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一 广告内容
【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人
【正文】：
美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州·沃特威”，即复。
 哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二 案例介绍
这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景
首先，回到广告当时所处的背景来看。在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。”奥格威把他的品牌理论应用在所有产品上，为劳斯莱斯汽车、象牙香皂、舒普博士汽水等写出了许多有利于塑造产品形象的广告。
具体到衬衫产品，要想创建品牌却非常困难。因为当时的白色商务衬衫都一样，给衬衫做广告你能说什么呢？大家都在讲制作材料、袖子、袖口、领子、扣子，每件都一样。如果广告想与衬衫有关，那只能在领子、袖子、口袋上做文章。例如，箭领衬衫(Arrow Shirts)早在20世纪30年代就创作出箭领绅士的形象，这种“盖茨比”（美国文学家菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中创造的一个人物，代表着追求美国梦的一批人）风格的浮华高领，成为美国讲究衣着的男士的标志。后来又曾经流行过法式袖El、胸前可扣盖式口袋等，但所有这些都难以再度成为界定一个衬衫品牌的标志。
2．广告策略
奥格威想出了一个更好的办法：即用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。根据奥格威的自传《一个广告人的自白》描述，当初接手哈撒韦衬衫全国性广告战役时，奥格威就决心要为它创作出一套比扬·罗必凯(Young&Rubicam)公司创作的箭领衬衫更经典的广告。他们尝试了18种方法，把有魔力的“故事诉求”(Story Appeal)掺进广告，其中一种方法就是给模特戴上眼罩。最初大家都否定这种方案，但在去摄影棚的路上，奥格威钻进一家药店花1．5美元购买了一只眼罩。他让一位以模特为职业的白俄罗斯贵族难民乔治·兰格尔(George Wranggell)蒙上一只眼睛，这样一来给这位人物平添了一层神秘色彩。结果，这个戴眼罩的男人广告一下子在全国走红，奥格威自己也声名大噪。奥格威自己也说：“我倒希望名声能来自一些比较严肃的成就。”
3．创意发展
广告使哈撒韦衬衫在1 14年的默默无闻之后，一下子闻名全国。当时哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元，而箭领牌衬衫的广告费却是200万美元。用这样低的广告预算在全国范围内迅速建立起品牌形象，还绝无仅有。之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中：在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个鸡尾酒会上该做些什么，连奥格威自己都说“其实我真希望自己是这个模特”。
奥格威擅长文案的天赋在哈撒韦广告中也表现得淋漓尽致。哈撒韦衬衫20世纪50年代的广告基本上都是戴眼罩的男人形象占据3／4的空间，剩下的1／4是广告文案。他认为，“广告画面只有与强有力的广告销售方案相结合才能起作用”。透过连篇累牍的文字，人们读到的是对衬衫制作工艺不厌其烦的描述。奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从1837年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的情感。奥格威知道，即使这些描绘不是真的，消费者也宁愿相信。
4．市场效果
戴眼罩的男人成为哈撒韦衬衫的品牌标志，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。他过着一种无须掩饰的自在生活，尽管大家都明白他其实有点装模作样。奥格威公司当年代理哈撒韦衬衫全国性广告时，只在这个项目上赚了6000美元，而8年后，该品牌的销售额就从500万美元上升到1300万美元。这个戴眼罩的男人的广告创意一直使用了差不多30年。
从奥格威开始，品牌成为现代营销中一种几乎人人皆知的术语。几乎只要一天的时间，某些代理公司就会宣称自已能够“管理品牌”“挽救品牌”“保卫品牌”，当然更不用说“创建品牌”了。奥格威的聪明才智，对哈撒韦产生了很大的影响，同时也推动了整个营销和广告行业对品牌形象的认识。之后，随着品牌的发展，哈撒韦衬衫面对越来越多的新兴的服装品牌，原有的策略渐渐无力抗争，闪耀一时的戴眼罩的贵族男士成了明日黄花，但在广告史上，这一形象一直都是不朽的典范。
注：本案例文字图片转引自http://www./news/alone_news_show.aspx?id=20080909000017，对个别文字有纠正。
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