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摘 要：新媒体时代的来临，传统户外广告收到了巨大的冲击，随之而兴起的情景互动式户外广告大行其道。随着数字时代的发展，情景互动的运用也不仅仅局限于平面视觉效果，新材料，新技术的运用使得情景互动式户外广告更立体更丰富，从平面走向了多维的发展。文章从情景互动式的创意特征出发，研究其在户外广告的应用以及未来的发展趋势，探讨在交互盛行的今天，如何更好的发展情景互动式户外广告。 关键词：新媒体;情景互动式;户外广告 一、情景互动式户外广告的定义与背景 户外广告是指：“在室外的公共空间向受众传达信息而设立的广告媒体。”1它有别于杂志广告，电视广告，广播广告等类别广告。户外广告的显著特征在于“必须依附于室外环境，借助建筑物或公共空间才能得以发挥起传播广告信息的能力。”2而情景互动式广告有别于传统的户外广告，它需要广告外面的人或者物，甚至是环境共同参与，共同完成信息传播，以体现完整的广告创意。情景互动式户外广告更强调广告受众的参与性，以及体验感。是通过营造一种使受众熟悉的人物，情景，景象等元素，利用受众的视觉习惯，或是心理暗示等方式，使得观看者在预设的情景中接受广告需要阐述，传达的信息。通过“景”触动广告受众的体验，参与，甚至让受众身临其境，成为广告情景的一部分，并且由此触“景”生“情”。这样的传播方式相比较传统的平铺直述式，更生动形象的传播有效信息，使得受众更容易接受。 而户外情景式广告的发展，也是随着多门学科的交叉发展而成。一方面随着全球信息化的迅速发展，人们获得资讯的方式变得越来越简单，通过网络媒体可以迅速找到需要的讯息。这导致了人们不再能接受灌输式的传统广告，而更愿意选择能双向交流互动，或者是口耳相传的商品广告。另一方面，随着新媒体时代的发展，人们的消费水平以及生活水平都有了极大的提高，人们在消费的时候不仅仅是在乎商品本身，更多的是情感认同。而情景互动广告的产生，正好满足了人们的情感共鸣，以及互动需求。在全球化高速的经济发展以及消费文化的发展下，情景互动式户外广告应运而生。 二、情景互动式户外广告的创意特征： (一)具有情景感受性 情景这一词，在《辞海》中的解释为：“外界的景物：情，由景物所激起的感情。”而在情景互动式广告中我们可以将其理解为，受众收到特定时间和空间下外界的影响，在心理层面引起了共鸣，并产生了微妙的心理反应，通过这种心理反应，达到广告的效应。 在情景互动式户外广告中，情景性不但可以使广告从灌输型变成接纳型，而且增强了受众的感受性。情景性主要分为两类，一类是创意引发情景，另一类是 情景引发创意。创意引发情景的互动户外广告，使受众参与并完成整个创意。 强调如何营造创意空间以及受众的身临其境的参与过程。在这个创意过程中，使广告变得丰富有趣，更加富有感染力。环境引发情景类互动，更多的是利用户外周边的环境条件，打造广告的独特视觉效果。不同的城市风貌，城市中不同的功能区域，可以打造不同的环境引发情景类创意。如何合理的利用空间条件，并且与周围的城市环境融为一体，是次类创意的出发点。 (二)具有互动参与性 互动参与性是情景互动式户外广告有别于传统的户外广告的最大一个特征。传统的户外广告，还是以灌输型的方式传递信息，只是将广告主需要传递的信息通过户外广告的方式展现出来。所谓的互动性只是针对广告受众对于广告推广以及相关营销活动的反馈，而情景互动式户外广告更强调与受众的双向互动以及受众在观看的过程中感官以及心理的情感共鸣。受众在广告中获取亲身感受，并且融入广告创意成为广告创意中的一部分。这使得受众从以外的被动观看型转化为主动参与型。引用梅尔斯集团主席杰克.梅尔斯的一句话：“经过了20世纪的工业时代，在21世纪，全球的焦点转移到了人们之间的关系以及人们是如何互动的。” (三)具有娱乐体验性 娱乐体验性也是情景互动式户外广告与传统户外广告的一大区别，也是收到人们青睐的一大原因。娱乐体验一直是人们最容易接受的体验形式，从世界各地的体验式展厅以及兴起的各种大型体验式乐园，人们非常喜欢参与并且在娱乐中得到身心的愉悦，从而留下深刻的印象。情景互动式户外广告的娱乐体验性，也可以让对于广告心存疑虑甚至是反感的受众，能够愉快地融入广告创意之中。 三、新媒体时代下情景互动式户外广告的应用与发展 情景互动式户外广告在创意表现上是否到位，很大程度上取决于互动情景的传播是否有效。如何更好的发展情景互动式户外广告，成为日渐紧迫的研究方向。随着新媒体时代下，广告从单一的平面视觉信息已经发展到影视，网络，多媒体等为媒介的三维甚至是多维的信息表现方式。从单一的信息传递方式改变成双向传递的信息传播方式。 基于新媒体时代的大背景下，情景互动创意在户外广告中的运用与发展也有几个方面： (一)动态开放式设计理念 静态户外广告目前已经很难 |
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