越来越多的人在微信公众号、知乎上分享自己的见解,甚至很多企业也把“分享见解”变成重要的营销方式。 但是如果翻看大部分公众号的文章、知乎的回答等,就会发现很多内容简直惨不忍睹—与其说是一些“文章”,不如说是“一大堆观点的罗列”。 于是在很多创业团队或者企业的口中,一个神奇的说法重现江湖,那就是“别人家的公众号”。
于是你内心就产生了疑问:
那往往是因为没有遵循基本的一些原则。 是的,跟“机械制造”、“外科医生消毒”以及“开车”一样,“写作”也有基本的原则和技巧。 如果不知道这些基本的原则,连一篇“60分的合格文章”都写不出来,更怎么谈“火爆互联网”的热文? 那么如何“符合基本原则”,写一篇至少及格的微信文章? 根据公众号和知乎的特点,最关键的是: 1,创造缺口,让他们产生对答案的渴望; 2,顺应读者的疑问,让人一直读下去; 3,制造“启发感” 很多人分享干货知识的时候,喜欢“直接教给别人”,比如
或者:
这样的思路简直像标准的议论文一样“开门见山”,直接告诉别人答案。 但是它们无法让吸引读者看下去。因为: 当你说“策略性地规划职业生涯”之前,你并没有让读者产生“我很想知道到底策略性职业生涯规划怎么做”的渴望; 当你说“认同品牌的4种方法”之前,你也并没有让读者产生“我很想知道具体有什么方法可以认同品牌”的渴望。 而这肯定是无效的。 如果你想卖米饭,就得想办法先让对方饥饿。 如果你想让你的答案被人读下去,就得先让对方产生对答案的渴望。 这个逻辑如此之简单和基本,几乎是所有“营销”的必备逻辑,就连《华尔街之狼》中莱昂纳多饰演的“乔治·贝尔福特”在面试推销员时都遇到了这个方法。 当时乔治想招聘推销员,就跟其中一个人说:“把这支笔推销给我。” 大部分推销员的做法其实如出一辙:
而日后成为乔治左膀右臂的天才推销员是这样说的:
他知道要想卖笔,就要先创造对方对“笔”的渴望。 而让对方签个名,自然让他觉得“自己需要一支笔”。而其他人才不管对方是不是真的需要一支笔,只管罗列这支笔的优势。 同样,如果你想让别人在微信、知乎读你的答案,就得先创造别人对这个答案的渴望。 而你需要做的就是在文章的开头想办法创造一个知识的缺口—让别人很渴望知道某个答案。 这样的方法有很多: 你需要找到你的文章中违背别人第一直觉的部分。 比如在我的一篇讲广告创意的文章中,开头部分的逻辑就是:
(原文《“创意”本身真是没有创意:89%的创意广告来自这6个模板》,在本主页回复“039”查看) 为了用简单的模板来教读者怎么构思广告创意,我并没有直接说:“第一种创意方法XX,第二种创意方法XX”,而是指出了这些方法背后和大众直觉相违背的部分: 很多人觉得所谓的创意就是“天马行空的构思”,但是实际上是有规律可循的。 再比如我在《如何减少被欺骗》(回复019查看)中,一开始用了这样一个违背直觉的例子制造悬疑:
这样一个事实是违背读者直觉的,因为大部分人觉得“考试成绩怎么可能和奶奶的健康有关系?而且怎么会关系这么大?” 然后读者就会非常迅速地进入“渴望答案”的状态,接着我就立刻揭晓答案: “原来是因为期末考试时时间不够用,学生们编造了大量的‘奶奶去世’的请假借口。” 但是我并不会直接说“欺骗的现象真是越来越严重了……” 而此道用得最频繁和厉害的,自然不是李叫兽,而是被吐槽无数的《走近科学》栏目:
在给出解决方案(也就是你的答案)前,先指出别人不好的地方。 比如我写的一篇企业公关的文章《公关经理怎么证明“面包不是鞋底做的”?》(回复042查看) 我先说很多企业面临负面谣言的困扰,比如麦当劳面临“汉堡牛肉是蚯蚓做的”这样的谣言。 然后说明企业应对这些谣言传统方法,比如说“这是一派胡言、没有证据!” 接着指出这样的方法无效。 这个时候读者内心就产生了好奇—“为什么会无效呢”?“那怎么才能有效呢?” 这时候读者已经产生了对答案的“渴望”,我就可以在正文抛出我的答案了—“创造有生存力的信息,用谣言的方法来反击谣言”。(接着讲具体怎么做) “指出别人的错误”可以让读者产生对你答案的疑问。这就是为什么很多知乎人回答问题时会先加一句: “实名反对楼上所有答案”。哈哈。 开头讲一个“起点”,再讲一个“结果”,适合“阐述过程”类的文章。 比如“乔布斯:从一个屌丝嬉皮士到苹果CEO”这样的开头逻辑。 其中“屌丝嬉皮士”是起点,“苹果CEO”是终点,你在文章开头一句话同时指出起点和终点时,就会引发别人对答案的疑问—他是如何从嬉皮士到CEO的? 开头先讲一个成功案例,然后引发别人对“他为什么成功”的好奇。 比如在我的文章《7页PPT教你秒懂互联网文案》(后被改名为《月薪3000和月薪30000写文案的差别》,回复016查看)中,是这样开头的:
先讲一些被众人向往的成功案例,然后引发读者对你的答案的好奇。 总之,如果你想卖米饭,先让别人产生饥饿;如果你想让自己的答案被别人看,先让别人产生对这个答案的向往。 请看下面一段话,你一定觉得非常难读(摘自 “万能的大熊”的一篇微信文章《成功其实比失败可怕多了》):
为什么这样的文章明明道理很浅,但是却很难读呢? 因为它没有顺应读者的疑问。 比如看完第一句“前天又有一大波假货传言在围攻聚美优品,相信陈欧也是很辛苦。” 这个时候读者内心产生的疑问是什么?读者会期待下文讲什么内容? 必然是“陈欧怎么了?”或者“假货传言围攻的结果如何?” 但是作者接下来却说:“前几天另一个上市公司的CEO……” 这样,第二句话就没有符合读者的“期待”,并没有解决第一句话所引出来的读者疑问。 而如果仍然用第一句话作为开头的话,按理说接下来的文章发展可能是这样的:
这两段都回答了第一句话引出的疑问,因此显得更加通畅、易读。 而当你回答了上一句话可能引出的读者疑问时,你的新答案就会引出新的疑问,然后就接着“新疑问-新答案-新疑问-新答案”最终顺着读者的思路走完整篇或者整段文章。 用这样的方法,如何改写“万能的大熊”这段话呢? 假设万能的大熊真正想表达的观点是:“陈欧上市其实没有大家想象的那么好”,那我会这样改:
细心的读者发现,我的改写删掉了一些内容。 因为假设的主题是“陈欧上市并没有大家想象地那么好”,那么“上市前拼干爹”、“母校的感情”、“微信的学弟”等信息与这个主题并没有关系。这些无关信息会像噪音一样干扰信息表达,引出不必要的疑问,因此删掉了。 所以: 因为只有这样顺应读者的预期,才能让提高文章的连贯性,让读者“轻松地读下去”。 有个研究证明了这一点,有个心理学家给2组被实验者准备了AB两个故事: A故事:
B故事:
然后心理学家测验人们对这2个故事的记忆情况和理解情况。 最终发现看到B故事的人对故事更加印象深刻,而且更加清晰地记忆红色外套的材质。 这两个故事唯一的区别就是杰克是“穿上”还是“脱下”红色外套。为什么记忆程度差别这么大? 因为当读者看这个故事时,自动假设杰克是主角,然后整个思路是跟着杰克在走的—“杰克做什么”、“杰克见了谁”。 但是在A故事中,当杰克脱掉了红色外套,读者就自动在记忆中“放下了”红色外套,默认红色外套和剧情无关了。 因此当露西夸奖杰克打扮好看的时候,读者对下面信息的期待是“黑色呢子大衣”,而不是“红色外套”。而这时候却又突然出现已经被读者“放弃”的红色外套,实际上并不顺应读者对信息的期待。 所以当你写完一句话时,应该想想:
如果不能,你的文章就会变的逻辑混乱、晦涩难懂…… 光是初期引起好奇和整篇文章逻辑通顺,最多可以让有耐心的读者理解你的观点,但是难以维持一篇文章的吸引力。 而维持吸引力地秘诀就在于—每隔一些部分,就制造“启发感”,让人产生“原来如此啊”的感觉。 比如我在《如何建立宗教一样的粉丝信仰》中,有一条是“任何信仰的建立都包含仪式化的行为,这些仪式化行为看似没有实际作用,却会强化信仰”。 用了这些熟悉的例子:
这些例子会让人产生“原来如此”的感觉。 为什么呢?因为它让别人“在熟悉的事物中看到新的解释”。 “iPhone的滑动解锁”,这是所有人都看得到的东西,但是大部分人没有想到这实际上有强化仪式行为的作用。 是的,“看到”并不意味着“观察到”,如果你能把文章的理论联系到别人可以“看到”但是“观察不到”的事情上,就会提高文章的启发性。 事实上,这也是所有的谜语、迷宫让人看到答案后产生“启发感”的原因—所有人都能看到谜语,但是他们往往猜不出来。这时候如果突然呈现了答案,就会产生“启发感”。 这也是所有的侦探剧、悬疑剧引人入胜的精髓—导演把所有的线索都给你了,但是知道最后,你才突然发现“原来他才是凶手”。 就像夏洛克的经典台词说的:You do see, but you don’t observe.(你看得到,但是没有观察到。) 就连我刚刚在本文中用“谜语”和“侦探剧”举例,也是为了能够让这个理论给熟悉的事物带来新解释,从而让读者产生“原来谜语生效是用了这个理论啊”的感觉。 |
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