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效果营销对于营销者而言，正如舞者在练舞时“镜面”的作用。它聚焦在对营销活动的测量与优化，使得营销活动的效果以及改进方向一目了然，帮助营销者实时观察，不断改进。 《镜面》专栏由百度营销研究院连载出品，专注于对效果营销的系统解读，敬请关注。 DSP诞生记 文 / 郭逸人 在上一期的效果营销专栏《镜面》中，我们了解了效果营销的全貌。作为效果营销的重要模块，RTB、DSP和DMP可以说是近几年营销界风头正盛的热词。2012年被称为是RTB广告的元年，如果你对这个领域的内容及方法还不是很明确，本期，我们带你一起来理清这些名词之间的关系，从中看DSP是如何诞生的。 首先，我们对互联网广告的产业链要有一个基本的了解。什么是广告主（advertiser），什么是媒体（publisher），什么是广告商（agency）。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。 当然，这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人，即受众（audience）。受众都是有特点的，被分成一类一类相近的人群（persona或segmentation）。20多岁，刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处，销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群，并且认为她们是自己的目标受众（target audience），因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的，且开始有消费能力。对企业而言，将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。 这当然是简单到不能再简单的理解。不过，到了现实世界，事情变得复杂，为了把广告这个看似“简单”的事情做好，人们发现其实不是一个部门就能干好的。举个例子，广告做成什么样子会吸引人呢？这涉及到创意——图形及文案，复杂的还得有动画、有拍摄。世界上的媒体这么多，投放到哪些媒体上才能“打击”到目标受众呢？这又涉及到对营销推广渠道及受众的分析和选择。广告做出之后，目标受众的大多数人并不会立即购买，而是会去进一步了解企业生产的商品，这又需要有一个承载更多信息的平台接纳、满足他们的探索欲，并尽全力说服他们购买商品。企业还发现，为了影响到目标受众，真正要做的事情还不仅仅只是广告本身，广告不过是推广形式的一种，还有很多其他在不同环境下同样有效的方式，例如公共关系营销（PR）、病毒营销（社会化营销）等等，每一种也都需要特别专业的知识和经验。 这样，整个营销推广世界一下子变得空前复杂起来，上面的每一个领域都有数量庞大的服务商提供专业的细分服务。而互联网的出现，则更加剧了这种复杂度。 互联网的海量网站和信息是它的价值之源，但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同，互联网上的用户更加碎片化（fragmented），浏览网站或使用apps是十分碎片化的，浏览时间同样碎片化，要覆盖更多的目标受众，很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。这实际上非常不现实，于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位，而难以触及那些虽然流量不大，但质量不错的中小网站。 但是，凡是有供给（中小网站的广告位）有需求（广告主同样希望扩大广告的覆盖广度）就一定有市场。市场出现了，那些有广告位却欠缺流量的中小网站们明白单打独斗是没有生意的，但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主，不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦，也为广告主增加了价值。 这是一个顶不错的主意，不过，中小网站们（很多站长其实就是个人）怎样联合，谁来与广告主谈判，如何定价等等都是非常麻烦的——单独谈判的方式对这些中小网站来说，几乎不具备可操作性。 不过，办法总比问题多，一种被称为Ad Network（广告网络）的事物应运而生。它既像是一个行业协会，又像是一个中小publishers（网站和apps其实都是publishers）的中介（agency），它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给Ad Network，然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按照展示量（impression）或者点击量（click）来进行收费，即CPM或者CPC的收费方式，而后者在中国，则基本是按照时间（按天数即CPD）来收费的。Ad Network的出现广受欢迎，乃至于一些大型网站也会加入Ad Network，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道了。Ad Network，最出名的就要算Google的AdSense了（虽然并不非常典型），中国则有易传媒（AdChina）或是好耶（AllYes）。 对于AdNetwork，有一件事情是极为重要的，不仅仅它需要获得更多的publishers的认可和加入，同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的，而且，它自己还要能获利，这使如何进行广告的定价变得极度重要。本质上，Ad Network是一个计算精密的数学模型。但Ad Network再计算的再精密，publishers可能心里都会有微词，毕竟定价权不掌握在自己手中。而且随着一些占据主导地位的Ad Network越来越大，publishers的话语权越来越小。本来Ad Network只是一个中介而已，结果中介控制了整个市场，占了更大头的好处，却没让publishers吃到大鱼大肉。另一方面，广告主则可能抱怨，Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量，并不是那么好，自己花了钱，但是获得的流量却不精准，获得的audience不够target。
不仅如此，市场上往往不止一个Ad Network，有的Ad Network有部分质量不错的publishers，却卖不出去，因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配，于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network，而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄，广告主和媒体（publishers）之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了，本来一个Ad Network的世界其实挺简单，但现在遍地都是，良莠不齐，该选择哪一个？媒体们也犯愁了，不同Ad Network的价值各不一样，广告格式的规范也不一样，定价不同，背后的广告主质量也不同，又该如何取舍？ 于是，新形态的广告交易生态——Ad Exchange应运而生。与Ad Network联合publishers不同，Ad Exchange不仅仅联合publishers，它同样把Ad Network联合起来，这些拥有广告位的，被统一用“供应方”（supply side）一词来指代。Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产（即广告位）的界面，大家自己往上登就好了。 广告主一看，这样挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以选择。不过，除了广告主自己，广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能没有想到，Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。这不难理解，因为Ad Network为了丰富自己的“库存”（inventory，即广告位），在自己不具备某一类publishers的时候，在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。这些需求方，被统一用demand side一词来指代。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面，让它们能够查看其上的广告位情况，并且能够根据自己的需要任意选择这些广告位。 不过，如果仅仅只是做这些事情，Ad Exchange的能量其实是非常有限的。Ad Exchange比AdNetwork先进的地方在于它的定价机制。Ad Network上，对于供需双方而言，其实都没有对广告位的定价权，而是由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”；而Ad Exchange，则是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。什么意思呢？原来，Ad Exchange为每一个商品（商品这里暂时指广告位）提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位，如果同时有多个广告主想买，由Ad Network根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主，而在Ad Exchange上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会。定价权现在转让给了供需双方，给了市场。 你会发现，Ad Network更像是行业协会，而Ad Exchange则更像是Nasdaq，广告位就是股票，股民就是广告主。哪些广告位更有价值，就会被广告主追逐的更多，它的价格也就会更高，这跟股票的价格机制是极为相似的。 世界上著名的Ad Exchange有Google收购DoubleClick之后最近弄出来的AdX；还有Yahoo收购的Right Media，这也是老牌的Ad Exchange了；此外微软有AdECNNIC，OpenX也有自己的Ad Exchange。 随着技术的发展，Ad Exchange也变得越来越灵活，功能越来越强。过去，股票的交易不是实时的，因为受技术的限制，往往要T+1或者T+2什么的（就是推迟一天两天）才能完成交易，那个时候可能价格什么的又变了。但是，今天的股票交易，很多已经可以T+0。同样，Ad Exchange一开始应该也不是很实时的，但随着技术的基本，对于广告位的竞价，现在已经完全可以实时进行了。这种实时进行的广告位竞价，被称为Real Time Bidding，简称为RTB，即“实时竞价”。 实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的，简单说就是按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每个点击，而你出价3.1美元每个点击，那么你就拥有了这个广告位。实时竞价的好处太大了，人们能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控。 这样看来AdExchange真的已经很完美了。但凡事都是两面的，好的一面必然会带来不好的一面。功能强大的Ad Exchange是一个专业的实时的股票交易所，不过，可不是每一个人都是专业的股票经纪人。更何况，Ad Exchange也不是就一个玩家，世界上有好几个Ad Exchange，中国也有几个。 广告主现在又犯难了，Ad Exchange和RTB，看起来似乎具备了许多极其强大的功能，但是用起来不仅界面繁琐，而且如何出价可是一个巨大的学问，更何况还有多个Ad Exchange同时在世。更可怕的是，我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众（target audience）呢？更更可怕的是，各个Ad Exchange中的广告位储量那可是天文数字，买方一个个搜索、出价、竞标、投放，将会带来难以想象的巨大工作量。 有问题就必然有解决问题的市场。由此，一个叫做DSP（Demand Side Platform，即需求方平台）的事物又应运而生，它就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介（agency）。DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接，然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面（肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些），不过更重要的是，DSP把Ad Exchange中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在Ad Exchange中，广告位可就是广告位，但在DSP中，广告位这个概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念则被提出来。 什么意思呢？原来，每一个广告位背后，都是一部分受众（audience），广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的明确，而又不能自己搞定这些受众对应的全部广告位，那我DSP来帮忙呗。怎么帮，很简单，你广告主在DSP的操作界面中，告诉我你需要哪些人群，愿意出多少钱获得这些人群，我来帮你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，对于广告主而言，广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去，是购买广告位，现在有了Ad Exchange和DSP，是直接购买目标受众。 于是，DSP就成了一边连接Ad Exchange，另外一边服务于广告主的中介，就好像一群炒股散户的代理人，帮他们打理手中的资金，利用自己的专业知识选择股票，让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了50个，很多Ad Network转型也做DSP生意，比如前面讲到的易传媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春笋，例如品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等等，国外还有Criteo，Turn等等等。这个市场很快极度繁忙繁荣。 DSP绝对是一个技术活，而且必须要通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些，单靠人力可不行，而必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买（RTB）”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。 DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。那怎么办呢？又一个市场上的专业提供者出现了，被称为DMP，即Data Management Platform，数据管理平台。简单来说，它们手中握有受众数据，并且能够让DSP驳接到他们这里，利用它们所有的数据。 于是，我们有了DSP, DMP和AdExchange, 程序化交易的时代就此拉开序幕。 以上内容由百度营销研究院出品 如转载请注明出处 |
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