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18 世纪60年代，马蒂兰·罗兹·德·尚图瓦索(Mathurin Roze de Chantoiseau)在巴黎开了一连串的店铺，声称可以为人们提供有疗效的清炖肉汤。当然，这些店铺的主要吸引力是肉汤，不过罗兹此举也为人们外出就餐设定了新标准，那就是要有独立的餐桌、全天供应的膳食，而且要有精美的餐具。丽贝卡·斯潘(Rebecca Spang)是印第安纳大学伯明顿分校研究18、19世纪欧洲历史的专家，他将罗兹誉为现代餐厅的鼻祖。 现在，富有进取精神的餐馆老板们已经无须用有疗效的肉汤招徕客人了，他们只要懂得利用确凿的数据就可以了。经济学家、心理学家和营销学教授都对餐馆进行了大量很有启发性的研究。  比如说，视觉线索(visual cues)就会影响我们的食量：2012年进行的一项关于盘子大小和颜色的研究称，除了其他因素之外，如果餐盘与食物匹配得相得益彰，用餐者会多吃20%的意大利面。法国的研究者发现，当用黑色而不是白色的盘子端上深颜色的蛋糕时，用餐者会觉得蛋糕更甜、更令人愉快。 照明同样很重要。一项研究称，当柏林的食客在黑暗的环境中用餐时，他们不知道自己已经吃了多少东西：那些得到超大份食物的人比其他人吃得更多，可没有一个人意识到这一点——他们没有觉得更饱，所以，他们像平时一样还要点甜点。 时间就是金钱，但对不同类型的餐馆来说，这一原则的意义也不同。与快餐和自助餐不同的是，高档餐厅更喜欢让顾客在餐厅里消磨更长时间，从而花费也会更多。 鼓励用餐者留下来并点更多食物的策略之一是：播放莫扎特的音乐。英国的研究者发现，当餐厅播放古典音乐而不是流行音乐时，用餐者会掏更多的钱。另一项研究发现，快节奏音乐会让用餐者更快离开。此外，餐厅里特殊的香氛也有影响：与弥漫着柠檬味或者没有任何香味的餐厅相比，闻到薰衣草香味的用餐者在餐厅滞留的时间会更长、花费也更多。  再有，你觉得会减少人们花费的东西——“糟糕”的桌位、拥挤和高价格等——并不一定会影响人们的消费额。康奈尔大学酒店管理学院(Cornell University School of Hotel Administration)在一项研究中，跟踪了墨西哥风味餐厅Chevys1,400桌的就餐情形，以了解哪些桌位的SPM(每分钟花费额)最高。窗口桌位的用餐者在餐厅停留的时间最长，但他们比其他桌位用餐者的花费并没有多多少，所以，这些桌位的SPM最低。而在糟糕桌位——比如，餐桌邻近厨房门口——这些用餐者的花费几乎和其他人一样，但在餐厅停留的时间很短。研究者总结说，因为它们同样能让餐厅老板赚到钱，所以，无须“对‘糟糕’桌位过度担心”。 说到拥挤，香港的一项研究发现，拥挤会提升一家餐厅的名声，拥挤说明该餐厅食品美味、价格公道。把自助餐的价格翻一番，会让用餐者觉得餐厅的比萨饼的味道好了11%。看到账单时，用餐者也会感到心满意足。 一位研究小费的研究者发现，如果服务员是一头金发，或者在请用餐者点餐时俯身面向他们，他们就可以得到更多的小费。再有，如果女服务员在账单上画一个笑脸，小费就可以增加大约20%----可以说是个皆大欢喜的结局。 |
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