|
人的认识总有一个过程。几年前我很欣赏吉姆·柯林斯的《基业长青》，还为此写过文章。后来读了像菲尔·罗森维和詹姆斯·蒙蒂尔等人的论著，才知道了像柯林斯那样的企业“成功学”确实存在问题。究其原因，一是企业样本问题，涉及到“生存者偏差”；二是基业的确难以做到长青，衰落更具普遍性。柯林斯写过三本书，分别是《基业长青》、《从优秀到卓越》和《再造卓越》。《基业长青》研究的是18个基业长青公司的成功经验，揭示了公司保持长青的秘诀。《从优秀到卓越》则描绘了优秀公司实现向卓越公司跨越的宏伟蓝图。《基业长青》出版于1994年，《再造卓越》出版于2009年。从《基业长青》到《再造卓越》，时间跨度十五年，十五年足够让一个人的思想发生根本性的变化。
大概是柯林斯亲眼目睹了2008年贝尔斯登、雷曼兄弟以及美林证券等许多卓越公司的陨落事实，最终促成了《再造卓越》。柯林斯说，“我们开始关注问题的阴暗面了”。因为光环效应，越是卓越的企业越容易走向衰落，使得基业难以长青。那么当初《基业长青》中那些“高瞻远瞩”公司的研究是否就失去意义了呢？柯林斯在《再造卓越》“导言”中阐述了研究成功与衰落的“辩证”关系，试图平衡两者之间各自的重要性。他认为，虽然在《基业长青》中研究的一些公司已经失去了昔日的辉煌，但并没有让他感到困惑，因为一家企业陷入低谷，并不意味着研究它在巅峰时期的表现就没有任何意义。仅仅研究成功的案例，对于自己全面了解情况是不利的，将两者之间进行对比，收获会更多。但是我觉得，柯林斯无论如何“平衡”，也无法改变失败（或衰落）的概率总是多于成功的现实。柯林斯在《从优秀到卓越》中总结出公司因为转型从而实现15年以上卓越表现的成功法则，而事实告诉我们，这个世界既没有一个理想的公司模型，也没有一套完美的永恒的成功理论。
因此，研究公司的失败或衰落意义非常重大，当然，谈论失败或衰落的姿态确实让人感觉不到光明甚至压抑，这如同研究灾难一样不会让人振奋人心。柯林斯终于看到，现实中每个企业都是有自己的弱点的，不论它看起来有多么卓越，总有暴露“阿喀琉斯脚肿”的时候。过去获得成功很可能是因为撞大运的缘故。柯林斯自己也说，企业不论积蓄了多少能量，依然很难摆脱衰落的命运，“世上并没有强者恒强这样的铁律”，每个企业都有可能走向衰落。过去的辉煌并不能确保未来的成功。搞垮一家公司总比搞好一家公司来得容易。即便是最强大的公司也有可能自我毁灭。有的可能从此一蹶不振，有的可能也会东山再起。但是大部分卓越公司的失败几乎都是咎由自取的。一家公司即将失败的时候，从外表上看似乎坚不可摧，股价也蒸蒸日上，其实它已经病入膏肓，处于悬崖的边缘，随时可能轰然摔下。爬上一座高山可能需要十天，而掉下来只需十秒。 柯林斯在《再造卓越》中把衰落的过程创造性地解析为五个阶段：狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草、被人遗忘或频临消亡。最典型的例子莫过于摩托罗拉。1989年摩托罗拉被作为世界上最“高瞻远瞩”公司的典范被柯林斯列入“基业长青”的公司，位于18家高瞻远瞩公司的前列。20世纪90年代中期，摩托罗拉经过多年的成功运营，年收入从10年前的50亿美元猛增到270亿美元。这使得摩托罗拉的心态从谦逊转为傲慢。那时无线电话运营商的注意力正转向数字技术，而摩托罗拉还在推出最小巧的“翻盖”手机，其实那是一款基于模拟技术的手机。面对数字技术的威胁，摩托罗拉毫不在意，“有4300万模拟信号用户，这个市场错不了。”摩托罗拉的傲慢给了其竞争对手可乘之机。昔日世界手机市场的头号霸主、将近50%的市场份额不得走下神坛，到1999年，摩托罗拉手机的市场份额下降至只有可怜的17%。明显地步入了衰落之势。这是摩托罗拉衰落的第一阶段——狂妄自大。 早在20世纪80年代，摩托罗拉就着手发展铱星手机业务，打造一个低轨道卫星系统。1991年，摩托罗拉将铱星业务从公司中分离出去，使之成为一家独立的公司。摩托罗拉是铱星最大的股东。截止1996年底，摩托罗拉对铱星投资超过5.37亿美元，并为铱星公司贷款7.5亿美元，总金额超过利润的总和。1996年是铱星业务的计划实施阶段，需要的投资比之前要多得多，毕竟发射66颗卫星可不是便宜的试验。那时传统手机业务已覆盖全球，使得铱星业务的独特性大为下降。并且，铱星的通话有明显劣势：耳机价格高达3000美元，有砖头般大小，只有户外才能接收信号，每分钟通话价格3-7美元不等。1997年摩托罗拉在其年报中夸耀说，铱星将创造一个新的产业。然而仅仅过了一年，铱星公司就申请破产，欠下了15亿美元的贷款。摩托罗拉1999年的年报中也出现了创纪录的20多亿美元的成本支出。导致摩托罗拉迅速陷入第四阶段——寻找救命稻草。、 此外，根据柯林斯的叙述，当网络经济泡沫即将破灭的时候，摩托罗拉还将赌注压在“利用无线宽带网络和互联网”上。公司承认道，“和其他公司一样，我们在2000年也不合时宜地追逐着网络和经济的风潮。”公司力图将自己从一个以硬件为主的公司转型为一个以软件为主的公司。公司耗资170亿美元收购了通用仪器公司。公司开始了激进的文化和战略转型，“公司的一切都进行了调整或改变”，斥巨资开展“智慧演绎、无处不在”的商业战略。公司开展了对生物科技的研究；在4年之内三度重整无线网络业务。2003年从外部聘请了一位CEO，但不到4年他就辞职了。 摩托罗拉衰落的案例说明，洞悉企业怎样走向衰落，理解企业如何丧失卓越地位是何等的重要。当然，搞懂公司为什么衰落要比搞懂公司为什么成功要难得多。这与“不幸的家庭各有各的不幸”而要细究各自不幸的原因很难基本一致。如果说《基业长青》或许很适合CEO，那么《再造卓越》倒是很适合投资者。统计学教授乔治·伯克斯说，所有模型都是错误的，有些模型是有用的。确实如此。《再造卓越》中的“衰落模型”在解读卓越公司如何陷入衰落是有帮助的，因为它或许能够让投资者认识到一家企业是如何一步步走上衰落和失败，从而及早抽身离开此类公司。
|
