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公共事件传播中的微博微信差异 文/姜胜洪 殷俊本刊于《网络传播》2015年2月号 2014年，随着马航失联事件的发生，微博的号召力开始触底反弹，同时随着腾讯对微信公众账号的管理逐渐加强，许多公众账号逐渐被关闭，让很多曾离开微博的人又重新回归了这块舆论场。 微博与微信都是信息交流的平台，但两者存在巨大的差异。特别是在公共事件信息获取和观点表达方面，微博的传播力和引爆力以及话题能力，都具有微信无法比拟的优势，微博依然不可被微信替代，两者将互补共存。 相比而言，微博和微信是指向不同的社交传播形式，微信的定向社交、朋友圈交流强于微博，但在公共事件信息获取和观点表达方面，微博具有显著的优势。 信息传播方式不同微博是社交应用，但微博首先是新闻平台，媒体属性更强，是一种适合公共事件传播的媒体。微博在产品设计上极力鼓励用户去转发和传播信息，具有评论、回复、转发等功能，声音、文字、图片、视频等载体可以随时更新。在信息的传播模式方面，微博不是以往单向传播的发布会和公告栏，而是一种裂变式和多中心式传播。通过这种传播方式让每日新闻就变成了每秒新闻，这样，在公共事件的传播中，微博显示出了它的优势，这是微博的特有之处，也造就了微博能够长期生存和发展的基础。 而微信社交的指向性很强，朋友圈功能限定了非认定的人将无法查看互动留言及评论。微信将一条信息传播出去，分为两种情况，一种是来自公众号或者其他WAP和APP的分享，用户将这种信息传播出去需要至少4次操作：点击进入原文页面、点击右上角、在下拉框点击“分享到朋友圈”、在弹出框点击“发送”；另一种是用户在朋友圈直接发布的文字，将这种信息传递出去，用户需要至少6次操作：长按文字、点击“复制”、长按右上角相机按钮、长按输入框、点击“粘贴”、点击“发布”，当然，如果是有图片，操作次数将会更复杂。 使用者传播目的不同中国人民大学教授匡文波认为：微信与微博的最大差异在于传播对象的不同。微博上的人际交往只需通过添加“关注”成为对方的“粉丝”，微博上能够形成互粉圈或者粉丝关注的，大多是有共同话题的人，尽管彼此不认识，但是大家都有共同语言，任何一条微博都有可能引起共鸣。 而微信传播朋友圈里充斥着从小学到大学的各类同学、各类碍于面子而不得不加的路人，这些人的水平参差不齐。虽然大家都认识，但是话题和兴趣点不同，对同一类话题体现出不同的分享和讨论重心。 微博使用者的传播目的是传播内容使公众知晓，而使用微信则是出于社交及朋友交往需要。比较典型的是，2014年8月以来，一场ALS冰桶挑战活动风靡全球，“冰桶挑战”话题在微博上充分显示出长尾效应。微信对于“冰桶挑战”的话题传播却相对冷清许多。这是因为，明星或大V的粉丝朋友圈来自不同的行业属性，他们并不是兴趣社交圈，用户的部分好友可能并不关注某个明星或大V的冰桶挑战，若将此类信息发送到朋友圈，可能会造成朋友圈用户的反感或者无法带来好友之间的互动，这些因素降低了粉丝将明星“冰桶挑战”信息转发到朋友圈的积极性。 信息的传递和扩散速度不同微博相比微信的优势体现在信息传播的速度和广度上。在微博里，你看到感兴趣的信息，只需点击“转发、确定”，瞬间将信息转发到微博里。微博消息传播存在链式反应，每个人都是节点，即使是批评性的评论也帮助信息进一步传播，转发功能使信息在群体中迅速扩张，传播速度呈现几何式增长。微博在信息发布上限制较少，这适合于系列事件和重大事件的及时跟进和传播。2014年2月，中央电视台曝光东莞色情行业的丑恶现象后，新浪微博有关“东莞+央视”的微博很快就达到了上百万条。又如，马航飞机失联事件中，第一天，“马航”这个关键词的讨论量仅为66条，第二天关键词在新浪微博的讨论量达到了170万次。 而微信是以关系为核心的强关系社交工具，除去公众账号以外，用户所拥有的好友群体基本是以手机通讯录和QQ好友列表为基础的，都是你认识的亲戚、朋友、同学、同事等，传播内容主要是熟人间的聊天。一个即使特别好的观点或者信息，非通讯录里的其他人是看不到的。 同时由于用户原创的内容不能转发，用户看到感兴趣的内容必须先复制或截屏，这大大增加了用户的操作成本，极大地限制了内容的快速传播，不能形成有效的二次传播，造成了信息传播的中止，信息不会形成病毒式传播，传播信息范围相对有限。因此，在公共传播能力上，微信无法媲美微博。 意见领袖的影响力不同在互联网上，信息要快速传播开来，需要意见领袖的推动。微博平台的“意见领袖”是现实生活中的“意见领袖”在虚拟空间的延伸，凭借大V的号召力，可以完成广泛的传播。所以，在微博时代，无数的社会热点通过微博进入媒体为公众所知，不少社会事件中都能看到微博的影响力，公益活动更不必说。 仅从东莞扫黄事件看，微博对网络舆论的影响可见一斑。一些大V以娱乐心态看待东莞扫黄，很多粉丝也不假思索地跟进支持，超过数万人次转发，一些网友理性的仗义执言被淹没在盲目的转发中。这些微博大V近乎恶作剧的论调，很快从个人言论发展成一股揶揄央视和警方、力挺东莞色情产业的舆论声浪。因此，相对于微信等其他社交网络，微博平台的“意见领袖”影响力更强大，如果观点伴随不实信息或者负面情绪，很可能左右其他成员的观点，从而变成群体性的意见，很容易造成舆论危机。 微信6亿多用户，很少有人有类似微博如此数量级的好友，信息的传播范围极大地受限。现在微信上将就可算“意见领袖”的人，基本上都是在微博上先火起来再转过去的。近年来，微信引发的公共事件除北京京温商城女孩坠亡事件以外，恐怕还不多。 纠错能力不同微博本身的特性也为谣言在传播中的自我净化提供了可能性。微博的传播空间比较开放，在微博平台上，消息来源丰富，容易将各类信息和各种观点汇聚，让信息得到快速更新，去伪存真，及时纠错，不断接近客观分析和事实真相。 而微信，更多的是熟人之间的私密交往，微信的封闭性在信息迭代上容易滞后，获取的信息容易受圈子的限制（包括个人和关注的公众账号），而形成一边倒的效应，缺乏信息自净能力，纠错能力会相对较低。很多在微博早已被证伪了的虚假信息，在微信上却仍然流传。 微博是一种适合社会公共事件传播的媒体，在社会公共事件中不同群体可以表达不同利益诉求，互动式表达好、信息集纳力能力强。在发挥正向作用的同时，也出现了所谓“网络水军”和“网络推手”甚至有极个别人有计划有组织地虚构事实、散布谣言、操纵网络民意，形成“网络暴力”，将公共事件发展为社会行动，直接破坏社会稳定。 随着4G的发展，动态图、短视频共享会更流行，微博的大平台、开放性、广互动、深传播，会迎来又一个发展的春天。在新媒体环境下，如何让微博真正成为化解公共危机的一支不容忽视的力量，如何让微博充分发挥其特有的优势，促进微博在公共事件中的有效传播，还需要进一步探索。 微信新功能 点我有惊
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