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湖南卫视节目版权收紧而专供芒果TV、优质电视综艺节目被视频网站争抢等，这些都是2014年视频网站在综艺节目领域最基本的写照。可进入2015年，视频网站的综艺节目还会这样吗？它会有哪些变化呢？广告主们又应该做出怎样的调整呢？ 2014年被众多人称为“视频自制元年”，经过一年的实践与四五年大规模的偷师学艺后，2015年视频网站极可能会迎来自制爆发的一年，而自制综艺这块尤其值得广告主们注意。 为什么会这样说？因为相比电视综艺而言，自制综艺在营销上更具有优势：
内容价值颠覆：更高的ROI 前一段时间，业内流传2015年会有200档电视综艺节目推出。于是，有些广告主就迫不及待了，心想一定要在2015年冠名一档。可后来国家新闻出版广电总局宣传管理司司长出来辟谣了，称2015年“限娱令”仍将继续推行，泛娱乐节目只有约40档，与2014年持平。这一下又浇灭了不少广告主心中刚刚燃烧起来的希望。 目前，电视综艺节目中的两极分化现象比较严重，其中以湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视的几档热门综艺节目为主，其收视率远远领先于其它综艺节目，可这几档节目的冠名费却被几位金主抬得水涨船高，如伊利先后斥资5亿和2.16亿拿下了《爸爸去哪儿3》和《奔跑吧兄弟2》的冠名，韩束5亿拿下《非诚勿扰》的冠名，立白也是3亿抢下了《我是歌手3》的冠名等。这些节目的冠名已经被推上了天价，不是一般广告主可以玩得了。
反观自制综艺这块，在有了去年的重金投入后，视频自制综艺也出了几档特别知名的节目，如《你正常吗？》、《Hi歌》等；而在冠名这方面，这些自制综艺的性价比也是极高，就以目前自制综艺冠名最高纪录的保持者《你正常吗？》为例，膜天下以亿元级别和腾讯达成了战略合作，除了《你正常吗？》全程冠名权益的体现外，腾讯还给予了膜天下众多支持，如打造“天下膜宝贝”大型网络选秀活动、全平台广告资源等。这些费用如果投向以上哪一档电视综艺，恐怕连冠名的竞价资格也没有，更别提还有其它资源的支持了，其性价比远不如膜天下冠名腾讯视频《你正常吗？》。 内容模式颠覆：更强的参与互动 2005年，《超级女生》最火的时候，一场下来的短信投票收入就有上百万。为什么会有那么多人投票？答案很简单——互动。随着个人意识的觉醒，越来越多具有参与度的节目得到了人们的认可。可经过短信互动疯狂后的电视综艺节目再也没有找到下一个互动的兴奋点，反而还随着短信的没落，电视综艺节目又回到了以前那种你播我看的老模式中。 可自制综艺在互动性方面却有着天然的优势，不仅在节目观看时可以进行实时互动，而且还能将互动进行前置，观众的互动甚至可以直接影响节目内容。在这点上，尤以腾讯视频推出的《你正常吗？》为代表。在实时互动方面，除了常规的线上评论、弹幕外，《你正常吗？》还与微信深度关连，观众可以通过扫屏幕上的二维码进入节目官方账号进行实时互动；而在节目的深度互动方面，《你正常吗？》同样具有开创意义，节目中每道题的答案都是经过近1000万人的真实调查结果得出的，答案到底是什么不是由节目组决定而是由网友直接决定，同时每期还会有8位网友参与到节目中来，他们本身的经历也会成为节目中的一道题。 相比传统电视综艺的互动而言，《你正常吗？》这档节目的互动更加多元与生动，同时腾讯视频的多平台优势（如QQ、微信、QQ音乐等）又进一步强化了这种互动，这些最终都在很大程度上增强了自制综艺节目的可看性。
内容博弈颠覆：更好的客户平衡性 通过收看《中国好声音》和《我是歌手》，哪个品牌让你印象最深？如果回答这个问题，可能99%的人都会说出相同的答案：加多宝和立白。没错，这就是广告主在电视综艺营销上所遇到的窘境：要么挤破头、斥巨资抢下节目的冠名，要么就干脆别参与，否则肯定会被冠名商的声响所淹没。 可在自制综艺这块，同一节目不同合作品牌却可以得到有效地平衡。作为腾讯视频《Hi歌》的全程总冠名，上汽MG GT不仅在节目中以嘉宾用车的方式得到了真实直接的展现，而且在现场LOGO和主持人李响的口播中都得到了重点照顾。可这一切都没有影响到其它合作品牌权益的体现，如vivo是《Hi歌》的互动总冠名，在节目中用户可以通过互动弹窗和页面来预测明星选歌，同时本周及年度Hi歌都是由网友通过互动来决定。据悉，《Hi歌》全程运用互动弹幕，数量已经突破3000万条。在此，vivo不仅得到了很好的品牌曝光，而且其一直坚持的极致、创新、活力、音乐的品牌价值也获得年轻人的共鸣；而京东与《Hi歌》的合作也开创全新的合作模式，腾讯视频以IP授权的形式与京东共同搭建《Hi歌》的推广平台。不仅京东可以利用授权使用节目logo及相关节目素材搭建联合推广页面为节目引流，而观众还可以点击vivo广告进入《Hi歌》在京东的专题链接，并进行产品购买，直接产生售卖的效果。 冠名商有冠名商的权益，可其它合作品牌的权益同样要得到应有的重视，这是自制综艺相比电视综艺的另一大优势。 2015年已经到来，像《你正常吗？》、《Hi歌》等这样的优质自制综艺也马上要推出第二季了。此时，身为广告主的你们，选好自己的自制综艺节目了吗？ TopMarketing，乳名TOP君 使命：用最涨姿势的角度，九浅一深地感知营销行业的悲欢荣辱 办公地点：CBD，China,Beijing,Dingfuzhuang 约我：010-56202159 |
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