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「荐」 微商是一个我一直想写，又不太敢碰的话题，首要困难在于要刷三观。我曾经跟一个朋友吐槽说，反正我不会卖朋友圈里面的产品，朋友笑了说，因为你是男的，女孩会去买。这就是一次不大不小的刷三观。 接下来，你会遇到更多的刷三观，比如微商是不是就是压货，各类微商讲师到底有没有真本事、做微信群病毒性复制是否靠谱等等。很多时候，我一直都觉得微商是一件赚快钱的事情，甚至有些行业内人士为此不惜使用各种无底线的营销策略。有些事你做不出，但并不意味这别人做不出。 从骨子里面，很多人对「速成成功学」，对寻找捷径，有着本能上的贪念，结果就会痴迷于各种「术」，而忘记了零售的一些基本常识。 如何来看微商？ 首先，它是一种新兴渠道，这是无可置疑的，据说有一些店主已经以微商卖货为主渠道，淘宝店反而只是辅佐，但该文所说，如何建立一个具有长久稳定价值的渠道，将决定微商是否只是一阵风； 第二，现在提及社群、去中心化的培训与演讲比较多，但对于产品和效率反而不愿意去讲。为什么？选品，打磨好的产品，是一件苦力活，很多人更宁愿投机取巧搞一些高毛利的次品来赚信息不透明的钱。同时，效率更是重要，用户需求信息传递不畅就会带来牛鞭效应，去中心化也不是不要中心，而是新的平台以更高的匹配和运转效率，取代了旧的平台。随着规模扩大、新人增多，以及用户好奇心红利下降，微商渠道究竟能保持多高效？ 这些都有待观察，但至少有人开始认真去思考了。 连锁加盟的野蛮生长，朋友圈的货该怎么卖？ 来源：天下网商ORIC公众号 零售行业没有新鲜事，但凡新东西，都可以从老模式找参考和答案。 20多年以前，中国的零售业经历过一股连锁加盟的野蛮生长风潮，经历几轮沉浮，直到现在，余威未尽。中国消费品的第一轮初级品牌化，也是由这股风潮引领和创造。 出样品、找代言、做包装、招代理、压货品 那一轮的连锁化，可以总结为十五个字：出样品、找代言、做包装、招代理、压货品。现在看流行的微商玩法，大体依旧还是这十五个字。站在连锁授权方角度，这么做有几个好处： 1.不用管开店，不用招募庞大难管的店面运营团队，不用费尽心思提升地方基层管理团队的责任心和主动性，不用负责处理难缠的地方关系和潜规则，公司可以做得比较轻； 2.变相低成本融资，提升资金使用效率，降低资金风险：开店、装修、原始铺货的钱都由代理商来支付，开完订货会原料成本就已经收回，只要给代理商发货，销售资金就回笼，不用在库存上占压资金，按照代理商订单生产，不用直接承担库存风险。 那是一个非常美妙的时代，不仅造就了中国最一批零售品牌富豪，甚至养出了无数千万甚至上亿量级的地方代理。时至今日，在很多新兴、特别是餐饮食品类的新兴品类上，还在用这种方式运作得如火如荼。 这个世界上难有纯占便宜的事，出来混迟早要还。 曾经有位国内的零售投资大佬说——连锁加盟制最大的挑战就是品牌商和代理商之间的博弈导致的效率损失。讲具体点，就是因为加盟商的存在，导致整体资金使用效率低、加价率居高不下、信息传递不畅、供应链相应缓慢、难以执行统一的市场促销政策、价格体系混乱、库存风险大。电子商务出现后，对国内以服装为首的商品加盟连锁体系是一记致命打击——为了维护系统运转，后者的加价率实在太高，导致在面临线上竞争的时候毫无价格防御能力。 更要命的是，由于代理商和品牌商利益不一致，只要一两季不赚钱，代理商马上会转型甚至向更强的竞争对手倒戈，导致关店转店狂潮，几十年苦心搭建的渠道体系往往会在一两年内，像多米诺骨牌一样大规模坍塌。 长期来看，对于大众消费品，代理加盟连锁体系能够长期存活，只有一种可能性：独有优势产品或者持续高品牌溢价带来的高毛利，能够持续维持整个加盟体系的高成本运作，否则最终难免被直营连锁体系取代。 所以说连锁加盟代理体制从长期看，要么真正的品牌化，有高溢价和高粘度，透过高毛利来维持体系正常运转，就像很多国际大牌，一直走直营代理双轨，因为人家有那个溢价空间；要么全面直营化，放弃掉加盟体系。 但是对于很多已经发展起来的加盟连锁，这个体系不是说放弃就能放弃的，有巨大的固有利益架构在里面撼动不了，这个架构不变，任何创新那都不叫创新，叫挣扎。创新一定是通常的，直来直去，成就成不成就换方向；而挣扎会有很多纠结和冲突在里面。 讲了这么久加盟连锁，原因就在，现在就成以上的微商体系，玩的就是加盟连锁那套。以做面膜为例，先招一级代理，两折三折的压货给人家，然后再一层层压下去，不是依赖品牌力和产品的差异化，而是依赖于底层代理商的贪婪和投机心态。后面卖不卖得出去，品牌商大体是不管的，最后谁在购买使用，品牌商更不知道。很多底层经销商为了拿个大折扣，手里面就压了一堆货，卖不出去就打折、送人，于是价格体系就乱掉了，整个金字塔从根上烂掉了，崩塌是迟早的事情。而且由于互联网的快速性，这个过程线下用了十多二十年，线上可能一两年就走完了。 基于个人的经销体系其实有成熟的模式，就是安利那种模式。在国内这个要牌照，而且不允许多层计酬。抛开合不合规这个问题不谈，首先说所有基于个人的、无店面的营销模式，最核心的要点是产品本身要够强，要有重复购买率。重复购买、持续分成是链接整个安利类体系的“钢筋”，没这个钢筋，沙子堆成的城堡下场雨就没了。 具体做什么要看清楚。怎么看清楚？就是看卖的产品，有没有重复购买，是不是持续分成。 这就要有人问了，产品在我手上，我一直卖，就一直有钱赚，为什么还有“持续分成”的问题？ 这是因为，旧的销售模式是以“货”为核心的，因为代理商还有一个重要的资源就是店面资源，店面是一个大个的流量转化器。只要门口和周边的客流有保障，产品性价比又不差，总能把地面客流转进店。而且很多品牌商有加盟保护机制，如果你在某个地方开了一家店，周边两三公里是不允许其它代理商开店的，从地理上保证了客户的独占性。而线上的代理没这个资源，每个人只有自己周围一个圈子，圈子的扩张变化非常容易。比方说我是一个北京的女生，用惯了一个叫“美十年”的面膜，想再买，我可以不去找原来卖给我那个朋友，我去淘宝搜，看看有没有更低折扣，经过一番讨价还价，广州的一个原本不认识的经销商，答应用五折的价格卖给我了。于是我要么我就拿着这个五折去跟北京卖我货那个朋友砍价，如果我不好意思跟她砍，我就直接从广州下单。然后北京这个朋友就把我这个客户轻易的丢掉了。所以在“如新”（NuSkin）的体系里，客户是锁定的，我从张三那里办了客户卡，我就一直是张三的客户，我可以自己在网上下单，只要张三有经销商资格，他就一直可以分成。这就是“持续分成”的机制。对于用户粘度高的商品，这个分成比例可以不用太高，持续利益分成保证了整个体系的稳固度。 当然，这只是绑定长期利益的一种形式。如果没有这个长效机制，经销商和品牌（供货方）的利益联结就是松散的。底层经销商都是小生意人，非常现实，他们不会忠诚于任何品牌，他们只会卖他们觉得容易赚钱的东西。这个还不像线下传统代理商，线下代理商拿了一个品牌的授权，开了加盟店，就有一个不小的沉没成本在里面，生意不好的时候他会选择熬一熬。微商体系里面那些个人小经销商，他们可以在一分钟内决定去卖你竞争对手的产品，然后把你的产品亏本卖掉回笼资金。 现在大家都认为微商是潮流，是趋势，都很激动。一边是很多还没做微商的品牌商、制造商，摩拳擦掌，准备下手；一边是很多想找个赚钱机会的个人，四处找机会。我的判断是，代理加盟制的微商，短期赚钱可以，而且主要是品牌商、大代理赚钱，个人要想赚钱风险还是蛮高。 这里面有个很简单的道理，如果我产品的粘性、复购率很高，那么迟早有一天用户会跳过微商代理跑到我网站上直接下单。如果最后我的粘性、复购率很低，那么对于微商代理没有长期做的价值。在一个自由市场上，所有的价值都趋近于回归本位，那么长期来看，这些零散的小代理究竟创造了什么价值？这个点是值得思考的，如果有价值，那么他们就长期有收益；如果长期没价值，那么这个价值结构迟早是要崩塌的。正如前面所说，这里面有些创新性的实践，就是提升整个体系的价值链稳固性，让个人代理也能有更多的价值创造空间，这个半年一年内就会有案例出来。 所以未来在微信上的营销结构，在线上和线下也不会有本质差异。一方面是“品牌直营化”，这里还不像线下，线上的品牌加盟商是没价值的，即便这个品牌的溢价很高，它也可以全直营。因为品牌代理商有个重要的价值是开店，开店对品牌商既是成本也是负担，而在线上并不需要开那么多店；另一方面是“营销社群化”，营销社群是一种基于兴趣、生活方式的自组织、强互动社群，商品售卖只是互动的一小部分，而且更多以分享的形式存在。这方面我的一个女神级的朋友“段雨欣”正在做很有意思的实践，她建立了一个很有意思的女性社群叫“美兮村”，感兴趣的朋友可以搜她的文章。 『关于刘琪的商业观察』 微电商与族群商业观察者 WeMedia联盟年度最佳自媒体 福布斯中文、百度百家、钛媒体、i黑马等专栏作家 |
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