如何运营和规划大体量购物中心？实战专家为你解答！

核心提示：深圳海雅缤纷城是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体的大型购物中心，也是目前深圳西部商业面积最大的购物中心。旗下拥有海雅宴会厅、海雅大剧院、海雅百货、百易特精品超市四大自营自建品牌，有效形成差异化竞争。对于商业面积近20万㎡的大体量购物中心，在商业动线上如何规划？招商运营上有何策略？

1区位分析

深圳海雅缤纷城位于深圳市宝安区新安街道宝城5区建安一路与新圳路交汇处，地块东北侧是建安一路，西北侧是新圳路，东南侧是宝龙北巷，西南侧是宝民路，毗邻107国道和建安路特色商业街，交通便利、辐射面广，地理位置优越。

周边设施

学校：宝安中学、新安中学；医院：深圳市宝安人民医院；酒店：深港酒店、弘文艺术酒店、卡特创意酒店，以及三星级和快捷酒店。

公交站：项目步行10分钟内有多个公交站（海雅缤纷站、五区市场站、新安影剧院站、建行站、宝安万佳站等）。

周边商业：家乐福、海港购物中心、滨水商业区、天虹、人人乐、麦德龙、华润万家、国美电器、伊佳百货、新安商业街、福乐居家居广场等。

交通分析

地铁：环中线，翻身站、灵芝站均可到达；

公交站点

宝安交通局：311、320、323、327、331、337、356、356区间路、362、367、794、M209、M241、M370、长19、长28、长58；

沁园公园：382、602、603、605、 610、615、629、、M210、M245、M370、M379、M380；

宝安万佳：10-315环路、311、323、327、331、337、356、362、367、368、382、794、M240、M241、M242、M249、M355、M70、、M371、M375、M381、长19、长28、长58、凤凰山假日专线2号、高峰26号专线、高峰30号专线、高峰9号专线；

2商业动线分析

深圳海雅缤纷城地块呈不规则形状，建筑整体由2栋塔楼和购物中心组成。购物中心地下一层，地上五层，主动线贯穿地块西北至东南角，有效拉动人流；垂直观光梯的设置360°视觉引导消费，其扶梯布局合理，实现有效引流。

深圳海雅缤纷城的客流到达主要集中在南北两侧，通过107国道方向到达的客流（以市区及宝安中心区、宝安其他区域为主）主要通过南广场到达进入；宝安老城区客流主要通过北广场到达，利用海雅百货在宝安老城区的影响力吸引进入。

因项目面积大，为了满足各业态商家的需求，采取了支动线的处理方式，使各区域铺位面积区间大幅降低，坪效得以大幅提升，但多个次动线的设计在未来进行品牌调整时易带来隐患。

主动线扶梯布置较为松散，约60米布置一组扶梯；次动线扶梯较为紧凑,每万平方米扶梯4组；中庭处三部观光梯能拥有360°视觉，引导购物，每万平方米垂直电梯7.2部；货梯均匀分布在各个方位，均配有后勤通道，部分后勤/消防通道相当宽阔，4.5米左右，便于货物通行，整体来看扶梯布置均匀合理。

3定位与业态规划

项目定位

深圳海雅缤纷城是集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型购物中心，也是目前深圳商业面积最大的购物中心，项目定位为中高端，集合H&M、ZARA、UNIQLO、GAP四大快时尚品牌，引入万达Im ax影城，绿茶、新罗宝、王品台塑牛排、黄记煌等聚集人流的特色品牌。项目内设大型主力百货店、主题商场、大剧院、步行街、水体景观、观光长廊、特色名店、大型中西餐厅、风味美食街、文化运动中心等，可容纳2500多个品牌，35个主力商家。

业态规划与占比

深圳海雅缤纷城整体业态类型中，零售和餐饮占比例较大。经过近一年来不断在调整、优化，目前其零售业态占比为61%，餐饮业态占比为29%，休闲娱乐业态占比为10%。据了解，后期海雅缤纷城将加大餐饮和休闲业态的占比，引进书店、健身会所、KTV等体验式品牌。

业态组合策略：采用主力店 次主力店的驱动模式，合理布置业态。利用大型主力店提升项目形象、吸引人流，将主力店均匀分布在项目两端拉动客流，促进其他业态的消费；同时将餐饮、休闲娱乐等聚集人流的业态规划在高层，藉此带动其他商户的消费。

楼层规划与品牌落位

深圳海雅缤纷城共10层，分为地下3层，地面7层。其中B2、B3层为停车场；B1层为超市 特色餐饮 快时尚 生活配套；L1层为海雅百货 珠宝 服饰 餐饮 饰品；L2层为海雅百货 服饰 精品；L3层为海雅百货 大剧院 服饰 餐饮；L4层为大剧院 电影院 真冰场 娱乐 家居 儿童 餐饮；L5层为大剧院 电影院 真冰场 餐饮 生活配套；L6-L7层位海雅宴会厅。主力店分布在项目三个主要节点，拉动人流。以下品牌落位信息采集于2014年11月。

自营自建品牌形成差异化竞争

4招商运营策略

招商策略

差异化策略：引进多家华南首店，如Byblos，RICHMOND、Borbonese、Pollini、David Mayer Naman、Republic & Co、GAUDI、FLORENTINO、LARDINI、C‘N’C，ELISABET-FRANCHI等著名国际时尚名品及绿茶餐厅、花隐怀石料理等知名餐饮品牌，此外旗下拥有海雅宴会厅、海雅大剧院、海雅百货、百易特精品超市四大自营自建品牌，有效形成差异化竞争。

运营策略

“文化 商业”经营理念：为避免购物中心品牌同质化，海雅首创将文化与商业相结合的理念，推出自营文化产业项目—海雅大剧院，并引进长沙田汉大剧院管理模式，邀请国内外著名艺术团队进行表演，丰富市民的文化娱乐生活。据了解，后期海雅将增加书店等文化项目，加强文化与商业的融合。

营销策略

活动营销：在2014年1月-12月，深圳海雅缤纷城结合各类节日进行主题营销活动，包括明星到店、明星现场签唱、VIP会员互动、吉祥物展示、公益活动及各类节日主题营销和少儿艺术比拼、东北风剧场等文化活动，加强不同业态之间的跨界互动，从而带动购物中心的整体经营。

5租金分析

深圳海雅缤纷城总经理惠丽敏谈运营之道

来源：赢商品鉴

内容策划：何桐先