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价值1000万的天猫店铺年度运营方案?!

2015-03-19  lindan9997

929727518 3月17日 17:38 


    巨鲨大码男装天猫店运营策划方案

    一丶年度目标

    1丶天猫店年度销售额目标1000万/年,年度推广成本控制在20%以内,毛利50%以上,转化率2%-4%左右,复购率30%左右。

    2丶运营体系流程清晰丶团队磨合稳定,打造营销型运营团队,KPI考核合理

    二丶年度运营核心规划

    1丶运营思路:天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造+明星代言策划

    2丶全年各阶段的运营规划和计划丶目标与成本控制预算,运营团队磨合与稳定,任务落实到人,岗位工作流程标准化S0P规范制定,KPI考核机制及核心指标确定,客服体系,营销推广资源共享与分工

    3丶产品定位丶风格定位丶拍摄图片丶天猫上新,详情页制作,店铺管理与内功丶装修与视觉营销,策划文案

    4丶店铺推广引流主抓直通车丶钻展丶淘宝客,店内关联搭配与套餐优化

    5丶活动策划丶大促策划比如明星代言活动及双十一丶双十二大促活动等。

    6丶社交媒体的运营,微信丶微博的日常运营与推广

    7丶会员多层级与积分制方案,会员关怀,用户体验提升,老客户优惠活动

    8丶日常维护管理丶网店优化,数据监控分析来调整运营方向(店铺丶行业丶用户丶活动数据等)

    9丶团队统筹协作与部门沟通协调,供应链的管理梳理(产品丶市场丶仓储丶物流等)

    三丶市场分析

    1丶行业分析

    大码男装整体市场销售额逐年上升,全网年度销售额过千万的店铺一共有10家。行业整体流量及成交趋势,2014年度1-2月份增长率偏低,主要因为春节导致流量骤降,3-5月份增长率上升比较明显,类目生命开始复苏,6-8月份进入大码男装类目淡季,流量丶转化率均有所下降,导致全网成交量下降,因此,相对而言其增长率为负增长。9-11月,进入男装类目旺季, 12月份到期又开始新一轮的生命周期变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计划      大码男装类目市场份额占比分布,其中T恤占26.89%,夹克占比20.79%,衬衫11.14%,针织衫/毛衣7.67%,牛仔裤6.84%,休闲裤6.7%,卫衣6%,西服2.84%,棉衣2.68%,毛呢大衣2.56%,风衣1.86%,P0L0衫0.94%,皮衣0.88%,羽绒服0.85%

    2丶竞争对手分析(月销售笔数在10000笔以上大码男装品牌)

    法国PANMAX月销售笔数为20360笔,预估月销售额为610万左右,SKU为404,品牌定位是法国大码潮牌,消费人群是25-40岁喜欢时尚丶潮流的人群,价格定位:短T恤99-119元,短袖POLO衫/衬129-179元,短裤139-169元,夹克/外套189-398元,长衬衫/长T恤129-189元,其中98元特价一件,为主推爆款,针织衫/开衫139-218,牛仔裤189-268,休闲裤169-189元,主要推广方式为直通车+钻展+淘客+站外。

    JSMIX月销售额笔数为13418笔,预估月销售额为400万左右,SKU数284,品牌定位是大型男穿搭的那些事,消费人群25-40喜欢新潮,艺术范十足的人。价格定位:休闲短裤149-229元,短袖T恤99-169元,短袖衬衫139-169元,背心69-169元,牛仔裤159-259元,长袖T恤59-189元,其中59元特价,休闲长裤139-249元,长袖衬衫135-269元,卫衣91-262元,夹克210-429元,主要推广方式为直通车+钻展+淘客

    thepang月销售笔数11635笔,预估月销售额为350万左右,SKU数297,品牌定位大码男装领先品牌,消费人群18-28岁喜欢韩版丶都市休闲类风格人群,价格定位:长袖衬衫168-249元,毛衣针织衫108-259元,裤子158-228元,夹克/外套198-396元,马甲/背心119元-268元,卫衣88-238元西服258-378元,长袖T恤88-169元,短袖T恤88-129元,主要推广方式为直通车+钻展+淘客

    韦恩泽维尔月销售笔数11067元,预估月销售额为330万左右,SKU数为574品牌定位原创大码男装,消费人群为25-40岁左右喜欢潮丶混社会,文化层次不高,老板一类人群。短袖T恤79-139元,长袖T恤109-239元,短袖衬衫139-209元,59元短款秒杀,长袖衬衫149-279元,POLO衫149-179元,卫衣149-269元,夹克/外套179-539元,毛衣针织衫149-399元,西服399-519元,大衣/风衣219-469元,短裤149-209元,休闲长裤169-259元,牛仔短裤139-199元,牛仔长裤149-279元,运动裤169-229元。主要推广方式为直通车+钻展+淘客

    巨鲨月销售笔数,64,预估月销售额为2.5万左右,SKU数为46,品牌定位米兰设计原创品牌,品牌精神崇尚自信丶优雅丶自在丶从容,消费人群25-40岁左右白领精英阶层。价格定位短袖T恤111-239元,短裤239-379元,长裤259-499元,长袖衬衫199-259元,短袖POLO159-259元。针织衫/开衫199-269元,羽绒服459-999元,夹克/外套499-699元,长袖T恤199元,背心169-239元,卫衣299元。主要推广方式为直通车

    3丶消费者分析

    地域细分:大码男装消费人群主要来自天津丶内蒙古丶河北丶辽宁丶山东丶山西丶西藏丶新疆丶北京丶河南地区,主要分布在东北丶西北丶华北等北方地区,主要原因在于北方男性相较南方男性体型更大。

    人群定位:其中男性占比为59%,女性占比为41%,主要消费人群为18-35岁之间,喜好度主要是运动一族,买家等级为新手丶初级丶中级,消费层次中等占比51.8%,高等占比为31.4%,中等偏高人群合计占比为83.2%

    4丶自身STOW分析

    优势:定位精准,锁定28-40岁中高端胖男人消费人群,喜欢随意自在的商务休闲风格;主打米兰设计风格,有独特的设计优势;天猫扶持原创设计品牌,有一定资源扶持可以入住腔调频道,获取流量扶持

    劣势:产品线过于单薄;价格制定过高,受众群体偏低;推广不给力,流量偏低

    机会:大码男装市场份额不断增长,目前月销售10000笔以上的大码男装品牌都不是商务休闲风格,商务休闲大码男装不存在强有力的竞争对手,有成为类目知名品牌的机会

    威胁:新品牌前期拓展市场难度高,后期容易出现供应链问题等

    四丶市场定位

    分析结论

    1丶目前大码男装整体市场容量较大,并且逐年呈现上升趋势,商务休闲大码男装存在巨大机会。2丶大码男装主要来自互联网企业在线上的销售,基本都是纯电商品牌,价格大多以中端价格为主,过高的定价受众面较窄,不容易作出高业绩。3丶客户消费层次较高,对产品品质和客户体验具有较高要求4丶竞争对手推广渠道主要主要是直通车丶钻展丶淘宝客等

    市场策略

    1丶品牌定位策略:意大利原创设计品牌,工匠精神情怀,崇尚自信丶优雅丶自在丶从容的品牌风格,追求极致的细节完美

    2丶消费人群定位:主要客户群为28岁-40岁白领精英阶层

    3丶产品线定位策略:根据男装类目年度产品生命周期变化,合理布局每季度的产品品类和及各品类SKU数量

    4丶全年运营节奏定位,严格按照男装类目产品生命周期制定合理的上新计划,热卖计划和清仓计划,合理控制商品库存,提升售罄率。

    5丶价格定位策略:价格需要有所下调,价格定位需要定位在主流价格区间,扩大受众人群

    6丶渠道定位策略:以天猫店为主,淘宝店为辅,另外可以申请入驻腔调频道

    7丶运营策略:前期需要通过市场分析找准市场精准切入点,可以选择某个品类某款产品,主做单品爆款,通过拳头产品打开知名度和销量,中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群,通过各品类爆款做关联销售和店内促销以及活动和推广,带动其他产品热销形成全店大爆款+小爆款,后期注重店铺品牌营销和会员营销,逐步减少推广费用比例,提升利润率。

    8丶推广方式策略:SEO+直通车+钻展+硬广+少量刷单+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+明星代言策划+社交媒体运营

    9丶视觉策略:店铺整体页面保持高端商务休闲的品牌风格,突出工匠精神情怀,活动页面丶推广页面保持整体风格一致。

    五丶店铺全年营销目标分解及全年运营节奏

         

         

    六丶具体执行方案

    第一阶段(4-6月)单品爆款打造期

    一丶产品规划

    1丶确定店铺主打品类,确定各品类本季度上新SKU数,对店铺产品线进行合理规划,根据每个季度的SKU数进行季度的销售目标分解,目标分解到每个品类的数量配比以及金额配比,主推款,促销款与当季的SKU数配比,PV\UV\转化率丶客单价的目标分解,广告投入与其他活动资源的配比。

    2丶确定价格定位:通过市场调查,确定具有竞争力的价格体系,突出性价比优势,同时做好全年活动的折扣体系。重点注意主推引流款价格定位必须具有竞争力

    3丶经营商品准备,考察市场,针对大码男装竞争品牌的分析,作出热销款式的价格策略方案,初步制定出有竞争力的主推款和活动款,另外需要制定店铺利润款和常规款的比例问题,针对断码货品进行清仓特价处理。

    4丶夏款全面上新,春款开始进行清仓阶段

    二丶视觉优化

    1丶制作明星代言页面,尝试明星定制款概念

    2丶首页制作夏款上新页面,主推夏款上新,制作春装清仓专区

    3丶制作年中大促页面

    4丶制作夏装直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片

    5丶对后期测试后主推的款式重新优化详情,提炼产品核心卖点

    三丶推广引流

    1丶调整店铺宝贝标题丶上下架丶橱窗推荐,吸引免费流量,重点关注夏装主推款式的标题设置,设置主推关键词,为后期抢占豆腐块做准备。

    2丶后台设置淘宝客,普通款设置比例适中,主推爆款佣金设置最大比例

    3丶主推款设置手机专享价

    爆款打造步骤

    1丶根据市场分析,确定品类切入口,筛选3-5款有竞争优势产品,重新优化标题和宝贝详情,确定主打关键词,然后制定一个7天螺旋刷单计划,主要借用QT等平台刷单,通过关键词搜索进店刷单,提升宝贝权重与销量丶评价,操作过程中注意刷流量配合,合理控制转化率

    2丶主打3-5款通过刷单和免费流量每个宝贝有几十个评价销量以后,全部统一开通直通车或者钻展测试,进行为期一个星期的推广测试,通过一周左右测试确定点击率丶转化率丶收藏率数据最好的款式,其他不符合条件的款式暂停投放,所有推广预算推广主推单品。

    3丶确定推广单品以后,重新优化宝贝详情,提升转化率基础。美工制作多套推广图,便于后期测试出点击率丶转化率最高图片,前期主推精准词,后期逐渐加入大词,同时配合刷单丶标题优化,争取将精准词推到首页,后期大词开始抢占首页

    4丶后期不断优化关键词,留下优质关键词,删除替换效果不好的关键词,控制投入产出比,随着宝贝权重增加,陆续开通站外投放和定向投放,引入更多流量,打造爆款。

    5丶在确定主推款以后同时进行钻展推广,前期每天300-500元推广预算,测试好资源位丶素材丶出价丶定向以后,后期放大预算,配合直通车做爆款。

    四丶活动策划

    1丶策划明星代言活动,比如满一定金额送明星亲笔签名照等

    2丶策划4月份夏装上新活动

    3丶策划5月份的五一和春装清仓活动

    4丶策划6月份的年中大促活动

    5丶日常活动:店铺围绕单品爆款策划全店满减,满就送,包邮等活动,提升全店客单价,通过与单品爆款关联搭配,培养更多爆款

    6丶参加1次聚划算活动

    7丶参加官方的其他活动,比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等,带动店铺人气和关联销售

    五丶手机店铺

    1丶手机端首页制作和手机宝贝详情专门制作

    2丶手机端直通车丶首焦钻展位置的投放优化

    3丶手机端专属活动丶微淘优惠活动的策划

    六丶会员营销

    1丶合理制定店铺会员等级折扣体系及会员特权体系

    2丶制定会员积分换购体系

    3丶利用会员管理工具进行会员管理,进行标签分组管理

    4丶订购会员管理类软件,在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。

     七丶渠道营销

    1丶入驻腔调频道,获取类目流量资源扶持

    第二阶段(7-9月)全店爆款打造期

    一丶产品规划

    1丶确定本季度品类结构丶上新SKU数量丶上新频率和季度销售目标分解

    2丶确定秋款主推款和活动款及引流款丶活动款丶利润款丶常规款数量占比

    3丶秋款全面上新,夏款开始清仓

    4丶根据市场合理制定秋款价格体系和活动折扣体系

    二丶视觉优化

    1丶首页制作秋款上新页面,主推秋款上新,制作夏装清仓页面

    2丶制作9月大促页面

    3丶制作秋装直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片

    3丶对后期测试后主推的款式重新优化详情,提炼产品核心卖点

    三丶推广引流

    1丶单品爆款打造成功以后迅速进入多爆款打造,通过前期爆款打造,店铺已经引入大量流量,店铺其他产品陆续会有真实成交,通过后台数据分析,确定下个爆款的打造,首先通过关联销售,获得基础销量和评价,然后同样通过直通车丶宝贝标题优化丶刷单丶报活动快速打造爆款,最终形成爆款群。

    2丶钻展推广在打造爆款群的时候可以借用钻展推广,店铺内可以设置独立页面,可以是以某品类为主,也可以是综合店铺各品类里面有竞争力优势的产品,通过钻展推广一方面提升知名度,一方面提升店铺销售

    四丶活动策划

    1丶策划7月份秋装上新活动

    2丶策划8月份夏装清仓活动

    3丶策划9月份的99大促活动

    4丶店铺围绕单品爆款策划全店满减,满就送,包邮等活动,提升全店客单价,通过与单品爆款关联搭配,培养更多爆款

    5丶参加一次聚划算活动

    6丶官方的其他活动,比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等,带动店铺人气和关联销售

    五丶会员营销

    1丶建立会员QQ群,引导客户进入QQ群,建立会员管理渠道

    2丶利用会员群做新品推广和活动推广

    3丶初步建立店铺与会员沟通交流渠道

    4丶在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。

    第三阶段(10-12月)店铺品牌运营期

    一丶产品规划

    1丶做好双十一丶双十二备货安排

    2丶确定本季度主打品类,上新SKU数,上新频率及季度营销目标分解

    3丶确定冬款主推款和活动款及引流款丶活动款丶利润款丶常规款数量占比

    4丶根据市场合理制定冬款款价格体系和活动折扣体系

    5丶冬款上新,秋款进行清仓

    二丶  视觉优化

    1丶准备双十一丶双十二的页面

    2丶首页制作冬款上新页面,主推冬款上新,制作秋装清仓专区

    3丶制作双十一丶双十二直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片

    4丶对主推的款式重新优化详情,提炼产品核心卖点

    三丶推广引流

    1丶通过直通车丶钻展继续主推爆款,同时进行全店钻展推广,打造店铺品牌曝光度。

    2丶双十一丶双十二预热推广全面启动,制定双十一丶双十二推广引流方案

    四丶活动策划

    1丶店铺策划10月份冬装上新活动

    2丶店铺策划11月份的秋装清仓活动和双十一大促

    3丶店铺策划12月份的双十二大促活动

    4丶日常活动店铺围绕单品爆款策划全店满减,满就送,包邮等活动,提升全店客单价,通过与单品爆款关联搭配,培养更多爆款

    5丶参加一次聚划算活动

    6丶官方的其他活动,比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等,带动店铺人气和关联销售

    五丶会员营销

    1丶建立微信丶微博渠道,引导会员关注微信丶微博

    2丶建立微信丶微博运营体系,加强与粉丝的交流与互动

    3丶在双十一丶双十二大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。

    第四阶段(1-3月份)会员粉丝营销运营期

    一丶产品规划

    1丶确定本季度品类结构丶上新SKU数量丶上新频率和季度销售目标分解

    2丶确定春款主推款和活动款及引流款丶活动款丶利润款丶常规款数量占比

    3丶春款全面上新,冬款开始清仓

    4丶根据市场合理制定春款价格体系和活动折扣体系

    二丶视觉优化

    1丶首页制作春上新页面,主推春款上新,制作冬装清仓专区

    2丶制作年货节主题页面

    3丶制作春装直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片

    3丶对后期测试后主推的款式重新优化详情,提炼产品核心卖点

    三丶推广引流

    1丶在前期积累足够的会员基础上重点针对老会员做定向钻展广告和明星店铺,提升店铺投入产出比

    2丶直通车丶钻展重点关注无线端,做好无线端优化推广工作

    3丶继续针对爆款和全店进行推广,进一步扩大销量和品牌曝光度

    四丶活动策划

    1丶策划1月份春装上新活动

    2丶策划2月份的冬装清仓活动

    3丶策划3月份春装热销活动

    4丶日常活动店铺围绕单品爆款策划全店满减,满就送,包邮等活动,提升全店客单价,通过与单品爆款关联搭配,培养更多爆款

    5丶参加一次聚划算活动

    6丶参加官方的其他活动,比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等,带动店铺人气和关联销售

    五丶会员营销

    1丶找准重点会员运营渠道,衡量微博丶微信渠道价值,最终选择重点主推渠道

    2丶借助第三方开设微信店铺,拓宽销售渠道

    3丶重点微信平台的运营推广工作

    4丶在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。

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