【独家连载8】德鲁克：我们的事业是什么？

文/陈春花（微信公众号：春暖花开）

与企业界的朋友们在一起讨论管理的问题，常常感受到一些认知的困难，这些困难使得我不得不检讨和重新审视：是不是对于规律性的认识不足够？是不是没有把握最基本的内涵？是不是没有了“初心”而忘了“为什么出发”？回答这些问题的一个途径，在我看来是回归经典著作，通过对于核心概念和基本知识的理解，去寻找发展中规律性的认识，来生成我们的心智与能力。

“春暖花开”将连续7周精编连载《我读管理经典》的全部内容，以飨读者。

【正文】

卓有成效的管理实践之前提是要了解企业，1954年德鲁克先生在《管理的实践》中指出，“如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的必须超越企业本身。事实上，由于企业是社会的一分子，因此企业的目的也必须在社会之中。”德鲁克先生也曾告诫我们，“对所有的企业来讲，我们都应该记住的最重要的一点就是：结果只存在于企业的外部。商业经营的目标是让顾客满意；医院的目标是治愈病人；学校的目标是使学生学到一些在10年后参与的工作中能使用到的知识。而在企业的内部，只有成本。”

德鲁克先生对于企业的目的给出的唯一答案就是“创造顾客”，要了解企业就要了解企业的外部，要了解企业的外部就要从企业的顾客开始，这正是德鲁克先生管理实践的基本逻辑。所以，对于管理的实践，德鲁克先生给出的首要问题就是“我们的事业是什么？”，这是在企业实践的时间坐标上，不论今天和明天企业都必须要面对和思考的问题，用德鲁克先生的话来讲，这个问题不只在企业初创或深陷泥沼时才需要提及，当企业一帆风顺时，更需要提出这个问题，并且需要深思熟虑，详加研究，因为假如没有及时提出这个问题，可能导致企业快速衰败，“我们的事业是什么”是决定企业成败的最重要的问题，而回答这个问题，只能从顾客那里寻找答案。

其实德鲁克先生给出了常胜公司的秘诀，即合适的时间作合适的事情，时钟的价值就在于与时俱进，否则就是一个摆设，这正是百年基业的前提。

由此，管理的实践必须要知道在各个时期“我们的事业是什么？”，实践中要沿着这一基本问题向两边延伸，展开对问题的系统思考。

有关“我们的事业是什么”后延伸的问题是定义企业的使命和宗旨，正如德鲁克先生所言，“企业遇到挫折和失败的最重要原因，也许就是缺乏对企业宗旨和使命的思考”，如果把企业宗旨和使命视作企业文化的核心价值观，那么这种核心价值观的表述和践行也应当以外部的顾客为出发点，而从内部出发的仅仅可以算是对产品业务的描述，或者说是为将来被淘汰的业务所做的伏笔，因此所起的更多的作用是对业务发展的限制和进行创新的阻力，正如德鲁克先生所说，在企业内部的只有成本，这也验证了德鲁克先生的又一句名言，一个企业只能在企业家的思维空间之内成长。一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制，企业家的思维到底是停留在企业内部还是外部，以及对外部理解的程度都会直接反映到企业所定义的使命和宗旨中，并最终反映到企业实践的持续力中来。

德鲁克先生的思想可以被不同的个人和组织所接受并且应用于不同的领域，《德鲁克先生的最后忠告》的作者埃德莎姆在其书中说，即使在育儿这一领域，德鲁克先生的书也能提出一些很好的建议，德鲁克先生用毕生的实践履行了其“致力于改善人类生活”的使命，所以我们有很多都成了他的顾客，德鲁克先生的成果也正是来自于他的外部，吉姆.柯林斯在《基业长青》中所描述的百年组织都拥有这样伟大的使命，而阿里巴巴之所以能够大有作为就在于其“让天下没有难做的生意”的使命，当然，比使命更加重要的是实践，就像的德鲁克先生倾力实践他的使命一样。

“我们的事业是什么？”前向延伸出一系列子问题：“我们的顾客是谁？”“顾客购买的是什么？”“在顾客心目中，价值是什么？”，这些都是营销战略必须要解答的基本问题，德鲁克先生也曾作出回答。“顾客所购买的，并认为有价值的东西，绝不是一件实实在在的产品，而始终是‘效用’，即一件产品或一项服务可以为该顾客做些什么，带来什么影响”，德鲁克先生很早就已经意识到顾客需要的不是产品而是方案，原因就在于其能够站在企业的外部考虑。德鲁克先生不坚信对产品质量的执着，“制造企业认为‘质量好’的东西并不是奠定领先的基础，无论某个产品的品质看起来有多么好，只有顾客认可的制造企业的想法，它才能带来领先地位。

产品的质量对于顾客而言来说可能完全相对无关紧要，要生产出这种产品，企业很可能要付出艰苦努力、面临各种困难和付出巨大代价，但顾客不会被制造企业遭遇的各种烦恼所打动，他唯一的问题是，而且应该是，它能为我做什么呢？”。然而，现实中这种对产品质量的执着正是很多企业老板一直在努力做的事情，甚至外部的需要会被有些老板自己的情感所替代，尽管他们也都知道有个名词叫做“顾客导向”，但实践上他们并没有跳出企业内部的限制，因此，有些企业的发展与其说是被市场所限，不如说是被自身的思维所限。

德鲁克先生有一句名言对我帮助极大，这句话就是，如果你把“功绩”从你的词汇表里抹掉，用“贡献”取而代之，那么你将在经营中获得最佳的成果。贡献能够使你把工作中心放到合适的地方——客户、员工和股东。“贡献外部”是基于正确理解“结果只存在于外部”这一原理而做出的实践。1966年，德鲁克先生在《卓有成效的管理者》中指出，“重视贡献，才能使管理者的注意力不为其本身的专长所限，不为其本身的技术所限，不为其本身所属的部门所限，才能看到整体的绩效，同时也才能使他更加重视外部世界才是产生成果的地方。因此，他会考虑自己的技能、专长、作用，以及所属的单位与整个组织及组织目标的关系。只有这样，他才会凡事都想到顾客、服务对象和病人。事实上一个组织之所以存在，不论其产品是商品、是政府的服务，还是健康医疗服务，最终目的总是为了顾客、为了服务对象，或为了病人。因此，重视贡献的人，其所作所为可能会与其他人卓然不同。”

企业如果能够在顾客需要的领域做出独一无二或者数一数二的贡献，收获是随之而来的事情，企业自身的需要必然要通过对于顾客的贡献来获得，此外，价值链成员之间、组织成员之间的关系从本质上而言都是贡献关系，只有他们在实践中做到相互主动贡献，才能保证整个价值系统为顾客做出应有的贡献。