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广告界有一个现象叫做“克里奥诅咒”（Curse of Clio）：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。大企业很少成功创建新品牌。为什么？因为当时没有这些品牌所代表的品类市场，也就是说，“市场成熟”之前，用大量的广告投资来推出这些品牌就会成为浪费。
在星巴克之前，美国没有成熟的高端咖啡连锁市场。 在红牛之前，美国没有成熟的功能饮料市场。 在谷歌之前，美国没有成熟的互联网搜索引擎市场。 …… 把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。 事实恰恰相反。一个新的品牌实际上应该运用公关活动来创建。 广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。 品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。 中国企业尤其应该对这个理念加以重视。长期来看，相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额，中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。 雪佛兰的故事
通用汽车从它的8.19亿美元上得到了什么？雪佛兰是销量最大的汽车品牌吗？不是，是福特。雪佛兰是销量最大的卡车品牌吗？不是，还是福特。 实际上，通用汽车在雪佛兰上投入的广告费比福特汽车公司在福特上投入的广告费多39％。但是福特汽车的销量比雪佛兰多33％。 好，你可能会想，如果广告项目无效，雪佛兰的人就不会花那么多钱（如果农业补助无效，我们的政府也不会每年在上面花200亿美元。） 这不仅仅是某一年的现象。连续5年，雪佛兰一直比福特投入更多广告，但销量却比后者低。 5年前，福特卖出的汽车比雪佛兰多28％。接着，雪佛兰的广告战开始了。在5年里，雪佛兰投入了34亿美元广告费，福特是29亿美元。 广告投入多于竞争对手并不意味着销量也一定会高过对方，今天福特将领先优势再度拉大，从28％上升到了33％。 一个更惊人的对比是卖出每辆汽车的广告成本。今年雪佛兰售出每辆汽车的广告成本是314美元，与之相比，福特是170美元。 现在，如果你来运作通用汽车的雪佛兰部门，你该怎么做？增加广告预算还是减少预算？ AT&T的故事
2000年广告投放花费第二大的品牌是AT&T。AT&T品牌得到了7.11亿美元的广告支持。那么AT&T做得如何？一点也不好。 AT&T是一个摇摇欲坠的通信公司，它正在寻求把它的电话运营业务出售给小贝尔公司（Baby Bell）的一个子公司，而且它计划和康卡斯特（Comcast）合并宽带服务业务。 据《纽约时报》报道：“对AT&T来说，销售它的电话运营业务，其中包括了最大的长途电话公司，这是另一个信号，表明了摸索之中的公司战略以及一场耗日持久的长途电话价格战使得公司破了壳，已不再是过去的AT&T。” 可能，只是可能，AT&T的广告战略也在摸索中吧。 通用汽车的故事
忘掉AT&T和雪佛兰这样的单个品牌吧，看看通用汽车。1994年，罗纳德·扎雷拉（Ronald Zarrella）离开博士伦公司（Bausch & Lomb）加入到通用汽车成为营销总监。他的戒条：把品牌管理纪律带给这个全球最大的公司。 据《今日美国》报道，通用汽车新市场总监将汽车公司“产品为王”的旧信条击得粉碎。罗纳德·扎雷拉说，通用汽车的将来依赖于好的市场营销和好的产品，且程度不相上下：“这一行业里有个信条，那就是产品是一切—但它不是。” 根据扎雷拉的品牌管理理念，他做的第一件事就是开动了广告这个发动机。 █ 1995年，通用汽车是美国第三大广告主，投入了21亿美元。 █ 1996年，通用汽车是美国第二大广告主，投入了24亿美元。 █ 1997年，通用汽车是美国最大的广告主，投入了31亿美元。 █ 1998年、1999年、2000年，通用汽车还是美国最大的广告主，分别投入了30亿美元、41亿美元和30亿美元。 通用汽车花了这么多钱，得到了什么？ █ 1995年，通用汽车的市场份额从34％跌到33.9％。 █ 1996年，通用汽车的市场份额降到32.3％。 █ 1997年，通用汽车的市场份额降到32.1％。 █ 1998年，通用汽车的市场份额降到30.0％。 █ 1999年，通用汽车的市场份额降到29.6％。 █ 2000年，通用汽车的市场份额降到28.1％。 2001年罗纳德·扎雷拉离开通用汽车回到博士伦公司时，他的想法有了180度的转变，他说：“产品是这个行业的一切。” 这很奇怪。广告不是一切，产品不是一切，但是有一样东西是一切。大多数经理看起来都忘了。 认知是一切。唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。广告在这方面有一个糟糕的记录。 塔吉特商店的故事
另一个广告费投入很大的折扣连锁店是塔吉特（Target）商店。但是塔吉特商店和凯马特不同，它从大量的有利公关上获益。著名主持人奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）给塔吉特商店起了一个生造的法语名字“Tarzhay”，其结果是销售上升，获利丰厚。 塔吉特商店通过聘请建筑师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）设计一系列的家用器皿和家装物品，点燃了公关的火焰；他们还长期聘用服装设计师Mossimo设计系列服装；塔吉特商店还采购一些热销的品牌，比如Calphalon的厨房用品。 消费者把这家店称做“便宜的时尚”。广告还是公关让塔吉特商店成功，这是个无法得出明确结论的问题，我们认为是公关。 （今天，太多的营销规划里面的广告部分和消费者的认知互相脱节。塔吉特商店的广告专注于视觉象征主义，强化“塔吉特”的标识，然而塔吉特商店广告的目标—它的消费者，谈论的却是塔吉特宽阔的走道、整洁的陈列和时尚的产品。没有人说：“我去那里，是因为它有个完美的LOGO。”） 可口可乐的故事
可口可乐公司，长期以来是广告业的支柱，最近的广告进展也不顺利。公司在不断地更换管理层、广告代理公司和广告运动。 KO是可口可乐公司的股票代码，最近的表现不再引人注目。自从CEO郭思达（Roberto Goizueta）在1997年去世后，公司的市值已从1 450亿美元跌到了今天的1 190亿美元左右。 在过去的五年里，可口可乐的广告遭受了双重打击：没有关注也没有激励。没人谈论可口可乐的广告（关注），广告也没有推动购买（激励）。 广告从根本上应以消费者为导向，但出人意料的是广告人对此却置若罔闻。有个专栏作者，可能是世界上最知名的广告评论员，并为世界上最知名的广告出版物撰文，把可口可乐最近的一个口号“永远”称为软饮料史上（甚至是营销史上）最杰出的广告语。 开玩笑吧。“永远”是营销史上最杰出的广告语？你听到有人说过“给我一罐永远”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永远”吗？“永远”到底是什么意思？消费者永远喝可口可乐？ 事实恰恰相反。如果可口可乐卖完了，99％的人会欣然接受一罐百事可乐，这就是现实。 可口可乐最近不断地从一个毫无意义的广告语转到下一个。从“永远”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可乐还遇到了一个尴尬问题，它不得不支付给帕玛拉特加拿大公司100万美元，因为他们侵权使用了对方旗下Lactantia黄油品牌使用的广告语“生活好味道”。 紧接着，两个月后，在“9·11”事件之后，可口可乐又放弃了“生活好味道”。 广告在很多方面是一个双输的游戏。如果你的口号毫无意义（和其他大多数口号一样），它对品牌没有帮助。即使你的口号有意义，目标消费者也不一定相信它。 这是广告的致命弱点。即使你说了一些有意义的和有煽动性的话，也不一定意味着目标消费者会相信这一切。 麦当劳的故事
谈谈麦当劳，这是广告花费排名第四的公司。在过去五年里，麦当劳在美国的广告投入超过30亿美元。 但是，麦当劳的销售增长甚至没能跟上通货膨胀的速度。同比来看，麦当劳的平均单店收入从140万美元略微上涨到150万美元，每年只增长了1.7％。广告对麦当劳的销售增长推动不大。 最近，麦当劳的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg） 在一个特许经营会议上说，“营销出了一些问题”，公司正在修复。 但是最近几年广告的最大失败和上述大公司以及它们的大广告预算无关。广告的最大失败和新兴市场小公司有关。 未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。 广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。 “生而不有，为而不恃，长而不宰。”老子对“道”所做的论述，对我们理解公关和广告对于品牌建设的作用同样适用。（作者：艾·里斯 劳拉·里斯）
艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾·里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。 劳拉·里斯，里斯伙伴总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。 推荐阅读：《广告的没落 公关的崛起》
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