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缘起 湖南卫视跨年演唱会上，主持人汪涵现场口播：“加多宝是凉茶领导者，谁不希望2015家里‘多宝多福’啊!”这是加多宝有史以来最大的品之“变”，只因“多宝多福”四个字。在策略上，意味着加多宝不再跟随王老吉甚至不再与其纠缠在“吉祥年”的层面，而是居高临下，充分发掘自身的品牌内涵，可喜可贺。 无奈中的主动出击 加多宝之前叫王老吉，更名实属无奈之举。加多宝之后硬着头皮坚持“怕上火，喝加多宝”。自封“正宗凉茶/凉茶领导者”的称号，每逢过节，始终没有逃脱“喝加多宝，过吉祥年”蹩脚诉求。这一切，让不知背景的人以为加多宝一直在模仿王老吉。但事实告诉我们：加多宝一直很无奈，直到2015年被动局面结束。 在加多宝的发展过程中，可谓时运不佳。每次与王老吉吃官司都占劣势，但每次均赢得了更多的消费者支持。在2015之前，尤其是第一次与王老吉的商标案之后，我们几乎看不出加多宝的个性主张，无非是把原来的王老吉三个字换成加多宝，的确有些郁闷。 一个品牌再强大，如果连属于自己的品牌主张都在跟随，其实内心是虚的。短短几年，加多宝虽然创造了由1亿元到上百亿的市场奇迹，但却长期处于一种尴尬的境地，或者说品牌个性严重不足。有说，这不是废话吗，销量第一自然是江湖老大。未必，关云长的武功是中国最好的吗?未必，估计还比不过张三丰、霍元甲。但关老爷却被民间封为武圣，与文圣孔子齐名。品牌拼到最后，靠的是精神与文化。 加多宝之“变”解读 此次加多宝之变看来是一种“变调”。加多宝一直在强调产品自身，诸如：“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等。由于更名原因，加多宝看似一直在跟随王老吉，咋一看加多宝是山寨货。所谓变调就是另辟蹊径，和王老吉形成品牌精神层面的显著差异化。 加多宝之变，不是简单的把“过吉祥年”变成“多宝多福”。其作用主要有三个方面： 一、品牌发展重新布局，结束了“被动”跟随时代; 二、由产品层面升为品牌精神层级，注重品牌附加值培育; 三、为加多宝初定了品牌调性，有利于长远的品牌发展。 加多宝之变，仅限在品牌角度，与产品层面的主张不会产生冲突，而且会更加有利于产品与品牌之间的协调发展。 俗语道：名不正则言不顺。自从加多宝更名后，在经历了多次的不自在之后，现在终于可以告诉消费者一个不一样的诉求：多宝多福!这四个字充满排他性，“多宝多福”就是很迫切的让消费者财源滚滚，幸福多多。这也是中国人迫切希望得到的祝福语。 2015加多宝开始在品牌精神层面发力，而且目前可以肯定的是发力点准确。长叹一声，加多宝终于可以名正言顺的大声说话了。作为一个本土品牌，在中国的销量已远超洋品牌可口可乐，值得中国品牌学习。 |
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