【深度】淘宝“黄金时代”结束VS京东赚钱的秘密……

【盘点】为什么说淘宝黄金时代结束的五大重要原因

　　今天和几个年轻人聊天，差不多一半的90后都不在淘宝买东西，我就很奇怪，追问后发现主要原因是他们追求商品品质，时间成本高，其他的专业电商可以满足其购物需求。于是我就看看过去自己的淘宝购物记录和其他的电商购物记录，查了些资料，突然发现淘宝的黄金时代即将结束。

　　淘宝的出现是一个商业奇迹，它打通了商品生产者、销售者和购买者的渠道，借助淘宝平台，将各种商品直接展现给客户，商品透明、价格透明、用户评价透明。通过淘宝平台，用户可以直接选择价格最低，用户评价最好，质量可能也是最好的商品。用户自己的主导性很强，购物体验很好，短时间可以浏览大量商品，时间效率很高，重要的是可以省很多钱、时间，还有体力。

　　淘宝在2003年出现后一直高速发展，2014年淘宝的销售额达到1万1千7百亿左右，成为阿里集团销售额的主要贡献者。但是淘宝网从2012年开始，其增长率一直在下降，2012年1万亿，2013年1万1千亿。

淘宝是否还会高速增长?

　　2003年，淘宝启动了中国电商平台后，带动了众多电商企业的发展，其中许多电商企业就是靠填补淘宝空白领域发展起来的。例如用户在淘宝无法买到价格低，质量好的名牌产品，于是唯品会出现了，现在市值百亿美元。旅游和度假需求在淘宝上管理混乱，无法得到消费者信任，于是携程、去哪儿、艺龙出现了，市值总计过百亿美元。商家需要短时间内聚集人气，推广自己的商品和服务，于是团购网出现了，美团网估计市值70亿美元。

　　淘宝网无法提供餐饮预订和点评服务，于是大众点评出现了，市值也是接近百亿美元。淘宝无法提供可信的、标准的、品种齐全的电子产品销售，结果它的最大的竞争对手京东出现了，市值超过400亿美元。淘宝无法提供面向所有客户的图书销售，于是当当出现了。

　　填补淘宝空白的企业越来越多，专业化的电商逐步出现，用户消费习惯的改变，加上o2o概念和微电商模式的兴起，淘宝高速增长的黄金时代即将结束。

淘宝黄金时代结束的原因

1、消费者消费倾向的转变

　　淘宝给所有消费者的最大印象就是东西多、价格低。好像没有人对淘宝的印象是商品质优价低的(这也违反价值规律)。在过去十年商业渠道匮乏，消费需求增长的年代，淘宝确实满足了大多数消费者和商家的需求。淘宝打通了商品流转环节，减少了中间环节，直接让厂家或者商家直接面对消费者，提高了销售效率，创造了高速增长的黄金十年。

　　但是中国消费者的消费习惯正在改变，大家正在从商品基本功能消费转向服务消费、品质消费、品牌消费、个性消费等。越来越多的人开始注重商品自身的品质和服务，由于淘宝无法提供这类品质消费的保证，因此未来很多消费者将会利用淘宝来了解商品的合理价格范围，将会在可以确保品质的商家进行消费，包括天猫或者专业电商。

　　其实马云早就发现了淘宝的弱点，很早就布局天猫平台，但是这一招也充满危险，一旦一个品牌在天猫成长变大，当其经营成本过高时，其将会转向其他电商平台或者自己建立平台，现在APP的成本很低，天猫平台随时面对品牌撤离的危险。

2、专业电商的出现

　　每个成熟的网上消费者在进行商品购买时，希望能够到一个专业的网站进行商品挑选，因为这些网站依据商品特点进行了详细的分类，提供专业的介绍，另外也会将各个品牌集中在一起进行对比，方便用户选择，这些都是陶宝商家所不具备的。

　　例如消费者想挑选冰箱，在淘宝，用户就必须通过关键词搜索，并且只能在某一个品牌的商户里面寻找，购物体验很差。但是用户一到京东、苏宁、国美的网站，就可以短时间按照类别筛选出自己需要的商品，可以进行筛选的条件非常多，这种快速消费的用户体验是淘宝无法提供的。

　　家电到京东，买书到当当，生活用品到1号店，餐饮到大众点评，团购到美团，看电影到格瓦拉，服务到58同城，二手商品到赶集网，旅游到携程等等。未来专业电商将会越来越多，很多淘宝的商家和客户将会转向专业电商，垂直领域的电商将会逐步抢占平台电商的市场，因此未来一些淘宝的商家将会逐步被垂直领域的电商取代。

3、淘宝店铺自身经营成本的提高

　　淘宝上大量的小商家发现，其一年的收入，差不多需要花掉60%在淘宝平台上。包括装饰店铺，购买流量，提高排名，商品促销等等。由于竞争激烈，大家都在打价格战，一年经营下来，出力很多，但是收入很少。很多淘宝商家在经营淘宝网店时处于一种食之无味，弃之可惜的窘境。

　　淘宝5年以上的商家比例正在逐步减少，大量的新店出来，大量的新店倒闭。不稳定的商家将会降低用户对平台的信任，同时商家利润低，也降低了新商家加入的积极性，这些最终会导致消费增长缓慢，2012年到现在正增长率的下降说明了这一点。由于客户增长的惯性作用，现在的增长率还是为正的，销售额每年都有增加，但是过去10年的黄金增长将不再出现，所以马云痛下决心来开设天猫，左右手互搏来留住商家。

4、消费者时间成本的增加

　　每个商品购买者在淘宝上购物的共同体验就是太浪费时间，商品太多，同质同价的太多，挑起来太浪费时间。有时候仅仅为了100元以内的商品，就耗掉了半个小时左右。

　　未来80后和90后将会成为社会消费主力，其时间成本将会增加。不会有年轻人为了便宜十几元钱，在淘宝上耗费很多时间来挑选商品，差不多的价格，他们更愿意到专业的电商那里去购买商品，

　　未来年轻一代消费用户将会减少在淘宝上的购物时间，按需购买商品，快速选好后走人。这些都会间接降低淘宝未来增长空间，降低商品销售增长率的。

5、O2O的兴起

　　现在所有行业正在经历O2O，很多传统企业和商家正在尝试打通O2O的环节，大的商家可以购买标准的网店，或者进行APP的开发，小的商家倾向于通过地域性强的百姓网，58同城网低成本提供商品和服务。淘宝平台的线上服务优势正在被移动互联网的APP应用所冲击。

　　在未来无论是商家还是产品生产商，将会采用更加低成本的O2O平台来进行产品销售和服务提供，区域服务性明显的APP将会直接连接客户，为客户提供更加完善的服务和商品。这种趋势正在逐步加强，对淘宝电商平台的冲击将会逐步显现。

　　最后总结一下，淘宝的黄金发展十年即将结束，阿里已经将电商平台的重点已经放在了聚集品牌、管理规范、假货很少、商品可靠的天猫平台。2012年天猫的销售额仅有1000亿元，但是2014年却达到了5000亿元，说明天猫是阿里电商平台的未来。

　　但是正象我前面说的，如果一个品牌做大，其在天猫上经营的成本过高，商家就会将电商平台迁移到移动互联网的APP上，不但成本低，而且可以通过APP可以了解用户消费习惯和偏好，收集大量有价值的数据，帮助厂商了解客户，开发更多客户需要的产品。

　　淘宝平台正在结束其电商时代的使命，而基于微信的O2O模式、移动电商模式、社区分享模式，将在2015年呈现爆发式的增长，这将成为传统企业和新电商人的突破口和切入点。(来源：互联网分析沙龙；编选：）

分析：京东赚钱的秘密

　　3月3日京东发布的财报显示：2014年Q4及财年营收分别为347亿元人民币和1150亿元人民币；全年交易金额突破2600亿元人民币，但净亏损亦接近50亿元(8亿美元)。

　　京东财报引发了两种声音，一种是“京东终于成为阿里重量级对手”，另一种是“京东巨亏50亿，36.7亿进了刘强东股包”。

　　两者都是标题党。首先，如果消费者把京东与阿里的品质、服务放在一起品头论足，那么京东就是阿里的重量级对手，与规模没有必然关系；其次，从1998年拿1.2万元到中关村摆摊算起，刘强东用16年把京东带到美国上市，上市后一次性获得大笔股权激励是合理的。与近400亿美元市值相比，36.7亿人民币的非现金奖励不为过。

　　至于京东与阿里的竞争，可以从用户规模、变现率和盈利能力三个方面考量。

用户规模及交易金额

　　京东营收增长的动力是用户规模扩张。2014年Q4，京东活跃用户达5470万(活跃用户的定义为：本季度至少有一次购买行为)，较2013年Q1增长了230%，而同期阿里季度活跃用户数从1.72亿增至3.34亿，增幅为94%。

　　2013年Q1，京东活跃用户数为1660万，相当于阿里的9.7%；2014年Q4已相当于阿里的16.4%。一方面是因为阿里的用户基数大，另一方面应当归功于微信、QQ的入口价值。

　　但京东活跃用户季度消费金额却明显低于阿里，2014年Q4的差距达50%(阿里的这个数字为2356元、京东1569元)。

　　不过阿里用户消费的高峰在每年的第四季度(与双十一有关)，而京东则在第二季度。2013年和2014年的第二季度，京东活跃用户人均下单数分别为3.7和4.3，均为当年峰值。考虑到这一点，京东与阿里的差距应当不到50%。

　　由于人均消费金额较低，腾讯支持下的用户扩张没能完全体现在交易金额(GMV)的增长上。2013年Q1京东用户、交易金额分别是阿里的9.7%和8.2%。2014年Q4,用户数已追至阿里的16.4%，但交易金额只相当于阿里的10.9%。

　　从2013年Q1到2014年Q4，京东季度活跃用户数增长了230%，阿里只增长了94%。但此前阿里的基数是京东的10.4倍，接下来，即使借腾讯之力也很难说京东能维持过去两年的用户增速。

　　总之，以用户规模和交易金额而论，京东是阿里不可忽视的对手，但在趋势上看不出短期赶超的可能。

营收结构及变现

　　京东一向以直营的品质和流物服务为卖点，但直营业务毛利润率低、交易规模增长受物流能力制约。向“自营+开放平台”的混合模式转型是京东的必然选择。近几年京东的策略可概括为：以直营业务保持“京东特色”，以平台业务扩张交易金额。

　　在2014年Q4的858亿GMV中，开放平台的贡献达370亿。开放平台在产品质量、送货体验不及直销(体验过京东开放平台购物却感觉不甚良好的同学请举手)，要维持保持良好口碑就要牺牲GMV增速。而且，就冲京东自称“中国最大的自营式电商企业”，开放平台交易额也不应超过四成。

　　我们看到，尽管2014年Q4开放平台交易额占比达到43.6%，但在全年交易额的份额为38.8%。应当说，京东开放平台的扩张是有节制的。

　　2014年Q4，京东开放平台交易额374亿，带来营收24.5亿，由此可以算出京东开放平台的货币化率为6.5%。同期，阿里电商平台的货币化率仅为2.7%。

　　京东、阿里变现率异差如此之大的原因可能有两个：一是服务项目不同，京东开放平台6万卖家中的相当一部分会使用京东配送服务，当然是要付费的；二是淘宝800多万卖家中，相当一部分没有为阿里带来营收。在淘宝网开店免费，但站内广告和关键词要通过竞拍取得。每月流水几千块甚至更少的卖家不可能去参竞拍，这类小卖家数量可能有数百万之众，它们为阿里贡献了交易金额却没有贡献营收。这反而是阿里的机会，菜鸟网络是面向物流公司的开放平台，按计划会有越来越多的营收。

京东开始赚钱的秘密

　　2014年第Q4，京东净亏损为4.54亿，相对与347亿营收的净亏损率为1.3%，可以说赢亏只在一线间。实际上，剔除股权激励和“与腾讯合作产生无形资产摊销”，京东2014年Q4在非通用会计准则下(Non-GAAP)净利润达到8,380万人民币，2014全年非GAAP净利润为3.63亿。

　　京东是怎么做到这一点的呢？

　　首先，京东运营管理效率很高。截止到2014年末，京东有6.8万名全职员工，电商平台商户达6万家(账款从一年前的38.6天增至40.5天，京东为这些商户提供了15亿贷款)，存货从64亿增至122亿，周转天数34.6天(2013年同期为32.1天)。

　　其次，京东提高了开放平台业务占比。

　　京东直营业务毛利润率只有7%左右，而开放平台业务毛利润率高达70%。

　　观察京东履约、市尝研发三项费用占营收的比例，2014年Q2开始物流费用占比就超过7%(笔者一直怀疑这不是巧合，而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得)。

　　总之，毛利润率只有7%的直营业务必然会亏损。解决之道就是增加毛利润率为70%的开放平台业务。但如上文所说，京东开放平台的扩张须有节制，所以京东不敢也不会贸然在开放平台上随意扩张。

　　2014年的数据说明，开放平台业务占比40%，保持高效率的运营，京东已能够实现微利。在相当长的一段时期内，京东有可能采取与亚马逊类似的策略：在微利与微亏之间摇摆，全力做大交易金额，直逼阿里。

　　2014年的年会上，刘强东为京东描绘的蓝图是营收1万亿，平台交易金额3万亿。按6.5%的变现率，3万亿平台交易金额可带来近2000亿营收，则京东直营规模为8000亿。也就是说，届时，京东的总交易金额GMV将达到3.8万亿。

　　2014年，阿里全年成交金额2.27万亿，同比增幅为47.5%。假设双方都保持现在的增速，阿里、京东的交易金额将分别于2016年、2018年跨越4万亿大关，京东只落后两年！不过，这只是数字游戏，京东要在规模上赶超阿里非常不易。(来源：虎嗅网；编选：）