓住轰动事件：一次轰动事件在公众脑海中会留下难以磨灭的印象。
依靠名人效应：如果企业活动与名人、明星有紧密关系，就有极高的新闻价值，并能吸引媒体，以保证活动的效果。
协助全民活动：借助艺术、体育、环保或社会责任的名义开展全民活动具有非商业性质。
参与争议的辩论：如，在报刊上协办大讨论、与电视台合办交通问题讨论，使人们通过关注媒体转为关注企业。
跃入流行之潮：流行也是企业公关聚焦的内容。
追踪体育比赛：借某一时期人们关注的体育问题，往往能得到意想不到的效果。
利用重要节日：社会上的重要节日和企业里的重要节日，都是可用的公关题材。

（4）营销危机处理

危机公关处理的原则：

预防原则：要具有忧患意识，制定多种应急方案。
诚实原则：主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度、负责的精神求得公众的谅解和信任，为解决矛盾和问题创造有利条件。
应急原则：立即与新闻办取得联系，及时准确、客观公正地报道真实情况，以引导舆论、防止连锁反应为妥善解决问题、渡过危机奠定基础）。

（危机公关处理的过程）

3、企业形象策划

企业形象（CIS）策划是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为（其实质是帮助精修实施差别化发展战略）。

（1）CIS（Corporate Identity System）组成

理念识别系统（MIS，Mind Identity System）
行为识别系统（BIS，Behaviour Identity System）
视觉识别系统（VIS，Visual Identity System）

（2）CIS 的导入程序

成立 CIS 策划委员会：由企业内部的 CIS 策划办公室和企业外部的策划部门共同组成。
CIS 策划造势：宣传与培训相结合（必须要企业全体员工达成共识、共同努力，同时还必须得到企业外部社会公众的理解、支持和认可)。
CIS 实态调查与分析：调查（企业经营环境、企业内部情况、企业外部形象）；分析（企业基本形象、企业辅助形象、企业经营情况）；评价与诊断（合理性、认知性、竞争性）。
CIS 战略的策划：社会定位、市场定位、风格定位。
CIS 形象设计： MIS （企业和经营方向、经营思想、经营作风、进取精神、风险意识）； BIS（干部教育、员工教育、接待技巧、作业精神、生活福利、工作环境、内部修缮、生产设备、公害对策、发展研究...）；VIS（logo、slogen、标准字、标准色、辅助色、辅助图形...）。

CIS 手册的设计

引进介绍

文字：领导、专家、协作单位贺词；企业负责人致辞；企业发展展望；导入 CIS 的目的及动机；企业形象管理系统的组织机构；CIS 手册的使用说明。
图片：CIS 策划有关的各种照片和证书等。

CIS 基本要素系统

企业名：原名、现名、更名说明。
企业标识：原标识，新设计标识、图案；含义。
企业标准字体：中文字体、英文字体、字体的意义。
企业吉祥物：图案、含义。
标识、标准字体及吉祥物组合系统。
企业标准色系统：主色、辅色、主辅色组合；含义。

CIS 主要应用要素系统

办公用品系列
广告服务器系列
交通工具系列
服饰系列
办公室服务器系列
包装系列

CIS 战略的实施与控制：设立 CIS 发展管理部作为实施、贯彻 CIS 战略的常设机构。

客户管理策划

1、客户管理的内容和原则

（1）客户管理的对象

按交易的过程划分：政府机构；特殊公司（与本公司有特殊业务）；普通公司；顾客个人；商业伙伴。
按交易的过程划分：曾经有过交易业务的客户；正在进行交易的客户；即将进行交易的客户。
按时间顺序划分：老客户；新客户；未来客户。
按交易的数量和市场地位划分：主力客户；一般客户；零散客户。

（2）客户管理的内容

基本情况：客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。
主要特征：服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点。
业务状况：客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件、现有的信用问题等。

（3）客户管理的原则

动态管理：剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料。
重点管理：找出重点客户，不仅包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。
灵活管理：客户资料的收集管理不能将其束之高阁，而是为了在销售过程中加以灵活运用。
专人管理：严格客户情报资料的利用和借阅。

2、客户管理分析的步骤

客户名册登记
划分客户等级
客户访问计划

3、客户管理分析的方法

（1）客户构成分析

客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同方式进行划分。
客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额。
不同商品的销售构成分析分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为今后商品销售的重点。
不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率。
商品周转率的分析：将月初客户库存量和月末客户库存量进行平均，求出平均库存量，再将销售额除以平均库存量。
交叉比率的分析：毛利率和商品周转率越高的商品，就越有必要积极地促销（交叉比率 = 毛利率 × 商品周转率）。
贡献比率的分析：了解客户商品畅销或滞销的原因何在、应重点推销的商品是什么（贡献比率 = 交叉比率 × 销售额构成）。

（2）客户信用调查分析

通过金融机构进行调查；
利用专业资信调查机构进行调查；
通过客户或行业组织进行调查；
内部调查。

（3）交易开始与交易中止分析

交易开始分析：公司应制定详细的业务员客户访问计划（如访问某一客户五次以上无实效的，则应从访问计划表中删除该客户）。
交易中止分析：如发现客户存在问题或异常，应及时报告作应急处理业务（可暂时停止供货），尽一切可能将损失降至最低点。

市场营销管理策划

1、市场营销组织策划

（1）功能型组织

由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。

（2）地区型组织

从全国销售业务经理往下直到地方销售经理，管理的跨度会逐渐增加。

（3）产品型组织

指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调功能型组织中的部门冲突（由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责产品）。

（4）市场型组织

当一条产品线的产品向多样化的市场销售，而客户可以分为不同的用户类别，从而使市场呈现不同的特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。

（5）产品-市场型组织

多种产品向多个市场销售，可以采用产品型组织形式（也可以采用市场型组织形式），还可以同时设置产品经理和市场经理，形成一个矩阵式结构组织，即产品-市场型组织。

2、市场营销执行策划

（1）市场营销执行的基本模式

指令式模式：领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销计划的执行。
转化型模式：领导者起着设计者的作用（设计计划管理体系、协调计划执行、用行为科学方法把企业的组织纳入计划执行的轨道）。
合作型模式：领导者扮演的是协调者的角色，高层管理人员的能动性得以充分发挥，使得计划执行更加完善。
文化型模式：领导者起着指导者的作用，通过灌输企业的使命来指导企业组织成员，允许企业中的每个人根据企业使命，参与制定自己的工作程序。
增长型模式：要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新，有能力正确选择那些可以达到预期目标的计划方案。

（2）市场营销执行的程序

拟定行动计划
建立有效的组织机构
设计决策和报酬制度
开发人力资源（涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题）
建设企业文化（企业环境、价值观念、仪式、文化网）

3、市场营销控制策划

（1）年度计划控制

销售分析：对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生制品的各种原因。
市场占有率分析：TMS = CP × CL × CS × PS

顾客渗透率（CP）：购买本企业产品的顾客占顾客总数的百分比。

顾客忠诚度（CL）：顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品问题的百分比。

顾客选择性（CS）：顾客购买本企业产品的平均数占其购买其他企业产品平均数的百分比。

价格选择性（PS）：本企业产品的平均价格与所有其他企业产品的平均价格的百分比。

全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比）。

目标市场占有率：企业销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。

相对市场占有率（相对于三个最大的竞争者）：企业销售额（量）和几个最大将才的销售额（量）的百分比。一般相对市场占有率高于 33% 被认为是实力较强的公司。

市场营销费用分析：在我国，商业企业的营销费用被称为商品流通费用，营销费用率被称为商品流通费用率。

在生产企业中，营销费用率（如，营销费用占销售额的 30% ）的细分指标：

推销员费用：占销售额之比（15%）；

广告费用：占销售额之比（5%）；

其他促销费用：占销售额之比（6%）；

营销调研费用：占销售额之比（1%）；

销售管理费用：占销售额之比（3%）。

顾客态度追踪分析：建立听取意见制度、固定顾客样本、顾客调查。

（2）盈利控制

市场营销成本分析：市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。
盈利能力分析：在对市场营销成本进行分析后，就应考察盈利能力指标。

销售利润率：销售利润率 = 本期利润 ÷ 销售额 × 100%（评估企业的获得能力时，最好能将利息支出加上税后利润）。

资产收益率：资产收益率 = 本期利润 ÷ 资产平均总额 × 100%（之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大）。

净资产收益率：净资产收益率 = 税后利润 ÷ 净资产平均总额 × 100%（净资产是指总资产减去负债总额后的净值）。

资产管理效率：资产周围率 = 产品销售收入净额 ÷ 资产平均占用额 × 100%（资产周围率高，说明投资的利用效率高）。

存货周转率：存货周围率 = 产品销售成本 ÷ 存货平均余额 × 100%（周围越快，说明资金使用效率越高）。

（3）效率控制

销售人员效率：每个销售人员每天平均的销售访问次数、每次会晤的平均访问时间、每次销售访问的平均收益、每次销售访问的平均成本、每次销售访问的执行成本、每次销售访问预订购的百分比、每次销售访问期间增加的新顾客数、每次销售访问期间流失的顾客数、销售成本对总销售额的百分比。
广告效率：每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。
营业推广效率：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数等。
分销效率：对企业存货水准、修为位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

（4）战略控制

市场营销管理者应采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断进行修正。

服务营销策划

随着人们生活水平的提高，对服务的需求会越来越广泛而强烈，可以断言，未来的社会将是一个服务型社会。

1、服务企业的营销策划

（1）服务的三重营销

外部营销（external marketing）：公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作；
内部营销（internal marketing）：服务公司必须对直接接待顾客的人员及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意；
交互营销（interactive marketing）：雇员在与顾客打交道时的技能（顾客评价服务，不仅依据其技术质量，也依据其职能质量）。

（2）服务差别化策略

解决价格竞争的办法是实行提供物差别化、产值差别化和形象差别化。

提供物差别化：提供物（offer）可以包括一些创新特色，以使其有别于他人（顾客期望的主要是所谓的一揽子服务，在此基础上可以增加将要的服务特色）。
交付差别化：在服务交付质量的能力和可依赖的顾客接触人员方面有别于竞争者（如，航空公司提供网上值机服务）。
形象差别化：通过符号象征和品牌标记来达到这一目的（也就是 VI 系统）。

（3）服务质量策略

观念、制度、标准：要有战略观念、责任制度、高标准。
让感知服务超过预期服务：必须把握 5 个环节（消费者期望和管理者认知之间的差距；管理者认识与服务质量规范之间的差距；服务质量规范和服务提供之间的差距；服务提供与外部传播之间的差距；认知服务与预期服务之间的差距）。
顾客对服务提供者的心理要求：决定服务质量的 5 种因素（分数累计 100 分）：可信性（32）、责任心（22）、保证（19）、神入度（16）、有形体现（11）。
服务提供者的心理自觉：许多日本公司以优质服务著称。

一张关于营销者应该询问自己何时要给消费者一个惊喜的问题清单：

我们是否成功、真诚地为客户服务？

是否在第一时间使顾客享受到优先权？

我们是否和客户进行了有效的沟通？

我们在提供服务的过程中是否给过客户惊喜？

我们的员工把服务过程中发现的问题看做机会还是作为烦恼？

我们是不是在不断评价消费者的期望，以提高自身的表现？