文／陈春花（微信公众号：春暖花开） 在分销渠道中存在着一个非常令人困惑的现象：分销渠道成员的非份需求不断增多 。分销渠道好像永远和“得寸进尺”连在一起。在制造商的眼里，分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在呢？抛开终端竞争的激烈，区域市场业态的变化这个原因，造成这种现象的根本原因的是：渠道设计中过于注重利益分享。 现实的分销过程中，众多的企业面临艰难的选择，艰难的合作让厂商之间十分头痛，如此众多的困惑让制造商对分销渠道是又恨又爱，分销渠道的困惑正是渠道设计的困惑，解决之道，我认为是：渠道设计以价值分享为核心展开。如何做到这样的设计的呢？关键是解决两个战略层面的问题： 一是价值链总动员：渠道成员的生存共识 在中国市场发展中，制造商的诸多创新以及产品营销改善，推进着价值的持续增长。而经营活动中的下游环节，比如产品销售，则一直被视为是需要但却是次要的活动。人们普遍认为，在价值链中，只有生产制造才是创造价值的中心环节。约1996年前后，进入买方市场阶段。制造商和分销商只有通过共同的分析成本和分销战略设计才能共同占领市场，它由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三要素构成。 价值链分析 价值链，是企业在供产销过程中，一系列有密切联系的能够创造出有形和无形价值的链式活动。它包括下列四方面的内容：
价值链有三个含义；其一，企业各项活动之间都有密切联系，如原材料供应的计划性、及时准确性和协调一致性与企业的生产制造有着密切的关系；其二，每项活动都能给企业创造有形的或无形的价值，如“与顾客之间的关系”这个价值链，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉，从而带来无形的价值；其三，它不仅包括企业内部的各链式活动，而且更重要的是，还包括企业的外部活动，如与供应商之间的联系，与顾客之间的联系等。 影响价值因素的分析 影响价值的因素很多，但大致分为两大类： 第一类是与企业的“基本经济结构”有关的因素，可概括为四个方面：
第二类是企业实施其竞争战略时的有关因素，它包括下列内容：
二是共创价值链优势：渠道成员的生存之道 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。由此可以看出营销渠道的建立是为了在社会中形成一系列重要的经济职能，如产品的分销、服务的传递、信息的沟通、资金的流动等。从而弥合了介于生产者和消费者之间的时间上与空间上的距离。同时，营销渠道是不同机构之间组织的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益，它们之间既相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的渠道关系，即既竞争又合作的关系。 1985年，波特在其著名的《竞争优势》一书中提出价值链的概念，波特将价值链定义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为一种分析的工具，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分析。外部价值链分析包括供应链分析和顾客链分析；内部价值链分析包括研发、生产和营销分析。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。 价值链的竞争优势主要表现为两个方面：成本最低；向消费者提供与众不同的产品和服务。成本最低不仅要求生产厂家要努力降低产品的成本，同时要求渠道中的每一个成员都要不断地降低成本。 分销渠道是企业外部价值链中的顾客价值部分，其关系如下： 制造商——分销商——经销商——消费者，分销过程不能增加产品本身的价值，只是通过产品的流通和提供的服务，提高了产品的附加值。从消费者角度来讲，任何的分销活动均属于非增值作用，分销活动所发生的费用只使他们付出了额外代价。分销渠道价值链的增值目的就是要尽量减少消费者付出的额外代价。
经济学家认为企业之间通过签订协议或契约可以达到与一体化相似的结果。制造商和分销零售商合作就是一种处于两种极端的中间状态。 随着市场的不断发展，渠道成员的地位也发生了变迁。中国市场营销渠道发展经历了从重视制造商阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者的阶段的过程。（本文完）
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