跨境电商生态正发生深刻变革——eBay大中华区CEO林奕彰谈2014跨境电商零售产业趋势

跨境电商生态正发生深刻变革 ——eBay大中华区CEO林奕彰谈2014跨境电商零售产业趋势

2014年4月1日，全球商务与支付行业的领导者eBay集团在上海发布了《2014年大中华区跨境电商零售出口产业发展趋势报告》,报告显示大中华区跨境电商零售出口产业在2014年仍将保持强劲的增长势头，并呈现出新的发展格局和特点。就此， eBay全球副总裁兼大中华区首席执行官林奕彰发表文章，指出跨境电商零售产业面临结构性转型，将朝“零售标准”迈进一大步，并鼓励卖家为更好的品质和服务投资。详细文章请见： 
跨境电商的购物体验日臻完善 
越来越多人意识到，随着跨境电商的成熟，整个行业的行业标准正在被抬高。2014年，跨境电商零售产业将朝“零售标准”迈进一大步。电子商务与线下零售商之间的竞争会更加激烈，同时也构成一种良性循环：线下零售商显然会把消费者体验做得越来越好，而面对这种竞争，电商为了留住买家，也需要在购物体验上做得更好。 
购物体验包括购买前的体验，购买时的体验、搜索时的体验，以及移动端的体验等等。电商可以通过很多途径去提高这些体验。以售前的购物体验为例，如今消费者对商品的描述及产品包装方面的要求越来越高，因此把商品包装得更好，或把物品的特征和属性描述得更清晰、便于消费者搜索等都是不错的选择。如果留心观察，你会发现，现在电商的商品照片都越来越大、越来越漂亮了。设计落后的产品图片以及“跳楼大拍卖”等宣传方式已经不受用了。 
卖家的售后服务也会更接近零售标准。譬如，退货服务、疑问解答服务等将变得越来越重要；另一方面，从eBay的角度来说，我们的买家保护政策会更加完善。以前买家在遇到纠纷时要先找卖家，现在是买家可以直接找平台，平台把钱退给买家。这些逐步完善的部分将驱使电商在购物标准上日益接近零售的标准。 
跨境电商面临结构性转型 
由于海外市场对中国产品仍有较强需求，预计2014年跨境电子商务的增速仍可以保持在50%以上。不过，以前的跨境电商主要是在做“价差”生意，但现在这种模式已经后续乏力。 
“价差”简单来讲就是我们中国的东西比人家的便宜很多，我的利润全部来自更低的成本。这种生意的规模通常很小。何况现在中国世界工厂的优势已逐渐消失，所以，如果还是像以前那样单纯靠商品本身的价格优势来做生意，未来的发展就会比较困难。 
因为跨境电商的整体生态环境已经发生了变化。就从事跨境电商的商户来说，变化最大的地区是欧美。过去欧美的传统零售商是不做跨境业务的，那时他们看不上这块市场，自己国内的钱都赚不完，不会想到把东西卖给外国人。但他们现在也开始加入跨境电商业务了，这是一个大的趋势。 
美国零售商现在发现澳洲人喜欢买他们的商品，东南亚人也爱买。当这些成熟的零售商也开始玩跨境电商的时候，就十分有意思：一方面它本身就有钱，可以做结构性的调整；另一方面，他们将这个市场整体的零售标准给提高了，因为他们本身是一个品牌，不想把品牌砸掉。 
现在主流市场里的零售市场竞争是非常激烈的，海外买家都是全方位购物，既买本地的东西，也买外国的东西，可是他们要的“零售标准”是不变的。所以从事跨境电商的人现在就要保护自己，要对世界工厂“价差”的敏感度越来越低。 
怎样才能削弱这种“价差”敏感度呢？将规模做大就成为了一条必然之路，在毛利润一定的情况下，营销成本、运营成本、物流成本、库存成本控制得越好，就越能赚到钱。因为规模越大的卖家，越能依靠规模优势压低综合成本，尤其能通过提高运营效率扩大利润空间。 
而解决所有这些问题的最优方式主流则是寻找新的业务模式，如海外仓，这就需要投资于基础设施。eBay今天推海外仓，有一个很大的原因是我们的大中华区卖家在销售国外品牌方面没有优势，而且很容易造成侵权。既然无法在品牌上与国外零售商竞争，那就要在品类上突破。譬如家居、汽配、运动器材这些品牌敏感度比较低的品类，我们抢占市场的机会就比较大。 
我们发现，国外几乎没有什么专营家居的电子商务平台，所以中国产品在这些品类还有很强的竞争力。但家居、汽配这些商品体积和重量都很大，所以只能通过海外仓的方式运作。因此我们的跨境交易不能永远只停留在400g以下的小包贸易，而要把它升值到海外仓的交易。 
值得注意的是，并不是说“价差”的生意就完全没机会了。这种盈利模式在俄罗斯、巴西这些新兴市场还是有机会的，因为在新兴市场上中国商品还拥有价格优势。但新兴市场最大的问题是基础设施不完善，包括物流不方便、语言有障碍和政策不稳定等等。假以时日，等新兴市场的基础设施更完善了，它们的海外仓也会逐渐发展起来。 
根据2013年我们对卖家业务的了解，我们发现卖家能利用海外仓储发展出灵活的经营方案。不过，现在主流市场做海外仓的卖家还不够多，也就是说这种结构性升级的力度还不够大。我们需要更多的新鲜血液比如大中华区卖家加入进来，颠覆以前的渠道和模式。2014年，预计卖家通过海外仓储与非海外仓储的配合运用，能提高自身的经营效率，产生更多的仓储“玩法”。例如，大家都知道卖家都非常注重季节性的商品，只要建立了海外仓储，卖家就可以把季节性的商品放在仓储了。 
对于eBay来说，在新的一年里，我们的海外仓储服务是机遇，同时也是挑战。越来越多卖家会在海外设仓储，如此一来，卖家可以出售的商品品类就多了，能更好地达到零售标准的服务。但同时也会带来挑战：卖家的库存压力和供应链管理的难度会增加。 
另一方面，卖家还要考虑海外仓储是设在一个国家，还是在欧洲、澳洲、东南亚都要设。海外仓储的设立可以带来更多的生意流量，但是在不同国家建立海外仓的过程中，也需要耗费人力去了解当地的规则。现在越来越多跨境电商的卖家建立多个海外仓，eBay还是建议既然卖家在一个国家例如美国建立起海外仓，对海外建仓逐渐熟知后，可以继续把海外仓拓展至德国、英国、澳洲等国家。 
为更好的品质和服务投资 
跨境电商经过多年的成长，变得越来越成熟，竞争的环境也变得更加激烈。而且，随着品类的增加，物流的扩张和对新兴市场的开拓，这个市场的规模也越来越大。eBay平台希望卖家多尝试开拓新兴市场的销售，所以我们鼓励大家做好配套设施，只要愿意为每笔交易多花点时间，新兴市场的商机非常充足。投资在正确的地方，对大小商家的发展都尤为重要。 
这几年来，尤其今年，eBay上卖家的人数在显著增长，卖家的生意也在增多。同时，我们发现，eBay成为了适合年轻人创业的地方。很多积累了一定外贸经验的人选择eBay平台作为他们创业的第一阵地。 
电商代表的是“未来”，它与传统企业相比，有着更强大和更持续的发展潜力。跨境电商甫一兴起的时候，其交易量与传统外贸相比是很小的。但电子商务的模式与传统贸易最大的不同是，它前面的“跑道”很长。对于一门生意来说，不管一开始规模多小，能继续高速成长30年，和只能继续高速成长五年的之间差别是非常大的。 
但就和世界上其他需要高速增长很久的生意一样，随着其增长，都需要把基础设施建立起来。物流基础设施包括两方面，一是稳定的物流，能够帮助卖家把超重件运送到海外。二是帮助改变跨境电商生态的物流服务，例如海外仓储服务。如果这种结构性的改进无法完成的话，是不会有长远发展的。比如说，今天400g在跨境贸易中是一个重要节点，如果单个包裹重量超过400g，你的物流成本就很容易崩溃。但我认为今天在寄这些400g以下小包裹的人，未来会改善他们的生意结构，然后小包和大件都能寄，这是个大趋势。 
如今在eBay或者其他电商平台，愿意在产品质量，服务和业务扩展上投资的企业，也就容易把规模进一步做大，例如设立仓储和IT系统，提供符合当地零售标准的电商服务和便利的本地退货服务。这同时也体现了跨境电商零售产业的成熟，获得了规模较大企业的投资和认可。 
做任何生意，入门阶段要解决的问题都是如何盈利；实现盈利以后再去做结构性的改进，结构性改进后就可以卖本来不能卖的东西；然后再继续扩张，改进结构，去做另外一个以前没有能力去做的生意。所以从整个进程来看，我认为跨境电商业务才刚开始。以后“寄小包”这个生意我个人认为不会成长得多快，可是我认为现在寄这些小包的人以后会通过改变他的商业模式成长得很快。 
目前eBay的业务主流还是传统市场的主流消费者，可是成长最快的区域确实是新兴市场。新兴市场带给卖家机遇的同时，也带来了挑战。新兴市场虽然拥有不少生意流量，但是每笔交易卖家付出的精力要比传统市场卖家更多，所以很多卖家会衡量其中的收获和付出是否成正比。一言蔽之，欧美传统市场消费者服务的模式跟新兴市场的不一样，卖家需要花费多一点人力物力去攻破物流上、语言上的难题和消费者特征上的问题。 
所以我们建议卖家要投资在正确的地方，只有将更多投资放在品质、服务和物流等方面，才能把生意做大做好。同时，小卖家想要扩大规模，不一定要花很多钱，但需要在正确的地方做深化，例如企业本身的IT系统，对物流、品质的管控更是要严格。 
总之，在电商开始追求为消费者提供日臻完善的购买体验的同时，随着跨境电商的成熟，整个行业的行业标准正在提高，电商卖家只有通过更精准的对于配套设施的投资，才能保证自身的长久实力。这一做法同样适用于正顺应潮流、在海外建仓的卖家，对他们来说，伴随着巨大生意增量的是艰巨的供应链和库存管理挑战。作为全球商务平台领导者，eBay将继续从物流解决方案的创新，针对性的培训服务等方面，帮助大中华区卖家拓展更多商机。