从我的酒业实践看品牌定位

学

习杰克·特劳特的定位观理论，书中着重提到了“显而易见”和“与众不同”，现对定位的理解结合我在酒业的实践做以下不成熟的阐释，只做为个人观点。

定位的目的

　　定位就是使产品在消费者心智资源中与众不同，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争产品的、符合消费者需要的形象，以便在潜在消费者心智中占据有利的位置。

　　定位不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，将早已存在的联系重新连接到一起。

定位的3个参照点

　　虽然定位观念被广泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位图，即列出竞争产品的价格、利润空间、竞品留下的空隙，并据此确立自己的最佳位置。其不足在于仅仅关注竞争者，很少顾及消费者的需求特点，也未衡量自身的优势和劣势。

　　我认为要完善三个参照点：公司自身、消费者、竞品。

　　我对定位一词的概念理解

　　定位，就是在潜在客户的心智中寻找空位。人类心智的特点是容量有限，同时会屏蔽掉与过往经验和认知相矛盾的信息，人们看到的只是他们想看到的，尝到的只是他们想尝到的。我们所能做的只是重组客户已知的认知，而非改变这种认知。

　　 有限的心智要面对大量的信息，尤其是信息爆炸的今天，可想而知八成的广告是不会进入消费者的认知的，所以是无效的。今天市场，却有越来越多的商家投入大量资金来做广告。在传播上，多则是少，人们只能接受有限的感受。所以，要削减所要传达的信息，“一词占领心智”，扎根于客户的头脑中。 例如一提“红罐”首先是王老吉，一提“空调”首选格力，等等，在消费者心智阶梯中的位置不同，这就是书中提到的显而易见的一词概念，也可以说是产品的代码或是符号。

　　过去曾任职于河北三井酒业小刀事业部河北大区总监多年，感情深厚，浅谈一下小刀的一词概念：

　　无论从河北走到山东，还是从江北走到江南，无论是消费者还是商家，还包括我们自身，对小刀没有一个所能“一词”概括“小刀”是什么，“小刀”的代表符号是。

　　我们通常将小刀概括为“白标黑字”“弯刀”等不伦不类的称呼。实际在与广大消费者的交流中，包括前几年的小学生，印象最深的、张口就来的还是“喝小刀，成大器”。

定位的理论核心

　　一个中心两个基本点：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。

A、以打造品牌为中心

　　从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌。定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。

B、以竞争导向为基本点

　　顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。

　　竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把消费者从竞争对手那里引导或转换过来。

C、以进入顾客心智为基本点

　　营销中没有事实，只有认知，三个方面的原因导致了这一点：

　　一是从事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的认知。

　　二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面：

　　其一，心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；

　　其二，心智中既有的认知、观念有时会误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标，你对这个品牌既有的认知(纯净水)会影响到你对事实(自来水)的判断。

　　其三，是顾客的认知逻辑与品牌的认知逻辑往往相反。企业判断质量的标准是产品的技术指标，而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。

　　坦诚的讲所有的广告都是要影响你的认知，如果没有影响到你，广告就是失败的；影响了你，设法进入你心智认知中，从而占据一席之地，那就是成功。

心智认知规律

　　要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，从而使品牌占领消费者心目中的位置。

模式一：消费者只能接收有限的信息。

　　在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

模式二：消费者喜欢简单

　　在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。

模式三：消费者缺乏安全感。

　　由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前，都要经过商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。

　　虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，一提“可口可乐” 甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，会浮现在大家面前。如果，可口可乐公司哪天心血来潮，去生产香烟或是啤酒，正是可口可乐的可叹可悲之时。

　　谈完过去的区域性优势品牌，再浅谈一下我现在服务的全国性品牌——剑南春的绵竹新品，五星绵竹系列产品。

　　虽说近几年的竞争格局愈加激烈，但我个人认为，市场万变不离其宗。面对大众消费时代到来，五星绵竹产品的定位是什么？

（一）. 剑南春的基因

　　无论是喝酒的男士，还是不常饮酒的女士，都知道剑南春是中国的名酒，百年品牌。无论是经销商还是广大的消费者对剑南春、对绵竹不陌生，也包括我自己，在大家的心智资源中，剑南春是奢饰品、高端消费，绵竹产品可以说家喻户晓，故对其酒质更是放心。多年来绵竹系列产品一直延续剑南春的传统工艺，酒体优美陈香、味浓醇厚，真正锁定了一部分稳定的消费群体。

　　绵竹的基因就是：中国名酒的背书。

（二）.“天下名酒皆尝尽，唯爱绵竹大曲醇”的烙印

　　绵竹系列产品一直延续传统剑南春工艺：红糟盖顶，回沙发酵，去头斩尾，清蒸熟糠，低温发酵，双轮底发酵等；其原料以高粱、大米、糯米、玉米、小麦为主，小麦制大曲为糖化发酵剂。酒体芳香浓郁，酒味醇厚，醇和回甜，酒体丰满，香味协调，清洌净爽，余香悠长。早在80年代上市，40年的时间跟随了几代人，给广大的消费者留下很深的烙印。　

　

（三）.五星绵竹的优势卖点

　　五星绵竹系列产品是2015年酒厂的战略性光瓶新品，迎合当下竞争格局，体现出产品的四大优势卖点：1、大众消费中的名酒，采用固态优级酒，打造高性价比典范； 2、百年品牌的支撑，喝的放心、消费的体面；3、绿色风暴：颠覆传统的操作模式、解决经销商的进店难和动销难；打破传统的口感，新绵竹新感觉，锁定新一代消费群体；4、坚守诚信、创新模式、捍卫商家利润，打造新派光瓶贵族。

　　我认为，品牌诉求“简单”就是美。同样，五星绵竹的定位就是：大众消费中的名酒，高性价比典范、打造新派光瓶酒中的引领者。

文/剑南春五星绵竹酒营销总监 张家升