|
你用过凡客品牌的服装吗？ 这个问题让80后的人回答，多半是买过的，比如T恤衫、衬衫、帆布鞋都是当年的畅销款，但是当然也是过去式了，现在无论80后还是90后，都极少有人再买凡客了，甚至已经是大脑里遥远的一个符号，短短几年时间，到底发生了什么？ 凡客火的时候，陈年手下有一万多人，经营上万个SKU，自建快递“如风达”保证一线城市的产品能实现当日达或次日达，韩寒是第一个代言人，后来陆续请了王珞丹、黄晓明和李宇春等大牌明星，几乎是谁最火就请谁，凡客体因为“苦逼”、“自由”的风格迅速传播，成为国内互联网营销历史上的代表作之一，捉刀的人是前奥美创意总监邱欣宇，凡客达人和凡客体是凡客成功的印记，乃至于很多年之后，陈欧的“为自己代言”也依稀有当年凡客的影子，那就是“励志”、“感动”，触动大都市的屌丝中内心最柔软的部分。 凡客的广告也是铺天盖地的，电视、地铁、户外，反正能看到的地方都能看到，一看就是不差钱，广告依靠凡客体的载体，随着韩寒巨大的影响力飘到了数以千万计的网民的内心。 凡客口碑很差吗？当然不是，当年凡客就是因为物美价廉致胜，T恤只要20多块，很多衬衫五六十块，大街上都买不到，所以大家都说好，凡客的口碑应该说还是不错的。 营销好、品类多、用户多、口碑不错，那么凡客最后变成什么样了？现在的凡客，早已从东二环的雍贵中心搬到了偏远的亦庄，人员大多散去，虽然说是要到亦庄戒掉浮躁，但是明眼人都知道，这是变相裁员，如风达处理掉了，当初跟陈年一起创业打拼的副总裁几乎全都离开了，员工总数从一万多，到了现在的300人左右，也就是30个人里面有29个已经离开了，韩寒等人都请不起了，广告也全都消失不见，甚至惨淡到一度债主上门集体讨债，既然大家都说好，为什么几年时间就惨到如此境地？ 凡客可能也是目前的知名电商公司中融资次数最多的，大家猜猜曾经融了几轮？一只手都不够用啊，G轮！最后一轮还是陈年的老搭档雷军的救命钱，已经从资金上凡客已经走投无路了，2011年底凡客融了巨资2.3亿美金，淡马锡等大牛VC特别青睐凡客和陈年，认为他一定会颠覆掉目前的服传统装格局，一定会成为网上“ZARA”或者优衣库，在2012年凡客疯狂扩张，冲击IPO，在失败之后十几个亿RMB的现金变成了库存，又缺钱了，实际上凡客在历史上每笔融资都很难坚持一年，在超低价促销来抛售库存之后，凡客又依靠低价甩卖得到现金艰难撑了一年半，最后实在无法维持，现金消耗的差不多之后，雷军出场，作为在卓越网就一起创业的老搭档，身家几百亿的雷军又给了陈年一笔钱，让其做最后转型，当然凡客公关文很好的描述了这个场景，大致是雷军看了陈年陈列的凡客产品柜之后，说凡客的产品都是垃圾，让他专注于做产品，陈年的文章这样说“我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了”，陈年是否反思到位不知道，但是我相信他一定会后悔，当初拿了那么多钱，全是VC的现金白银啊，才一年怎么就花光了？咱不能当华尔街那帮人当傻子吧，过程怎么样已经不重要，但是凡客目前的处境我们是知道的，我们看到了陈年若干篇反思的文章，即使雷军出手相助了救命钱，凡客也不再是那个凡客，规模和人员还不如一个淘品牌大，在一度依靠雷军的饥饿营销的模式做了一段时间衬衫之后，发现服装还真跟手机不一样，市场上那么多的服装，各种样式都有，不需要再来饥饿的方式解决营销的问题，凡客又沉寂了，雷军的饥饿疗法或许不适合凡客，但是凡客要能活下来，产品获得足够多的认同才是关键。 前面说过了，凡客的营销相当给力，凡客的口碑至少在11年以前还是不错的，为什么凡客最后沦落到如此悲惨的境地？ 因为凡客不挣钱啊，为什么不挣钱？多方面的原因，用户群定位的难题，产品杂乱导致供应链失控的难题，人均产出太低的难题，盲目自建配送导致物流成本居高不下的难题，还有外部原因，天猫在服装类目的崛起，最后导致凡客走上了不归路。 先说用户群，用户群都是屌丝为主，对价格比较敏感，凡客的低价成就了凡客，也让凡客难以上中高端服装产品转型，当时我观察凡客，都是几十块的衬衫卖的好，衬衫到了一百多块的时候，销售数量就明显下滑，要知道即使百十块的衬衫，在传统品牌里也是低端产品，虽然用了韩寒、黄晓明这帮名人进行炒作，但是凡客的品质感不强，在中高端人群的渗透力很弱，我曾经对凡客的用户群做过调查，一般是大二到大学毕业后一两年的男人，也就是一般大学毕业了两年，手里有点钱了，就不会买凡客了，可能就去买雅戈尔或者杉杉去了，大家在网上购买凡客不是因为对韩寒的凡客体感动的稀里哗啦，不是情感上有多大的共鸣，而是确实便宜，大学生总要穿点T恤、帆布鞋和衬衫什么的，拿衬衫来说，传统品牌动辄三四百，凡客好歹是纯棉的，只要几十块就够了，比地摊货都便宜，大家当然很高兴了，终于不用去地摊了，还可以30天免费退换货，这么便宜到哪里找啊？09年时我曾经跟坐落在上海的东方创业的高管沟通过，当时非常吃惊，说也要成为凡客，我说为什么要成为凡客呢？说外贸加工不好干了，凡客的电商做得好，出货量很大，他们也是凡客的加工合作商，知道T恤、衬衫的量确实太大了，他们也很羡慕，这个人后来问我一个问题，凡客的T恤20多块一条，他们做出来的供货成本比凡客的售价都要高，凡客靠什么挣钱的？我说你们供应商都不知道，我又怎么会知道呢？很多人说ZARA和优衣库不是也是屌丝吗？为什么老外对准屌丝市场能够成功，凡客却不行？加价率似乎都差不多，扣除促销因素，凡客整体不到2倍，优衣库2倍多，ZARA大概不到3倍，但是优衣库和ZARA的用户群周期相当长，核心用户群从22~35岁，走质优价廉路线，凡客是18~25岁，走屌丝中的屌丝路线，品质比优衣库低了两档，价格还低了三档，直接PK地摊货了，这个用户群虽然很大，大学生群体和毕业了还没挣到钱的省钱族，但是他们不会付出品牌溢价给你，等他们有了钱，立即转投其他品牌，记得有一次陈年高兴的对媒体说凡客的用户群又年轻了！其实应该这样说：又有一波挣了点钱的用户群离开了。 再谈谈凡客的产品群和供应链吧，这个陈年在反思中一再提及，说是在库房中发现了一批拖把，非常吃惊，凡客怎么会做拖把呢？我想陈年不该吃惊吧，因为各个事业部群是他一手建立的，负责采购的副总裁就有很多个，从男装到女装、童装、老人装、家居装，最后脱离了“装”，又进入了化妆品，还不够，又开始了“家居”，凡客是想将自己打造成贴着“凡客”品牌的大杂烩卖场，现在钱再多一些，周期再长一些，我会怀疑陈年可能会进军酒类、3C、生鲜，将自己打造成“凡客牌沃尔玛”，凡客是什么？从精准的男装符号消失了，成了大杂烩，有人会敢用凡客自己贴牌（用了一个洋品牌名）的化妆品吗？我们又为什么非要购买一个凡客牌拖把？品牌定位乱了不要紧，还不是致命的，对采购品控的失控才是关键，如此多的类目，多达上万个SKU，采购线上千人在忙碌，多达几百家生产商在日夜忙碌，没有人关心什么设计和品质了，虽然这是服装长期发展的精髓，凡客的设计师只要拿着服装版式来确定的过程，凡客终于将自己演变成了超低端的“凡客杂烩卖场”，笔者跟凡客采购线的几个高管沟通过，有人这样跟我说：这么多小组搞采购，这么快的确定版式和生产，甚至不同小组的还要争抢同一类目的权利，能不乱吗？这里面的水也很深的…………. 凡客在冲击IPO未果的2012年，后面的人不停的采购各种产品，无论品质、样式，也没有人分析是否好卖，受众群是否喜欢，采购跟运营是脱节的，然后一车车的拉到仓库里去，至于什么时候卖掉，是否能卖掉，没有人在乎了，采购看起来很忙，那一年2亿多的美金最后变成了烂在仓库里的产品，库存产品价值一度达到十几亿RMB，在冲击IPO失败之后，这些产品根本就消化不掉，即使按照2011年、2012年凡客销售最高峰来算，这批库存也能卖一年，一个连动销率都没有人在乎过的电子商务公司，最后在没有钱融资的情况下，陈年采用大促销的方式来回笼资金，很多产品采购进来花了大价钱，处理的时候相当于白菜价，赔多少已经不重要了，只要回来钱就行，你能想象这么一家公司真的IPO了会怎么样？一样的垃圾，假如凡客需要反思的话，陈年根本就不懂生意，或者他根本就没有在乎过生意，他只是在拼命低价做规模来早点上市而已，假如凡客有生命力，就是营销，但是一个供应链完全失控的企业，营销做的越好，最后的结局肯定更凄惨，营销只是一个身体孱弱的病人的兴奋剂，可以短时间让他跑的更快，但是中途猝死的概率更大。 在2012年初凡客冲击IPO失败之后，一个最后一轮投资了凡客的投资人愤怒的向我展示了部分凡客的运营数据，当时他在投委会的会议上是反对投凡客的，但是其他投资人都支持投，毕竟淡马锡都在里面，大家都认为凡客会冲击百亿美金市值的，会颠覆服装格局的，但是运营数据中库存太大，商品周转周期失控，还有完全失控的推广费用和物流费用，当时如风达是陈年的骄傲，在客单价围绕百元浮动的同时，凡客的物流费用占比超过2成，你就是个卖衣服的，你非跑那么快干嘛？为此多花超过一倍以上的物流成本，送个不值钱的T恤还自建快递？体验价值对于客单价的提升是忽略不计的，虽然陈年一再说如风达多快多好，但是记住一点，在凡客剥离如风达之后，如风达连吃饭都困难，因为配送成本和效率根本无法跟其他第三方快递竞争，最后如风达被天地华宇并购了，它没有快递业务，大家可以会说京东怎么建立快递就对呢？京东的3C家电存在送货效率的价值，因为很多是急需性产品，一些产品第三方块的配送体验也不好，比如家电，布局快递提升了整体的购物体验和用户粘性，服装却很难，不是送得快大家就愿意埋单，而是服装品质远比速度更关键，在库存居高不下、配送成本高企、巨额亏损失控的背景下，一旦宣布了凡客无法IPO拿一笔大钱来续命转型，凡客到今天的凄惨境地也就很正常了。 上海流传着一个笑话，也可能是真事，说有个理发师天天穿着新衬衫上班，到不了一个月就换一个款式，大家想怎么这个人这么有钱呢？后来才知道，他用的是凡客衬衫，30天免费退换货的，穿不到30天久换一款，然后接着穿，周而复始，就天天穿新衣服了，连洗衣服都省了，不管是不是笑话，当初进行30天无理由退换货的决策实在很脑残，凡客的退换货率当初是极高的，一度很难控制，逆向物流的成本相当于加倍。 或者凡客从来没有学会过做生意，它只是到处撒钱玩的败家子而已，至少2013年以前的凡客如此，直到再也没有钱糟蹋了，在巨大的库存用超低价促销的方式回笼之后，凡客又花了接近2年的时间花光了它，就再也没法败家了，直到雷军出手相助，虽然多少人说雷军是伪君子，但是朋友遇到问题就出手，这一点上雷军还是很注重情义的。 凡客的人效产出也是不可思议的，一万多人的电商公司，除了提高了国内的就业率之外，人均产出的价值太低了，人均只有30多万，要知道台湾的服装电商品牌lativ只有300多人，创造了10亿的RMB销售额，人效比是凡客的十倍，堆积了上万人的团队，租着高大上的房子，签约最红的一群明星做代言（这事也是败家行为），地铁、电视和网络上砸满了广告，却卖不动产品，人效比烂到这种地步，假如不是各种低价大促销，凡客的销售额还要下滑一半，哪怕便宜到白菜价，屌丝中的屌丝对你的忠诚度都不高啊，人效产出是电商长期发展的关键因素，电商电商，假如所有环节搞得比传统品牌都累、效率都低，那么就不要谈什么未来了。 到了2013年，没有了低价大促销，没有了钱做广告轰炸，没有了大明星给凡客站台，当然也没有了那些很励志的凡客体，一切都没有的时候，即使是屌丝中的屌丝，也迅速离凡客而去，从2006年到2013年，经过了七年的发展，陈年的皱纹多了很多，他的黄金年华都在凡客这一个项目上，已经快十年了，但是凡客积累的几千万用户跟流水一样，无论他们是否因为凡客体感动过，在你没有超级低价促销的时候，他们很快离开，头再也不回，这实在是凡客的悲哀，也是陈年坚守近十年的悲哀。 最后讲两个小故事吧！ 在2012年底的时候，凡客无法IPO之后，通过大清仓来消化库存，回笼资金，那真是大清仓，最低的成人羽绒服便宜到90块一件，我当时也为凡客着急，在微博上还呼吁大家到凡客去抢，确实太便宜了，远远低于成本价，后来接到凡客公关的电话，说要过年了，凡客为了答谢电商自媒体人，要给大家送羽绒服了，我当时怎么推都推不掉，说已经安排了，我说都有三个羽绒服了，为嘛还要一件呢？对方说马上就送到我公司了，我非常的生气，在微博上直接发声，告诉凡客不要再送给我羽绒服了，后来凡客的一个公关的什么总监联系我，说不会再送了，要拜访我一下，很快就到我们公司了，一个记忆起来非常美丽的小姑娘，我们聊了很久，她为这件事道歉，还谈了凡客的发展，我就问她凡客干嘛搞这么多产品呢，最后还烂在仓库里，只能超低价来清仓，为什么不专注于畅销款呢…….她只是说自己是做公关的，不懂战略和运营，但是凡客和陈年已经意识到自己的问题了………..现在想起来也后悔，干嘛为难人家小姑娘呢？ 还是在2012年底，我和龚文祥都参加了亿邦动力在成都的电商年会，陈年也去了，后来亿邦的朋友说中午陈年要请我们吃个饭，后来在吃饭时也见到了马佳佳和申音，席间陈年聊了很多，都是读什么书，还有一些政治八卦，我们都听得津津有味的，吃饭之后我跟老龚还讨论，人家陈年请我们吃饭了，还说的那么好，人家凡客又这么难，怎么好意思再点评凡客的危机呢？我当时也挺纠结的 不过发生了这两件事，又两年多过去了，我真的没有批评过凡客，因为凡客已经太难，陈年也是，批评不批评都是这样了，何况陈年过段时间就发声，要自己后悔，是自己出了问题，直到凡客已经不再是凡客，销量和影响力已经无法跟几个淘品牌相比，无论雷军如何强大，凡客都是从零起步的创业公司了。
|
|
|
