【广告研究】新媒体与传统媒体的广告博弈

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　　互联网技术的迅速发展与普及应用催生了新媒体，新媒体的崛起对报纸、电视、广播等传统媒体构成挑战。特别是在进入移动互联网时代，很多人在第一时间获取新闻信息是通过手机等移动终端实现的。所以，有人预言，新媒体即将取代传统媒体。

　　

　　新媒体能不能取代传统媒体，至少在目前这还不能成为一个问题。现实情况是，由于新媒体信息资源共享，受众资源分散，而要进行整合，必须有大量的先期投入，在还没有形成成熟盈利模式的现阶段，新媒体正处于艰难的成长期。当然，新媒体的介入，使得传统媒体不能再过四平八稳的日子。与传统媒体相比较，新媒体具有四个方面的优势。一是信息来源广泛，二是时效性强，三是信息量大，四是传播渠道便捷。同时也要看到，新媒体存在四个方面的缺陷。一是权威性不足，二是真实性不高，三是垃圾信息太多，四是缺乏原创内容。新媒体对于传统媒体的挑战，促使传统媒体积极应对，客观上繁荣了媒体市场，极大地丰富了媒体内容，使受众有了更加多元的选择。所以说，新媒体与传统媒体的竞争，既不是此消彼长、你死我活，更不是相互掣肘、零和博弈。而是相互利用，彼此借鉴，互相促进，共同发展。

　　

　　媒体与广告是孪生体。没有媒体，广告无法实现传播，没有广告，媒体无法生存发展。所以，新媒体从它诞生的那一天起，就必然要从传统媒体那里分割广告。也因此说，新媒体与传统媒体的广告博弈是必然的。

　　

　　媒体要吸纳广告，必须先吸引受众。这也就是我们常说的报纸的阅读率、广播的收听率、电视的收视率、网络的点击率。这些“率”的决定权掌握在受众手里，所以，要吸引受众，首先要研究受众的需求。

　　

　　那么，受众需要媒体提供什么样的内容呢？也就是说，如何判断媒体的价值呢？不外乎是四个方面的价值，即新闻价值、言论价值、文化价值与资讯价值。之所以强调这四个方面的价值，就是因为有些媒体做得还不够好，个别的甚至于做得很差。比如说，有网络大V制造假新闻，居然在网络上传播，那么，谁在审查，谁在把关，如果任由假新闻泛滥，真新闻还能够让谁相信。比如说，有的媒体发布个别人不负责任的言论，混淆黑白，前言不搭后语；还有的媒体在大是大非面前装聋作哑，不敢理直气壮地站出来说话，何谈媒体的公信力和权威性。比如说，有些媒体做文化节目既没有功底，又没有实力，请一些不入流的文化人，假托戏说，把一部厚重的中国历史编造的面目全非，以至于很多消费文化快餐的人以为那就是历史。

　　

　　媒体离不开广告，就是离不开广告的投入。当媒体自身品质不足的时候，媒体是没有能力选择广告的，只有强势媒体才有资格选择广告，有能力拒绝不良广告。

　　

　　主流媒体有责任、有担当，所以把广告的品质视为媒体品质不可分割的组成部分。这也正是传统媒体的优势所在。广告主选择媒体，除了依据媒体的影响力以外，更加看重的是媒体的公信力。因为，受众看到广告是一码事，相信广告所说是又一码事。

　　

　　新媒体是新事物，在可持续发展的道路上任重道远。指望在一夜之间就侵蚀传统媒体的广告领地很难实现。

作者系北方新报社副社长

来源：中广协报刊分会