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第五部分 总结与建议 一、尽管日本的出境游在2012年出现一次高潮，但从2013年开始，又重新出现下行趋势。从调查结果看，日本人的海外旅游消费信心指数总体偏冷，未来很难有大的增长空间。 而从日本来华旅游来看，存在多种不利的影响因素。除了中日关系、雾霾、安全问题等外部客观因素外，更主要的是日本人来华旅游意愿的低下。从调查结果看，明确表示未来几年有来华旅游打算的只有15.9%。这种心理的变化往往会有很长的影响。所以，尽管伴随中日关系的趋缓，日本来华旅游会有一定程度恢复，但未来的几年总体会呈现低迷状态，很难恢复到高峰期的水准。对此，中国旅游界要有充分的思想准备。 二、在这种大背景下，对于日本来华旅游的营销推广应把侧重点从量的扩大转移到质量的提升上来，逐步推进来日本来华旅游的升级换代。目前，日本来华游客中以男性和中老年人偏多，来华旅游的目的多集中在观光游览而非休闲度假。而从日本出境游的总体状况来看，休闲度假旅游所占比例越来越大，且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见，日本来华旅游的游客属性和日本出境游的主流有一定偏差。随着对中国怀有特殊情感的老一代日本人逐渐退出来华旅游，日本的老年市场的开拓会越来越困难。这需要我们要逐渐把重点转移到面向年轻人、女性等日本主流消费者，开发适合他们需求的旅游产品。 近年来，中国国家旅游局日本代表处与日本各地方政府合作，举办了形式丰富多样的交流活动，积极致力于推广中国的旅游资源。同时走进日本校园，将戏曲、中国书画、民族音乐等中国传统文化介绍给日本青少年，促进了日本地方民众，尤其是日本青少年对于中国的理解。今后，在坚持持续举办类似活动的同时，可考虑和日本相关专业机构合作，采取日本人更加喜闻乐见的形式开展推广传播活动。 三、改善和提升中国的旅游形象，特别是塑造主要旅游城市的鲜明形象和旅游目的地形象是中国开拓对日旅游市场的重要课题。在中国的主要旅游城市中，除了北京和上海拥有极高的知名度和信息传播影响力外，其他城市还存在不小的差距。一些城市，如南京、天津、青岛、广州、大连等虽然在日本拥有较高知名度，但这些主要是历史上形成的。日本民众在日常生活中很少有机会接收到这些城市的旅游信息。 此外，日本游客认知度较高的旅游目的地，如万里长城、少林寺、故宫、桂林、兵马俑、九寨沟、景德镇、黄山、布达拉宫、苏州园林等均属于有着悠久历史的古迹或自然风光景观，中国近年来新兴起的旅游目的地认知度非常低。 在继续强化优势城市和景区的对日传播的同时，有计划的对日本推出一些有影响力和竞争力的旅游城市及旅游目的地，特别是加大一些旅游带的传播，如青藏铁路、京杭大运河等，是开拓日本旅游市场的关键所在。 四、利用在华日本人开展传播 从调查结果看，日本民众获取中国旅游信息的途径主要是互联网和电视。但在中国旅游机构针对日本开展的旅游传播活动中，这两种手段的优势并未得到充分发挥。首先，从互联网的利用来看，社交媒体的作用越来越大，但由于语言与传播方式的特点问题，由中国旅游部门开始的社交媒体作用是非常有限的。目前，在中国长期居住的日本人约有14万人。他们很多都拥有Facebook等社交网络。有些还开设了自己网页或网站，对中国社会生活及旅游资源都比较熟悉，较之日本大众媒体，能够更加充分客观的向日本民众传递中国的信息。为此，有必要在今后的对日传播中，让在华长期居住的日本人在其中发挥更大的作用。 其次是电视。虽然伴随互联网的发展，电视的作用有所下降。但在部分人群中，电视依旧是第一媒体。特别在形象化传播中国旅游资源与形象方面，电视有着不可取代的作用。日本NHK在1979与CCTV合作拍摄的《丝绸之路》在日本播出后，在日本引起巨大反响，对之后的中国旅游热起到了很大作用。此后，NHK与中国合拍或独立拍摄了大量与中国相关的纪录片，如《话说长江》1983、《话说运河》1986，《望长城》1988、《故宫》、 《中华文明5000年》、《新丝绸之路》，《关口知宏之中国铁道大纪行》等，成为日本民众了解中国的最直观的渠道和途径。在中日旅游遇到困难的今天，如何充分发挥日本电视媒体的作用，也是需要旅游传播工作者思考的一个重要课题。 五、借鉴日本的开发入境游的经验 日本为促进经济复苏，制订了“观光立国”战略，取得了明显成效。2003年，访日外国游客只有521万人，到2013年则增加到1036万人，10年间实现了翻番。 日本的成功经验包括：（1）确定重点市场，优先投入预算，积极开展持续性宣传。其中，重点市场包括美国、中国大陆、台湾等对14个国家和地区。（2）开发适合外国游客的旅行线路和旅游产品。从东京到富士山，经京都、大阪的“黄金路线”，“日本的樱花之旅”等都成了在中韩市场人气的旅游产品。 （3）发动地方政府和企业参与日本旅游推广。如很多日本地方政府都在中国设有旅游办事处，日本企业也会积极赞助支持各种旅游推广活动。（4）放宽签证。日本几乎对所有发达国家都实行了旅游免签政策。2004年和2005年先后面向香港、韩国及台湾实行免签，从而使来自这三个国家和地区的访日游客大幅度增加。 2013年，日本面向东盟5国实施放宽签证的措施。其中，对泰国及马来西亚实施免签，也带来东南亚访日游客的迅速增长。如实施免签半年后， 泰国增长了96%，马来西亚增长了53%。（5）改进和完善旅游环境。如实施外国游客购物退税政策，在公共场所大量增加中文、韩文标示等。 这些都值得中国在开拓日本旅游市场时学习和借鉴。如在标识系统和咨询系统中，广泛增加日语的内容，进一步放宽对日本来华旅游的签证政策等。 |
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