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时代变了。天下没有白吃的午餐，现下“免费午餐”却越来越多。企业家们发现，只有顾客多，自己的商业模式才能不断扩大。 推开“免费午餐”这块商业模式的大门，你能听到这样的“业内普遍认为”的声音——免费模式在未来的几年中，将会不断地渗透到各个行业中，这不单单是加速了行业内部的洗牌速度，更是加速了行业之间的洗牌速度。 为什么要做免费营销?免费营销能为创业者们带来什么?本期创业周刊将集中探讨这个问题。 模式的动机：市场是钱烧出来的 主打免费后，企业要怎样从中掘金?360杀毒软件的推广或许是一个值得借鉴的免费营销案例。 杀毒软件行业在几年前早已较为成熟，所有的杀毒软件几乎是互联网基础服务产品中的最后一个收费堡垒。然而，当所有的软件厂商仍旧固守“一手交钱一手交货”的卖软件盈利思路时，360杀毒软件在2008年的一则公告一石激起千层浪。360宣布，其将正式推出杀毒软件并永远免费。 那时，这一举动无疑让业内所有人都保持着怀疑态度：既然免费，如何收费?彼时，360董事长周鸿祎虽然也尚不清楚360应怎么挣钱，但他很明确，360再怎么发展，也不可能去卖杀毒软件，这肯定不是它的模式。他认为，等360有很多忠诚的用户以后，自然就会产生很多商业模式。 “我们最开始做免费杀毒，瑞星、金山这些传统安全厂商觉得我们在搞行为艺术。他们坚定地认为360的免费只是噱头，最后肯定还是要跟他们一样收费。还有人怀疑360既然免费，如何才能挣钱?因为我们不卖杀毒软件，所以就有人认为360是骗子，一定是在偷窃用户隐私来获得收入。他们根本没想到360创造了基于浏览器的商业模式，我们通过链接广告、在线游戏业务和搜索业务来获得规模性的收入，比这几家传统安全厂商加起来的收入都多。”周鸿祎公开表示。 360的终身免费策略引起了业内的巨大反响，也为之后的互联网企业借免费营销快速扩张树下了典范。 2013年，滴滴打车、快的打车等为代表的打车软件纷纷崭露头角。“快的打的”CEO赵东介绍，在软件刚上线的那年，他不仅没赚钱，还投入了几百万用来免费推广补贴用户和司机。“'快的打的’主要是与单体司机、出租车公司合作，向出租车推广软件，并且不收取一分钱。全国一共有几亿的智能手机用户，且处于快速增长的阶段。就在未来，打的业务会有相当份额通过手机软件，所以当务之急是快速获得用户。” “这种模式跟互联网的发展有着直接的关联，因为在互联网、移动互联网里，首要都是抢占市场。和传统的实体店要扩张就要花成本不同，互联网增加1个用户和增加1000个用户花费的都差不多，边际成本几乎为零，所以它们更愿意以免费在互联网扩张，之后再谈如何盈利，京东等等都是如此。”大石创投副总裁戴伟国说。 免费的效应：猪为羊毛买单 “免费的本质就是为产品、企业聚集人气。越来越多的企业启用免费这种营销手段，目的就是为了能够在短时间内聚集大批量的用户，并且绝大部分都是目标群体。在圈起了这样一大批用户的基础上，企业再利用自己的渠道对他们进行引导、配用和提升，将有较大消费潜力的用户变成客户，然后研发新的增值业务，让这批客户在另外的领域上为产品付费。” 重庆工商大学MBA特聘教授姜维认为，免费模式的核心是“设计企业隐性的利润空间”，即延长企业的利润链条，通过设计免费的项目，最大限度的吸引客户，而后在下一个阶段实现盈利。 除了让用户转移兴趣，为其他的业务付钱外，免费的另外一种商业模式还被称为“羊毛出在牛身上，猪来买单”。戴伟国对此解读为，运用互联网思维，“免费”背后的大数据可以换取更大的收益，利用免费运营带来的流量与人气，换取第三方的广告收益。 “比如创业者想开一家蛋糕店做免费试吃活动，试吃范围限定在15岁~25岁区间的女性，这批用户的个人信息资料，就是许多类似化妆品这样的行业迫切需求的。于是双方可以展开合作，第三方提供广告费，蛋糕店在试吃用户群体间做宣传推销。” “羊毛出在猪身上”的例子不少。无数用户在新浪上免费看新闻，新浪给你推送第三方广告;在腾讯上聊天，腾讯旁边的各类服饰、食品窗口广告;包括当用户免费在网上看电影、看电视、看纪录片，都必须收看广告等等，这都意味着，享受免费服务的用户不用掏钱，已经有第三方为用户行为买单。这就是企业用“免费”大数据换来的对等广告收益。 在重庆大学教授曾国平看来，企业做免费的终极目的，还是要从用户那里获取有用价值。企业做免费营销主要有三个目的： 一是积累用户、信誉度、客户关系以及口碑; 二是利用流量，为其他的收费业务铺路; 三是借力打力，使用这批人流量，去其他商家那里换取相对应的资源、资金等等。 价值取向：明修栈道暗度陈仓 当企业通过“免费”把用户吸引过来后，如何留住他们并把这批人中的一部分转换为价值客户，则成为了企业生存发展至关重要的一步。 “不管是免费也好收费也好，首先也是最重要的是企业必须有一个过硬的产品。不然当你把用户拉过来之后，用户发现你的产品不靠谱，这会对你的口碑及其他品牌产品产生反作用。营销的本质是为了更好地推销产品，所以你要确保手上有一件过硬的产品。”速途研究院院长丁道师强调。 怎样来判断这件产品是否能获得用户的青睐?丁道师认为，这需要创业者先自我研究这件产品是不是刚性需求，尤其是流入市场的免费产品，是不是大众消费品，能否吸引到大批量的用户有兴趣使用;其次要查看这件产品的性价比如何，与同性质产品相比，是否能脱颖而出?“总而言之，即使是免费，你的产品也必须满足用户需求，这才能有市场。” 姜维也认为，创业者在使用免费产品揽收目标用户时，一定要关注这件产品以及后续需要用户付费的产品市场是否足够大，免费和收费之间的区别是否明显，如果市场本身就不大，客户规模也做不起来，更不可能及时有效将用户向客户进行转换。 点睛 免费是柄双刃剑 应注意尺度和品牌信用 一旦把握不好免费的力度，很可能让创业者进退维谷。 “免费的营销模式是一种看起来免费，但是实际上背后企业能以其他模式盈利的方式。”戴伟国表示。 他说，很多创业者有时无法衡量清楚哪些地方可以免费，哪些地方不能免费，如果没有设定好预留空间，则会影响到消费者的价值观，让他们普遍产生了过度依赖免费的心理。 “创业者如果不在设计免费产品时多花点心思，就会演变成消费者认为一切服务和业务都该免费，并且拒绝为此付费。一旦他们形成这样的惯性思维后，创业者就会陷入两难境地。” “此外，为了达到迅速扩张并集聚人气，不少创业者误解了'免费’背后的含义，将免费解读为低质量的不要钱，从而拿出次品或滞销品给消费者使用，这让消费者的服务体验大打折扣，从而导致一大批用户流失。”曾国平提醒。 |
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