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文/贺嘉 福布斯中文网专栏作家： 如果你看继续往下看，你可能会碰到以下几件好事。 “因为写出有意思的微博or微信，成为非著名网络红人” “在聚会上因为讲话有意思，而认识好几位漂亮MM，然后，你懂的” “写出有吸引力的文案，成为CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰”（应该没可能发生...） 进入正题，今天给大家介绍的一位写作方面的大牛（也是营销狗？），Christoper Johnson。他是加州大学语言学方面的博士Ph.D,也在做为品牌专家为很多公司负责想出一个简短又有吸引力的名字出来，他写了个Blog，Name Inspector分析各类公司的名字，指出它们有何优劣？所以他在如何把文章写得简短，又有能吸引到读者还是很有经验的。 在他的《MircoStyle，The art of writing little》一书中，他有提到从意义、声音、结构、对话场景4个方面如何提升短文吸引力的一些技巧，你在为文章想标题、为公司想宣传文案甚至于在写出有趣的微博的时候都有可能用到。 1.简明扼要，直入主题。Keep it simple and stupid, 最好的学习样例就是新闻标题，比如今天的NYTimes的一篇报道标题“伊战结束”，或“俄罗斯想怎样？从冷战到激战” 。 2.选择合适的词，有的时候最直接的不一定是最好的，因为无法引发用户的联想，可以试试使用一些能带来积极联想的文化符号。Apple苹果公司是一个好名字，因为它会让人联想到日常经验中的苹果好吃，不贵，而且很容易获得与使用的积极印象。 3.为你的用户描绘一幅美好愿景。有研究表明，与感觉有关的词更容易吸引人的注意力，也更容易被记住。这也是为什么我们这篇文章的标题，为什么叫“如何把文案写得美味可口”，我们并不是想要你把这篇文章吃了，而是希望你阅读本文时，能够联想享受美味时的愉悦。  4.按下用户心中的“情绪”按钮。NB的文案经常会影响读者的情绪，直入内心，这样会使文章看起来更加生动。必须要说的是，我们对于身边他人的情绪也很容易感同身受。 文案，要诉诸情绪可以抓住人们的自我实现需求“只为最好的你”；或者是抓住人们的冒险心态，“有一个地方只有我们知道”；抓住同龄人的朋友情谊，“父母是祸害”；或者是将商品比作我们日常生活中最珍视的东西,“篮球、热狗与xx巧克力”。 5.在场景中讲故事，NB的文案能把你代入一个特定场景，建立起“即视感”，就像你能看到当时的情形一样。Maxwell咖啡的文案“Good to the last drop最后一滴香浓 ”，是不是在你脑海中出现了一杯咖啡，闻到了香味，不由自主想要舔掉这杯中的最后一滴咖啡。 6.转喻手法，讲故事记得带上细节。电影中有两种拍摄手法，蒙太奇与长镜头。蒙太奇是通过一系列跳跃但是有关联的画面，来讲诉故事进展；而长镜头则是在一个镜头下，切换不同人物，经历所有情节。转喻是这样一种文学手法，以部分状态表征整体。 有个不错的例子，美国前总统胡佛在1928年选举时，曾提出过一个承诺“A Chicken in Every pot，A car in every garage 每个锅里都炖着鸡，每家都开上车”是不是很形象？总统并不是真的想要谈论鸡和汽车，而是希望通过这些细节让大家感受每个人都宽裕后的情形。  7.运用隐喻，用日常生活中我们能感知到的事物来比喻一些复杂或不太容易理解的抽象. 概念。比如《阿甘正传》中超有名的一句台词“Life is like a box of choclate，you never knows what comes next”，将生活比作一盒巧克力，而你永远不知道接下来会发生什么？ 包括林肯总统在1864年南北战争时期是总统竞选的口号，“Don’t swap horse in midstream 过河一半的时候别换马”，也是帮助选民理解国家需要林肯的一种有力方式。  8.语言双关，用的好的时候效果很好，但真的不容易。 英国保守党为了攻击工党，曾经用过这样的一句双关语做宣传，取得了不错的效果“Labour isn't working”，既是说工党的领袖们没有管理好国家，也是说普通工人找不到工作的困境。而基于文字的双关明显要比基于语音的双关要弱，比如IBM的“we make it happen”，这里面的it既是代词，也可以理解为信息科技的“IT”，不怎么样嘛。  9.挑战常识，做一些看起来不那么正确的事。 你要挑战常识，才能更容易引发传播。但是需要注意的是，你如果用老套路犯错，是不会有人理你的。像不少书名就利用了这一点来吸引人们的眼球，比如畅销书《每周工作4小时》，读者看到会想，“这丫是不是在骗我啊，这根本不符合常理么。恩，我要看看他是怎么做到的。我也有没有可能过的这么爽？” 看看，读者是不是上钩了？ 10.重复的语句结构，重复的语音旋律。 排比句，就像联邦快递的广告“Relax，it’s FedEx”。 11.拿那些“俗话说”开刀，试试新瓶装旧酒。 “医生说，我健康的像马一样，如果马会抽烟的话”，或者是恶搞新闻网站Onion这个借用“homeless”（无家可归者）梗的宣传语，“MySpace leaves millions friendless”(社交媒体造就数以百万计的没有朋友的人)。 12.发起对话，建立联系。 好的广告语，就像是同消费者在对话。Nike的“Just do it”就像是品牌在对你说的一句话，也像是教练们对于世界冠军们上场打破世界纪录前的一句勉励，而且这句话也很适合你用来在日常运动中，鼓励自己。品牌需要记得，谁在说？以及你在对谁说？ 交流的过程我们也在建立人际联系，无论是在社交媒体上或是现实对话，大家最希望的是能够坦诚，这也是社交媒体，不同于传统“高大上”的品牌宣传的最重要一点。 小结： 发出自己的声音，或是把自己写的东西印刷成铅字被成千上万的读者看到，在社交媒体时代之前还是件挺奢侈的事情，但是这一切都被技术改变了。 人们写作议题的不再只是重大的科学发现，也可以是生活中小小感悟和发现。太多人写，大部分的作品都不会被大家看到，只有极少数流行的内容才会成为我们一代人共同的文化觅母（Meme），得以激发读者的产生二次创作、被大众选择、并在大众广泛传播。 如果你有空试试《MircoStyle》一书中的这些写作技巧，相信你的作品会更受欢迎的！ |
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