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所谓返利，是指厂商根据一定的评判标准(通常是一定时间内的销售额)，以现金或实物的形式，对经销商进行奖励。 比方说：你是商家，你一年卖我100万的货，那么我定的返利标准就是3%，那么你要是能卖我200万的话，那么我的返利就高到5%，这样能促进商家的销售积极性。 从兑现的时间来看，返利分为月返、季返、年返三种，无论哪一种都具有滞后性，即滞后兑现、而不是当场兑现； 从兑换方式来看，返利分为明返、暗返两大类； 从兑现的目的来看，返利可以分为过程返利和销量返利两大类。 返利是一把双刃剑。因为厂商是根据经销商的销量大小来进行返利的，所以，经销商会千方百计甚至不择手段地提高销售量。 这种做法，当然是厂商所希望的。在产品进入市场初期，尤其希望这样做。 然而，经销商为了在短期内提高销售量，如果在自己划定的区域内无法按时完成销售目标，就会进行跨区窜货，甚至不惜以比进价更低的价格销售商品，从而导致价格混乱直至崩盘。 有一家中小型化妆品厂的营销厂长，由于去年的产品销售业绩不错，决定今年大干一场。可是由于在促销措施中给每个经销商制定了必保任务、争取任务、冲刺任务三个销售返利指标，结果反而事与愿违。 举例来说，某经销商的三项指标分别为200万元、300万元、500万元，完成任务后分别可以得到的返利比例为1%、3%、5%。对于该经销商来说，销售额从200万元只要增加50%即达到300万元，所得返利就能从2万元增加到9万元，其诱惑力显然是非常大的。 为了尽可能完成300万元的销售量(扪心自问，该经销商认为，500万元的任务自己不可能完成，所以也不奢望)，该经销商大肆向其他地区窜货，甚至不惜低价甩卖——暂时牺牲一点差价利润，只要能拿到这9万元返利，这一点牺牲也算得了什么呢！ 营销厂长为了遏制这种窜货和低价倾销行为，对一些违规经销商以扣除返利相威胁，但根本没用。因为生产商的铺底货款攥在经销商手里呢，它根本就不吃你这一套。 类似于这样的经销商多了，该产品的价格越来越低，不到一年时间就使经销商和厂家不得不分道扬镳。 |
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