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1.市场营销是一种企业的市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 2.营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对营销所作的一个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。” 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。 营销是“推销产品的艺术”。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。 3.营销管理（Marketing Management）是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 4.营销的对象有十大项：有形的商品（Goods）、无形的服务（Service）、事件（Events）、体验（Experiences）、人物（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）、信息（Information）和理念（Ideas）。 5.需要、欲望和需求 需要（Needs）是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。 当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望（Wants）。 需求（Demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 6.交换和交易 交换（Exchange）是营销的核心概念，指以自己的某种物品为代价，从他人那里换取需要的物品的行为。交换的发生，必须满足五个条件： （1）至少有两方参与；（2）参与方都拥有一些对方认为有价值的东西；（3）参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西；（4）参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西；（5）参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。 交换是创造价值的过程，因为通常的结果是让双方的状况都更好。 交易（Transaction）是指买卖双方或多方的价值的交换。它以货币为媒介，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。交易至少涉及两种有价值的东西，以及彼此同意的条件、时间和地点。 7.目标市场、定位和细分 营销者需要依据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要，识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。 细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为差异来加以区分。 为每一个选定的目标市场开发市场供应品，这些供应品是针对目标购买者开发的，能够给这些购买者带来核心利益。 8.供应品和品牌 提出价值主张来应对需要，提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形价值主张的有形体现就是供应品，可以是产品、服务、信息和体验的组合。 当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。就是在消费者心中的地位和形象。 9.价值和满意 价值（Value）反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认识。价值随着质量和服务水平的提高而上升，随着价格的上升而下降，当然其他要素也可能发挥重要作用。 满意（Satisfaction）反映了一个人依据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。 10.营销渠道 为了接触目标市场，营销者使用了三种不同的营销渠道：信息沟通渠道、分销渠道和服务渠道。 信息沟通渠道（CommunicationChannels）向目标客户发送信息，并从客户那里接收信息。这个渠道包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、广告牌、海报、传单、CD、录像带和网络。 分销渠道（DistributionChannels）就是向购买者或使用者展示、销售、传递有形的产品或服务的场所。分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理商。 服务渠道（ServiceChannels）就是与潜在顾客进行交易和提供服务的场所。服务渠道包括能够使交易更便利的仓库、运输公司、银行和保险公司等。 11.供应链 供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品这样一条更长的渠道。 12.竞争 竞争包括竞争者——“谁”（所有实际存在的或潜在的直接竞争产品和替代品），以及竞争策略——“如何”。 13.营销环境 营销环境包括任务环境和大环境。 任务环境（TaskEnvironment）包括产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。 大环境（BroadEnvironment）包括六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境和社会—文化环境。 14.市场营销观念是一种意识形态，也就是指以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思维方式去从事市场营销活动为一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。市场营销是一种业务活动的过程，它必须在一定的市场营销观念的支配下进行。市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业的营销活动应该建立在效率、效果和社会责任这三个方面上，在某种思想观念的指导下进行。存在着五种竞争的观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，企业都是在这五种观念中的一种观念的指导下从事其营销活动的。 15.全方位营销（Holistic Marketing）概念是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。全方位营销认为“所有事物与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。全方位营销有四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 关系营销（Relationship Marketing）的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。对于营销而言，关键的组成团体包括顾客、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商），以及金融界的成员（股东、投资者和分析人士）。关系营销的最终成果是建立公司的独特资产——营销网络。 在整合营销（Integrated Marketing）方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。4P、5P、4C、SIVA( （1）方案：我如何解决问题？（2）信息：从哪里可以了解更多?（3）价值：为了解决问题，我付出的全部成本有多少？（4）方式：在哪里可以找到解决方案？ )整合营销的两个关键主题是：① 采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；② 协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。 内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。内部营销必须在两个层次上进行：第一个层次，营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调研等各种营销功能必须共同发挥作用并从顾客的角度进行协调；第二个层次，其他部门必须给予营销支持，它们也必须“想顾客之所想”。 绩效营销（Performance Marketing）是从营销活动和营销方案获得的商业报酬，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效益。除了销售收入外，还考察市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。营销绩效要求企业比竞争者更有效果地、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。 16.客户关系 营销过程的前三个步骤——理解市场和客户需求、设计一个客户驱动型的营销战略，以及执行营销方案——都是为了实现第四个，也是最重要的一个步骤：建立和管理长期客户关系。 客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和顾客满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程，涉及获取、维系和发展客户的方方面面。 17.市场营销战略是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性、方向性的谋划。 企业战略，是指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案，涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。 企业战略规划是一个管理过程，根据经营环境的变化及企业自身的资源能力，对企业发展目标、达成目标的途径和手段进行总体谋划，实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡，以发展或开拓企业业务，谋求满意的利润。战略规划的目的是帮助企业选择业务，确保即使在它的特定业务或产品线受到意想不到的严重挫折时，也能使公司健康地成长。制定战略规划要经过如下步骤：① 确定企业任务；② 确定企业目标；③ 确定投资组合；④ 制定发展战略；⑤ 制定职能战略。 市场营销战略是企业战略的重要组成部分，营销战略的制定与实施，亦即市场营销管理过程，在企业战略规划中居于重要地位，是确保企业战略得以实现的重要保证。市场营销管理过程主要包括以下五个环节:发现和分析市场机会；选择目标市场；制定营销战略；营销战略的实施；营销战略的控制。 竞争战略的基本类型:全面成本领先战略；差异化战略；集中战略。 18.市场调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。具体内容有：a.市场环境（1）政治环境（2）经济状况（3）社会环境（4）自然环境（5）社会时尚（6）科学技术 b.市场供求情况（1）市场供应状况（2）市场需求和变化趋势 c.市场竞争研究，竞争对手或潜在的竞争对手，进而了解他们的销售机构、组织状况、销售能力、销售渠道、销售价格、销售策略、市场占有率、产品策略等，了解本企业在竞争市场上的序列、销售市场占有率、顾客对本公司的看法、企业的信誉等。 d.市场营销组合因素（1）产品研究（2）价格研究（3）分销渠道研究（4）促销研究。 19.市场预测指在正确的理论指导下，系统地对引起未来市场需求量和需求结构变化的诸因素（如社会经济发展情况、政府方针政策的变化、人口的变化、就业的变化、工资收入的变化等）进行调查，运用科学的方法，做出正确的预计和推测，从而掌握未来市场的发展方向和变化程度，用以指导企业的生产经营活动。 20.市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。宏观环境是指一个国家或地区的自然、政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等能够影响企业营销活动的宏观因素。微观环境是指企业内部条件、企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的因素。 21.消费者行为（consumer behavior）研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处理物品、服务、创意和经验，以满足他们的需要和愿望。主要因素：a.文化因素1）文化2）亚文化3）社会阶层 b.社会因素1）相关群体2）角色与地位 c.个人因素1）年龄和生命周期阶段2）职业3）经济环境4）生活方式5）个性和自我概念 d.心理因素1）动机2）知觉3）归因4）学习5）信念和态度。购买过程 22.市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分是制定市场营销策略的关键环节。市场细分的目的是为了识别顾客需求上的差异，以发现有利的营销机会，应当遵循四条基本原则：（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）稳定性。 企业确定不同的目标市场，相应的营销策略也就不同，主要有三种不同的目标市场营销策略可供企业选择：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 市场细分、目标市场和市场定位是营销机会选择过程中互相联系的三个环节。市场细分为企业展现多种营销机会；目标市场选择帮助企业寻找准备进入的最佳目标市场。企业选定目标市场后，市场细分的过程并未终结，还应对目标市场进行定位。 23.产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素，关系着企业市场营销的成败。 24.价格策略是企业营销组合的重要因素之一，直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。影响定价的因素有企业的定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素五个方面。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。 25.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 26.促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 27.服务是一方能够提供给另一方的，基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。服务产品的特点：无形性、生产与消费的不可分性、不稳定性、不可存储性。 28.营销管理是企业为了促进与目标顾客交换而进行的对营销活动的组织、计划与控制的过程。 |
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