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简单介绍一下我自己，我的真名叫叶明，但是大家记住的是小白哥，我分享的东西是江小白。首先强调一下江小白的老爹是陶石泉先生，因为他在2011年的时候给了江小白这个品牌生命。在2012年的时候，我们大家觉得这个东西是可为的，大家要一起来做这个事情，当时我们的市场投入，第一没有工厂，要做贴牌，第二我们这个团队很有限，那个时候招兵买马的时候，天天给人画饼。 江小白走到今天，离不开团队，离不开每一个认同我们的粉丝。我们觉得在整个过程当中，我们要和消费者的每一次沟通，其实已经不在乎我是谁，“我”不是主体，而是说你是谁，我愿意和你一起干什么，你成了主体，所以说在这个过程当中，我们所有给粉丝传达的，都是跟你有关系的，而不是我想怎么样？ 2003年有一句流行语，说不为结婚的谈恋爱就是耍流氓，大家都听过。我们对传播的定义是这样的，没有二次传播的广告就是耍流氓。 大家都知道，现在最常用的传播方式就是微信朋友圈。我们打开朋友圈的时候经常看到这样的案例：你的好友发了一个东西，你点开了图片之后觉得应该说什么却不知道说什么，或者是说他私下跟你说帮我转发最后一条链接，或者帮我点赞，这样的事情大家都遇到过，在这种情况下，我们叫做主动性传播，但是对受众而言，他成为了一种什么方式呢？叫被动性传播。 为什么叫被动性传播？当我的好友说，你帮我转发的时候，有几种情况我会帮忙转发，第一种，我们的关系是属于上下属的关系不得不转；第二我们是非常要好的朋友；第三种，我拿利益驱动你，你给我转发了，我给你一个红包。所有的这种转发，对于产品方而言，他叫做主动性转发，对于受众而言叫被动性转发，我们怎么样达到这种程度？当这种事件发生的时候，我们让每一个受众，所有我们身后的这些朋友圈、朋友们看到第一眼的时候，第一不讨厌，第二认同，第三，愿意主动下载并转发，告诉我转了，而且说到这样的时候是非常开心的。 还有就是时事的传播，我们每天要做的第一件非常重要的事情，就是早晨到公司的第一件事情——搜索今天的最热门的事件。我们知道在前些时候去哪儿和去啊发起了一个活动，我们知道这个事情一定很热，于是我们的文案紧跟着出了一个这样的东西：去哪儿，去啊都很重要，更重要的是约啊，约哪儿，走出家门到酒桌，就成了孤独的治愈系，我是江小白，不要天天宅。我们是给宅男，宅女一个理由，让他们走出来。其实我们所有的传播有一个共性的东西在里面的，在这个传播过程当中我们的产品只占有一小部分，我们整体传播当中会强调所有人的风光，只有江小白，那不是我们要的东西。 除去酒水本身，我们在其他方面也在做，比如说这是一些小漫画，人不会苦一辈子，会苦一阵子，许多人为了逃避苦一阵子，却苦了一辈子。累了睡觉，醒了微笑，病了吃药，原来，病了才知道谁最爱你，醉了，才知道你最爱谁。青春就像面巾纸一样，看着很多，用着用着就没有了。第一幅图片有一个酒瓶子，第二幅就没有产品，我愿意把产品放在第二位，因为大家对你的产品并不感兴趣，大家对你的概念更感兴趣，我现在把酒水拿掉，我传播的过程当中，他更多的是拟人化，更多的是一个小白哥，小白哥的情绪来表达，他皱眉，情绪也不好，这样一种情绪的表达，让你至少不反感。 这依然是二次传播，还能不能愉快的玩耍了，呀，我的眼睛，打我呀，打我呀，来打我呀，这是很讨厌的表情，但是这些表情我们做成了表情包，会在微信里下载。那天我跟漩涡交流的时候，他说你到底有多少个自己建的群体？事实就是，江小白没有一个群是自己的群，因为我真的没有人去进行管理，成本太高。他说那别人怎么知道你，我说我们所有的小白哥会进到N个群里去，玩得很高兴，让他们来管理，我是投机取巧的，这些表情包我会定时的时候，比如说群里聊的很high的时候我扔出来一个，它和产品没有关系，它只是觉得让你好玩。 这是去年我们写的，想要结婚没有房，搞定了TP，搞不定丈母娘。还有这种，就在同一座城市，为什么我们好久不见，都是很容易传播的，在什么点发出来，早晨你刚刚看到这个，孤独感是没有的，但是当晚上八点钟到11点12点这个节点，如果你看到了这张图片，恰恰你还一个人的时候，你是不是愿意把它发出去，或者把它传给想念的那个人，所以对的事情遇到对的人和做对的事很重要，这都是二次传播的东西。 我们在做粉丝活动的时候，更多的是强调铁粉经济。为什么叫铁粉经济呢，因为我们发现了社群的一个共性：无论我们在一个社群里聊的多high，大家认同感多强，即使我们可以视频，如果我们不坐在一起，这种黏度会很低，如果你对我不认同，你会离开社群，或者短暂的黏度之后你会离开。 我不在乎我的微信有多少好友，我本人有四个微信号，我现在个人使用的这个是三千多，但是这种时候并不等于三千多和你背后的这些人，他们对你本人都是认可的，你要给大家机会。给大家什么样的机会？给大家真正在这个城市当中，能够坐下来喝酒聊天聊情怀的机会，通过这种机会让更多人彼此认可。 我强调一下粉丝，分为品牌粉丝和产品粉丝。什么叫产品粉丝，喜欢喝酒的人，其实我就喜欢喝江小白的味道，或者我就喜欢喝白酒的人，我们把它称之为产品粉丝，当然了只有喝江小白的人，我才认为他是我江小白的铁杆粉丝。这个层面而言，有的喝白酒不喝江小白的人，我要把他转化过来喝江小白，纯粹是给我带来利益价值的人。我对不喝白酒的人说，当你不喝白酒是不是等于你不认同江小白的这种文化呢？不是的，在你认同了这种文化的过程当中，你就成为了我的品牌粉丝。当然这种品牌粉丝的价值它是需要一个很长的过程，去完成这种铁粉的转化，最后转化过来的过程，从前的说法叫洗脑。我们把这些对江小白调子感兴趣的人，和那些真正喝江小白的人，和那些喝别的品牌的酒，但是他还没尝试过江小白的人，我们把他整合在一起。 喝酒的人给我带来价值，不喝酒的人给我干吗？打喷嚏。我那天给漩涡举了一个很形象的例子，传播过程当中分为两种，如果就是我今天感冒了，走到这个房间之后，有两三个人被我传染了，其他人相安无事，我就出去了，这是感冒，这也是病毒的一种，但是如果说我得了非典，我走了一圈，你觉得大家会怎么样，出去也来不及了，是因为大家都开始感染了。感冒虽然也是病毒，但是非典也是病毒，我们在强调病毒的强弱关系。我强调的是要么我不进这个房间，进这个房间，就是所有人都感冒。这个过程是什么？是品牌粉丝。 除去刚才在讲产品过程中讲酒水，我所有的东西是和酒水没有关系的，但是和情绪情怀是有关系的。我们会通过同城约酒这样的落地活动，增加认同感，让我认识你。北京也搞过几次同城约酒，反馈的很好，成本很低。这是一些现场的活动，必不可少的美妞，美酒，大咔这些人都要到场的。 这个我要着重来讲了，在所有的这种活动落地的过程当中，我们最后形成了一个很有意思的局面。这是我的一个小铁粉的朋友圈，给大家念一下： “还是不知道该说什么，绞尽脑汁也不知道合适的词来形容，只有我一个人的，我得多么幸运呀，小白哥说，你可以嫁给江小白，那么你这一跪，路路就彻底沦陷了，真的好幸福，路路会一直在，珍藏会存。” 这孩子他自己是一个幼儿的舞蹈老师，自己有舞房，我们觉得他在北京之所以这样很努力的工作是有梦想的，他带着梦想，很努力，我们接触了之后，他很认同小白的一个概念，小白每次发什么他发什么，每次需要什么他提供什么，我给他定制了N多的礼品，比如说手环，戒指，丝巾，还有语录都是定制版的，专门留给他的，如果按人性的角度而言，其实我们在所有做的这些工作，我们是以他带动更多的粉丝来关注，现场的氛围真的很high，很多人都落泪了，这个姑娘都傻了，她都不知道说什么，我不是在作秀，我很真诚，因为我对每一个粉丝，每一个粉丝对我的那种回馈，我要给予足够的尊重和表扬，这是我应该做的，所以当这一刻发生的时候，他带来的是这一种景象，此刻这个粉丝她成了我的铁粉。 在这个案例大家看到了，这么多语录，都是不同版本的语录，其实这种认同感不仅来源于对我的认同感，它是来源于对品牌的认同感，这种粉丝在我背后有一群人。还有一个很有意思的事，她不喝白酒，但她会带着她的朋友去喝江小白，因为聚会的时候大家都会喝江小白。 这一个案例，我在说的东西就是这样，我们之间建立的关系很容易，只要你一加我的微信号，我们就是好友的关系，但是这种关系是不是能够成为你最终为你品牌打喷嚏的人，不一定，真的不一定，因为我让你打广告的时候你会烦我的，讨厌我的，你跟我调侃的时候，你会觉得可以排解寂寞，但是并不等于你加上我的好友，就成了铁粉。 我再强调一下铁粉忠诚度和黏性。我曾经做了一件事情，忽然有一天在朋友圈发了一个这样的东西，我说今天所有的小白哥的小伙伴们全程喝小白，如果你喝掉了江小白，拿着瓶盖到我这儿来换一瓶江小白，发完了之后没有几个点赞的，没有几个回复的，到晚上的时候，一直到凌晨的时候我的微信一直在响，很多人都在给我要酒，好多店面都是直接打我的客服电话，我们家能不能进点江小白。 在酒水行业有这样一个流程，当酒水进入一个城市的时候，有一个总代理，然后去找到那些分销商说，我有一款新产品，你帮我卖点吧，说利润可以，我就给你吧，你赶紧把这个给我去卖一下，下面一看利润值还行，就可以了。我们进到店面的时候问老板或服务员“你家有什么酒”，这是最常见的一句话，而这个时候服务员成了主导这件事情的人，他会说——如果他觉得江小白对他的利润大——他说我家有江小白，有牛栏山，二锅头这样来复述。 但是我们从下面往上做，我通过粉丝跟你先扯上关系，然后你来帮我卖酒。 以北京为例，我们在年前为止做了七场约酒的活动，李明阳知道吗？春光里知道吗？我说把所有有梦想的人，我要把他们推火，让他们成为名人，他们当时已经很有名了，特别在社交领域很有名了，我通过这个平台之后干吗呢，我去放大他们的影响力，但是永远跑不了一个主题，就是和小白哥约酒，你不要找我，你找谁呢，你找所有参加活动这些，比如说土豪帮的帮主，美女帮的帮主，干货帮的帮主，我会把他们的联系方式呈现给你，你和他们之间结合，你适合美女帮，你去美女帮，他觉得合这个要求的人才让来，是一样的，一定是利他的。 在这个平台上我吸粉了吗？没有，包括我们约酒的活动，现场酒水是一个提供方，餐饮谁出，老板出，因为他知道，如果一场活动很high传播会很广，我们现场100人，以人均50元的成本来算，才五千块钱，一个餐饮如果拿出来五千块钱找一个广告公司打一个广告，人家会理他吗？不会。我们所有到这个平台上来的人，一定是手机终端用户的依赖者，几乎有50%是手机控，每15分钟必然要碰一次手机，要不不舒服，除非睡着了，传播性是很强的，在这种我们除去了一般的可能，他不会低于一千个人的好友。 我们在鬼街搞过两场，第一场活动老板找到我，没有话题，我给他找了一场陌生人的婚礼，借助他们一个职员结婚，大家觉得好玩，去看一看什么调子，好多有这种属性的人报名就来了。我们想这个活动结束之后会带来什么，首先都在鬼街去吃饭的，有几种可能，第一种就是老家的朋友来了，晚上在那儿吃宵夜，很有面子。他去过的人有了话题，觉得还不讨厌，因为他对他的价格和菜品都了解了，进了饭店之后，来两个什么什么，他有话题，这种情况下有了一个客流的反馈，他觉得非常有效，马上又找我，说还要搞一场，那个约酒是纯粹的社群，当时80个人的场地，去了160个人，好多人说小白哥我坐哪儿，我说你自己找吧，其实去了就是喝酒，聊天，找资源。就是找资源，我平台放开了，你们自己去找嘛，因为这个时代信息太对等了。 我们在这个过程当中就是利他，第一我们利餐饮方，他掏了钱也感激我们，他确实受益了，他自己搞这样的活动，没有这样的社群，但是我有，我还承担了成本，酒水是我的，现场的姑娘是我带过来的，我手里有一个美女帮和女神帮，我们之间没有什么实质上的利益关系，但是他们给我出资源的过程当中，我比如最早的时候是花钱请模特的，但是我现在基本上不花钱请模特了，因为他知道最后完了给我点产品。更早的时候，我们有一个微笑天使，我就把他推火了，还有一个大家知道金杯妹妹，谁知道，就是那样，也火了呀，就是看你想要什么，我给你什么。 我们的团队配比要求是1：1，什么概念呢？一个市场销售，背后要有一个品牌支持，这种品牌支持可以是文案，可以是股东，也可以是个品牌经理，具体这个划分我自己都没有概念，问我也是白问，我想了一个东西扔里头了，他马上就出来了，如果说被你选中了，他就不知道，昨天晚上踢亚洲赛的时候，我这人喜欢足球，但是我真不喜欢亚洲杯，别人说你看球吗？到看球的时候了，你们还睡吗？他们给我发了三个图，输了什么样，赢了会是什么样，踢平了会是什么样，我明天早上知道结果就行了，选一张发出去了，这点很好，不用操心了。 首先大家都知道，玩游戏都要玩任务是吧，我们的团队也是有任务的，他们每天干的工作做活，他们做烧烤，或者江边溜会儿，我们不会阻挡，但是必须完成任务，如果我们觉得不行，再修，如果OK的就发出去，但是微信的公众账号发出去之后会有数据，会在官方有反馈，对哪些企业，或者哪些报刊转载了，哪些为他们所用了，这种数据都会通过一些系统反馈到我们的公关系统当中来，我们抓取这些系统之后，真正知道了一个数据传播的量，这个会给予总裁奖励，他嘴一高兴，去年一高兴给那个酒厂奖励了50万。 最早的我们大部分钱都给新浪了，之后我们发现这种价值观，随着社会化的改变，我们更多的是给了内部员工。就是我们大把的招人，招了人干吗，我雇一个员工，一年又20万的年薪，你放心他创造的价值一定不止20万，这种信息对等时代的时候，你再去把他更多的钱投给广告平台，没有价值，我更愿意跟你玩资源互换。 聊聊我们跟某品牌方的合作。我给它一个出口， 上百万瓶的江小白印上二维码，扫码送优惠券。我不可能给他们打广告，于是我们想了，他扫了二维码之后会形成什么呢，在朋友圈一分享，就会显示江小白送出某品牌优惠券多少多少钱，但是我们的受众是没有这种传播感的，他只是得了一个券而已，对品牌没有概念，于是我们畅想了一下，我们在这个位置设了二维码，只要你拍照了之后，你去分享了，你背后的所有的小伙伴都可以扫码要券，只要这个酒在，传播就在。 我们不愁联合体系，我们更需要的是资源互换，比如你有一个很牛的平台，我给你打一个广告，去吸引受众，比如符合我们调子的电影，《匆匆那年》《同桌的你》，我们会玩这种东西，我们不会花钱，为什么不花钱，我们没有钱。 其实这种情况下，双方都是有投入的。我们资源互换，如果你觉得我们窗口的到达端足够的情况下，你在里面给我做植入，我给你做宣传。那天吃饭还看到了，《匆匆那年》的海报还在用。他们做不到的，他们不能一夜之间全贴上海报了，我能，但我的印刷成本，运输成本，张贴成本都是钱嘛，是不是就可以资源互换，你给我做个产品植入，片子都拍完了，就在这个位置，那个楼，我打了一个大大江小白，把后期植入进去了，审核好的片子植入进去了，为什么，他看到了我的价值。当你要去获取这种免费资源前提下，你自己要有价值，没有价值的这种获取，可以一次两次，但是绝对不会有三和四。 以上内容整理自小白哥在STC社群主题沙龙的分享，转载请注明出处。 Social 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