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编辑：汪吕杰
三年前，Facebook在上市第二天后股价即大跌，令无数投资人失望。此后一年多的时间，Facebook股价便一直在发行价之下。好在Facebook在移动化和移动商业化上的表现双双抢眼，上市一年多之后便重回发行价，此后股价稳步上升。到最近，$FB股价已经超过80美元，相比上市时的38美元，已经涨了两倍多。 Facebook在移动商业化上的成功，给了移动互联网整个行业信心。即使存在着手机屏幕小、用户对流量敏感、内容加载速度不如PC、广告展现方式少等等天然缺点，智能手机流量平台的商业化进程依然无法阻挡。 腾讯作为互联网上最大的中文流量平台之一，其旗下的效果广告平台广点通最近发布了DMP（Data Management Platform，数据管理平台）。DMP直译过来叫数据管理平台，是程序化广告系统的重要构成之一，而DMP承担的作用最类似大脑，能存储知识，并对各类知识进行分析与解读；程序化广告系统其它的构成部分则类似于四肢和五官，掌管着运动、平衡和收集反馈信息。用腾讯副总裁彭迦信的话来说，广点通DMP要做的事情，是将信息与用户相连接；DMP在其中发挥的作用则是让信息找到最合适的受众，并在尽可能高精度匹配的过程中，完成商业价值的变现。 《商业价值》曾在一篇《腾讯的流量生意》文章中对广点通的价值做了生动的刻画：广点通最早在QQ空间尝试做信息流广告，美丽说在2012至2013年上半年之间的爆发，很大程度上来源于在QQ空间投放的广点通广告。在每日投放40万-50万人民币之后，美丽说实现了粉丝的暴涨和成单率的大幅提升。 类似的成功情景，在2014年底也出现过一次，并被业内广泛谈论：创业项目「一条」在上线之初，就通过大力投放广点通（也配合了其它的营销推广手段）在短短两周内将微信公众号粉丝做到100万，并将每篇内容的阅读量做到了10万+。其创始人、也是原《外滩画报》总编辑徐沪生在接受“新媒体排行榜”访谈时也说，他们在合适的时机用了合适的营销手段。 上面的案例是前DMP时代广点通的价值。在推出DMP之后，广点通的商业价值可以得到更好的优化。 在腾讯广点通之前，百度和阿里也已推出过DMP服务。阿里的相关产品叫阿里妈妈DMP（达摩盘），百度的产品叫百度DMP数据服务。从长远趋势来看，各大互联网公司的DMP都将成为整合数据资产的“神经中枢”的一部分。也就是说，数据将成为支撑DMP平台的核心依据。 BAT三巨头是目前国内拥有最丰富数据的公司，在三个公司的数据版图中，各家有各家的特色和优势。总的来说，百度在电商、在线支付、社交和手机硬件上有短板——每一个短板都非常严重，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC、新闻资讯和应用市场上有短板，不过这几个领域对数据的贡献并不大；腾讯在手机硬件上有劣势，但腾讯的优势也极为突出：QQ、微信、QQ空间社交产品占有压倒性优势；全国DAU最高的五个移动应用里面，腾讯占据了3.5个（QQ、微信、QQ空间加新联姻的搜狗）。腾讯拥有到目前为止最好的数据（社交网络数据），以及最大的移动互联网流量。
目前，互联网广告已经走到第三个阶段： 第一阶段属于门户网站，表现为门户网站的图片通栏广告，无论用户是否喜欢、是否有兴趣，都会被动接收到，它很烦人，但你不得不看。 第二个阶段是Google所奠定的搜索时代，用户在主动搜索自己感兴趣的内容的过程中，匹配用户可能会感兴趣的广告，这类广告更加精准。而且是从用户的体验角度出发，第二代广告体验相比于第一代有了巨大提升。 第三个阶段，也就是现在正在经历的，则是从用户的应用场景出发。比如说当你在看李健的演唱会时，如果去刷社交产品，很有可能社交应用会根据你的地理位置（能具体到某个体育馆）、时间以及你发信息（或者状态）的关键词，给你推荐你极有可能会感兴趣的广告，比如：带有李健最新专辑的网易云音乐，你会不会想去下载或试听？广告可能比你自己还要了解你。虽然搜索也是一种用户场景，但相比这样的场景，简直像是2D与3D的对抗。 移动广告的多维世界，正是DMP作为最强大脑所尝试构建的一个广告新时代。 |
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