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今天看了《市场营销原理》第12章“营销渠道：递送顾客价值”的前半部分：
一.供应链和价值递送网络：
1.渠道可以看做是供应链的下游部分。以生产的角度叫做供应链，但对于现今更强调消费者需求和顾客关系的营销环境来说，可以看做是“需求链”。[强调的是看问题的角度更侧重市场的感知和反应。]
2.价值递送网络：指的是供应链上各成员组成的网络（供应商、公司、分销商、顾客等），这些成员应该通力合作，让系统更具绩效，为顾客提供良好体验。[个人感觉书上这里是要让我们看待问题更具有全局观而不仅仅只看到公司自身，同时还要看到供应链上的各个伙伴，以及供应链上下游衔接的效率。]
二.营销渠道的性质和重要性：
1.很少有制造商将产品直接卖给最终用户。相反，大多数企业通过中间商将产品投放到市场上。[当然也有另类，比如在工控产品领域，日本基恩士（传感器很牛）直接通过公司的销售人员把产品卖给客户，而不是像行业内绝大多数企业通过经销商转卖产品。基恩士这样的做法的优势是公司对终端顾客的掌控力很强，劣势就是直接掌控顾客的成本相对较高。为了降低成本和扩大市场份额，基恩士对销售人员的要求也非常严格。]
2.企业的渠道决策直接影响着其他营销决策：①价格[如果是网络销售，价格可以适当低些；如果是走普通连锁卖场就要考虑留足给经销商、零售商的利润空间；如果是走高质量专卖店，就要考虑价格是否需要调高等等]②销售队伍③新产品与渠道的契合程度
3.企业通常较少关注分销渠道，有时这样的行为会带来破坏性的后果。相反，很多公司通过建立创造性的分销系统而获得了竞争优势。
4.分销渠道政策通常需要与其他公司签订长期合同，相对于其他营销组合来说(价格、广告、促销计划)不容易改变，所以营销者需要小心设计渠道，考虑当前销售环境，同时也要考虑未来趋势。
5.渠道的作用：总得来看，渠道成员是起着中介的作用。单个制造商生产大批量但种类相对较少的产品，而消费者需要小量但种类较多的产品，渠道成员起着这其中的桥梁作用。另外渠道成员有着获取信息（消费者洞察、竞争对手情报）、推销促销、匹配（比如整合不同制造商产品提供打包服务或者重新包装产品，提供更小的包装等）、仓储物流、融资、风险承担等职能作用。
三.渠道行为和组织：
1.渠道行为：由于单个渠道成员的成功依赖于整个渠道的成功，因此理想的状况是渠道内的所有企业都应当紧密合作，实现协同。然而，单个渠道成员很少会这样全面地考虑，合作达成渠道目标有时候意味着要放弃单个企业的目标。这就会造成渠道冲突。
2.垂直营销系统：传统营销系统中，渠道成员制造商、批发商、零售商各自为阵，缺乏效率。如果渠道中存在一个机构或机制产生领导地位来分配任务和进行冲突管理，渠道就会有更好的表现，比如：公司型垂直营销系统、契约型垂直营销系统、管理型垂直营销系统。
①公司型垂直营销系统：指的是单一所有权，整合了从生产到分销的一系列步骤。比如飒拉Zara，从生产到零售，几乎控制了供应链的每个环节。萨拉所需布料的40%以及超过一半的服装都是自己生产的。
②契约型垂直营销系统：渠道成员通过订立合同契约来协调行动和管理冲突。比如特许经营。
③管理型垂直营销系统：指渠道成员中其中一个规模和实力强大，可以很大影响其他成员，比如沃尔玛。
3.水平营销系统：处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。通过合作将优势资源结合起来。比如麦当劳在沃尔玛中中石化加油站开设“得来速”餐厅；可口可乐和雀巢建立联合分销企业-全球饮料伙伴公司，该公司负责在全球40多个国家经销方便咖啡、茶饮料以及调味牛奶。可口可乐公司提供全球营销和分销经验，雀巢则提供两个品牌-雀巢咖啡和雀巢冰爽茶。
4.混合分销系统：越来越多的公司开始采用多个渠道。比如通过互联网直接销售给消费者；通过分销商、零售商销售给消费者；通过销售人员推销给企业客户等。
5.渠道组织演变：为了保持竞争力，产品和服务提供商必须发展新的渠道机会，如互联网和其他直接渠道，然而，这些新渠道常常与已经建立的渠道直接竞争，导致冲突。为了解决这一问题，企业常常想法设法使直接销售作为整个渠道的补充。比如网上展示产品信息，只提供部分产品销售，提供其他经销商的联系方式和地址等。
《市场营销原理》进度 
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