|
“哇，情人眼里出烟花哦！快让它噼里啪啦！来，加点火！加油！加油！” 想必大家早已对这几句广告语耳熟能详。绿箭口香糖的这则“别等贾玲替你出手”广告在去年底甫一推出便引来巨大争议：有人嫌弃贾玲肥胖庸俗、呼吁五月天回归；有人质疑这个有别过往、自毁形象的广告是竞争对手所为；更有人特意上绿箭官微留言撤广告、发誓再也不吃绿箭口香糖……但谁也无法否认，这则广告的影响力远胜从前。 与其说绿箭是在自打折扣、自掘坟墓，不如说它在预演一场品牌新征程开启的宣告式。 绿箭品牌诞生于 1914 年，今年已经 101 岁。如今在全球逾 140 个国家销售，品牌价值高达 7 亿美元。 一个世纪以来，绿箭在全球取得了骄人成绩。就拿上世纪 80 年代进入的中国市场来说，绿箭的销量在 2006 年已突破 1 亿标准盒，销售渠道覆盖了中国 800 多个城市、200 多万家零售店，拥有超过 80% 的市场渗透率。在消费者眼中，绿箭的品牌认知度更是高达 99% 。这一切都得益于绿箭那让绝大部分品牌都望尘莫及的深入渠道和系统分销模式。更令人惊讶的是，如此“无孔不入”的布局竟然是销售团队早年踏着自行车，人均每天骑行约 30 公里，一年骑行约 1.1 万公里打下的基础。 然而，百年品牌在成熟期，难免也会遇到一些“老年危机”，绿箭也一度深受困扰。首先，消费者会熟视无睹。长命品牌对大家来说早已见怪不怪，没有半点新鲜感，好比资深美女，敢问世人不贪新忘旧者有多少？其次，就是“睹”了，也不上心。虽然绿箭凭借雄厚的实力，早早占去了收银台货架这一有利地形，但相比起竞争对手炫迈开发的、灵活有趣的悟空架和宝塔架，所谓的有利地形实在是弱爆了。再者，口味少。相比起有着丰富口味选择的益达等新兴品牌，多年来坚持薄荷味的绿箭未免有点索然无味。最后，理念滞后。很长一段时间以来，绿箭一直在强调人们早已熟知的“口香糖可以让口气变得清新”的功能，这对品牌来说，无疑是在做无用功。 绿箭环球品牌总监 Jenny Loh（罗龙静仪）对此表示：“以前的广告更强调功能性的信息，这种信息刚开始具有教育功能，但现在大家都知道了，也就无需再强调。” 于是，从“说话”拓展至“行动”，强调人与人之间交流的绿箭全球性理念应运而生。 不难发现，打从去年年初起，绿箭一系列的推广活动无不是针对现有的问题发起的，而且，无论是线上还是线下，传统媒体、社交媒体还是视频媒体平台，都能看到绿箭的身影。各路招数全方位铺开，无死角攻陷消费者的芳心。 第一招：抛弃惯常做法，密集式推送“雷人”广告，制造热门话题。绿箭去年 9 月推出的“别等贾玲出手”广告，与绿箭过往的小清新广告风格大相径庭。此广告由世界排名第一、最具创意的广告公司 BBDO 打造，虽然让很多观众觉得它莫名其妙，但 Jenny 表示：“广告应该做什么？我们曾特地向专业的研究机构请教过这个问题，结果发现，好广告要做到以下 3 点，一是注意到，二是记得，三才是明白。现在看来，头两点是实现了，至于第三点我们在未来会尽力达成。” 而当问起为什么要起用在网络上收获压倒性差评的贾玲出演广告，Jenny 则指出：“贾玲并非绿箭的代言人。她只是饰演故事里某个角色的演员，不代表我们的品牌。” 绿箭并不认为明星是广告乃至品牌的成功要素，品牌故事才是其最看重的一点。 第二招：抛弃旧理念，尝试用新新人类语言跟消费者亲密对话。现代社会中，人与人之间越来越冷漠，针对这一现象，绿箭提出最新的全球性理念—让人与人变得亲密起来，其中最典型的做法就是推出“交友神句”。在中国台湾，消费者可以在特定的幽默场景中“递出”绿箭，然后说一句自己最爱的“神句”，合成属于你个人独一无二的交友场景图，最后发布在 Facebook 上。而为了增强线上线下的互动，任何在台湾购买绿箭的消费者，都有机会在台湾《苹果日报》官网上刊登自己的交友神句，让该报的 70 万读者围观；在菲律宾，大学新生会被邀请到一个中间被隔开的合照间里拍双人合影，但拍照双方互不相识，也不知道对方在做什么姿势或表情，然后将这张合照发到 Facebook 上，获得最多赞数的那对新朋友将能获得三星平板电脑。据了解已有超过 1 万名菲律宾新生由此互相结识…… 第三招:通过线上推动线下业务。“别等 WiFi 才交流”是绿箭携手微信的合作案例。现代人可能讨厌肉麻的神句，也可能恶心聒噪的贾玲，但几乎没有人能抵抗免费获赠流量这等好事。活动期间，只要用微信扫描绿箭条码，即可进入绿箭的互动体验。活动上线的第一个月，有接近 200 万人参与，产生了接近 4 亿的媒体曝光，最终活动共计送出 970W 兆流量。此举让消费者在互动交流的同时获得了优惠，记住了绿箭品牌。 第四招：坚持品牌核心，不轻易随波逐流。“我们也会添加口味，但量不会像某些品牌那么多。从策略来说，这种创新对增长帮助不大。只有促使核心增长的才是长远的增长，而销售量最大的也往往是原味。” Jenny 如是说。 时至今日，绿箭还在不断拓展新客户，最近又成功进入了尼日利亚市场。据了解，2016 年，绿箭品牌将成长为一个 10 亿美元品牌，并将在 2020 年实现 20 亿美元的净销售额。Jenny 说：“绿箭虽然 100 岁了，但依然很年轻，因为我们仍在不断地尝试着做更多。在未来，我们打算继续做大美国、中国、非洲、欧洲等市场。” 当然，绿箭将要面临的挑战远不只开拓新市场和扩大原有市场，如何在不同阶段、不同年代，让消费者觉得绿箭这个品牌的沟通和品牌故事是相通的，而且是适合他们的，这反而才是最大的挑战。 |
|
|
