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羊年春节前夕，著名财经作家吴晓波在赴日本参加其任职的蓝狮子高管年会时，观察到一个不为人注意的现象，在他一起赴日开会的小伙伴中，居然有三个人在日本的商场里买了五个马桶盖。马桶盖这个不登大雅之堂的家庭生活小用品进入了财经作家的视野，他由此捕捉到了中国消费者在日本大量购买日用品的现象，写下了《去日本买只马桶盖》的随笔，对中国制造业的危机发出了警示。 虽然吴晓波无意为日本马桶盖做广告，但在名人效应的驱动下，“去日本买个马桶盖”迅速地成了随后在春节长假中蜂拥进入日本旅游度假的中国人的一句流行语。日本媒体报道称，春节期间，在中国消费者的抢购之下，日本商场的马桶盖几乎断货。但是，让中国消费者啼笑皆非的一个现实是，他们从日本背回来的马桶盖，是日本松下公司在杭州的一个代工基地所生产的，而其同样的产品在中国很多城市的商场里也有出售，价格也相差无几。 为什么中国人会从事这种舍近求远的消费活动，即使是聪明如已经担任公司高管的中产人士也不能免俗？不能排除的一个因素是，尽管很多普通中国人已经对中国的崛起高度认同，并且充满了自豪感，但在普通的民用商品上，中国消费者内心深处“月亮是外国的圆”的情结却并未消除，以至对来自异国他乡的产品趋之若鹜，对家门口的同类产品却视而不见。而这种心理定势则是长期以来的消费经验留下的积淀，这种现象深刻地表明了中国消费市场所面临的一个大问题。
中国民用消费品打不过进口产品
改革开放以来，特别是最近一二十年来，中国曾经在国际市场上打响了“中国制造”的品牌优势。这种优势主要体现在借助中国的“人口红利”，以廉价产品进入国际市场，成为推动中国GDP上升的一股重要力量。而在国际金融危机爆发之前，美欧等西方发达经济体偏重于发展金融、电子等新经济，对传统制造业更多采取了外放的策略，这也给了中国沿海地区中小企业以发展机会，中国中小企业生产的各类小商品漂洋过海进入国际市场。 但是，中小企业由于自身力量的不足，它们的产品大多是对国外同类产品的模仿，而缺乏自主开发的新产品。实事求是地说，中国的科技力量是很雄厚的，但国家更多地将这方面的力量投入了国家重点工程，它们都集中于国有资本控制的大型企业，不屑于投入到民用产品中。因此，中国消费者面对的现实是，中国的“神舟”载人飞船进入了太空，中国的高铁技术在国际上名列前茅，但是，进入中国普通家庭的民用消费品却打不过进口产品。 尽管中日之间的关系时有波折，部分中国人甚至发出了“抵制日货”的呼声，但在绝大多数中国普通消费者心目中，日本产品的质量优于中国产品，已经形成心理定势，日本在民用消费品的开发上所取得的成绩，在便于范围内都令人称道。由于日本在历史上犯下的罪行，它在战后被限制了军事工业的发展，但“塞翁失马焉知非福”，这反而使它有了足够的精力在民用消费品的研发上投下血本。今天的中国游客进入日本，几乎人人都会买一个电饭煲，正是这个发明，将家庭主妇从厨房里解放了出来，其对社会进步的推动意义不可低估。日本企业在民用产品的科研投入上几乎无微不至，一些不起眼的小商品，都以其独特的科技性能而征服了中国消费者，这是中国的民用消费品市场一个十分显著的短板。
填平“最后一公里”已成当务之急
中国消费者买一个马桶盖都要舍近求远，这固然有点滑稽可笑，但一个不必否认的事实是，尽管这些从日本背回来的马桶盖是杭州一家企业生产的，并且在中国市场也有出售，但杭州的这家企业却是日本松下在中国的一个代工基地，其核心技术还是掌握在日本企业手里。实际上，对于这种模式中国消费者已经不陌生，一些跨国企业在中国开设的代工厂，不过是利用了中国的廉价劳动力，而随着中国这种曾经用来吸引外国投资的“人口红利”的逐渐消失，已经有越来越多的跨国企业在将它们的代工基地迁出中国。 中国在30多年的改革开放中，形成了自己独特的经济结构，以国有资本为主导的大型企业更多地从事国家大型工程，国家在这方面投入了大量的科研经费，从而使中国在显示国家实力的高端科研上迅速地追赶上了国际水平，有的甚至领先于全球。而普通的民用产品，则在市场化的框架下，更多地由民营资本为主导的中小企业来承担。但是，由于中小企业在资本上的实力并不雄厚，再加上其天生具有的逐利特性，因此很难在科研投入上投下巨资，它们更难以承担科研失败的后果。这导致其产品大多只能拾人牙慧，缺少受专利保护的核心技术，在激烈的民用消费品市场竞争中也就缺少了核心竞争力。 中国民用消费品与国外产品的差距，关键就在于缺乏科技创新这“最后一公里”。因此，填平这“最后一公里”，对于中国振兴民用消费品市场来说，已成当务之急。但是，中小企业由于自身体量的不足，很难成为研发核心技术的主角。日本生产的电饭煲、剃须刀，这些不起眼的民用小商品，大都出自在中国消费者中耳熟能详的大型企业，实际上这些企业已经成为一个综合的托拉斯集团，这些小商品之所以能够因其质量上乘、富有人性而受到消费者欢迎，其背后都有这些财力雄厚的大型企业的科研支持。日本在这方面的的成功经验显然是值得我们借鉴的。
需加强对民用消费品科研的支持
中国消费者“去日本买只马桶盖”，直观地反映了中国消费市场存在的危机。由于中国民用消费品的供给主要由中小企业生产，而中小企业无力从事科研创新，导致其产品在与国外同类产品的竞争上缺了关键的“最后一公里”，难以激发中国消费者的消费欲望，其市场正在不断丧失。这种情况不仅表现在马桶盖上，也不仅表现在日本一地，仅仅在今年春节长假期间，中国消费者在日本、韩国、美国、欧洲等地大手笔购物的表现已经成为全球注目的一个现象，中国消费者拥有可观的购买力，但由于对国内产品缺乏消费欲望，导致这种可贵的民间购买力正在向国外流失，政府期望的拉动内需也一直效果不彰。 在中国经济进入“新常态”后，随着经济增长从以往的高速进入中高速，我国中小企业普遍出现了持续经营危机，国家也为此出台了一系列政策对它们给予扶持。其实，不管经济走势如何，民用消费品的市场是基本恒定的，中小企业出现的危机，主要的还是在于其生产的民用消费品缺少吸引力，只能眼睁睁地看着国内消费者流失。很显然，中小企业目前遭遇的困难，是中国宏观经济结构失衡所产生的问题，而中国消费者对国内民用消费品失去兴趣，也是这种失衡的经济结构所导致的后果。 因此，要让中国民用消费品攻克“最后一公里”，还需要政府引导企业加大科研投入，国家应该引导资本实力雄厚的国有大中型企业在承担国家大型工程的同时，分出一部分实力投入到民用消费品的研发之中。大专院校的科研成果转化为市场开发也需要国家提供更宽松的政策。 当中国生产的民用消费品能够像国际上一些新产品一样对消费者产生“体贴入微”的效果，中国消费者的消费观念自然会逐步转变，那个时候，吴晓波也许会写一篇《来中国买只马桶盖》的文章，发到facebook上，引起全球消费者的骚动。
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