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筷子革命 （文章为现代广告杂志公司专访，出自现代广告杂志2015年第11期） “创意瀑布流”是筷子科技对自身技术“改编”广告内容效果直观展示给外界的形象比喻。 经过筷子科技掌握的名为程序化创意平台的处理，传统广告的单一形象能在瞬间演变出几百上千甚至上万种多变又共通的广告设计，堪比延绵不绝的瀑布。 在一个著名汽车品牌的案例中，根据筷子科技的实际测试，给原创意模版添加1个KV、3个话术之后，在1小时之内，程序化创意技术可以自动生成高达540种不同创意可能，并在程序化创意平台上完成实时自动优化。同样的工作，倘若用人工完成，每天的“改编”量最多只能在10种左右。 正如同与人类对弈的机器人深蓝，通过大量计算，深蓝会列出所有步骤的棋招变化，直至终局。判断成功率之后，深蓝会下出最合理的一步棋。 “在大方向上，两种技术的原理大同小异。只不过，深蓝的表现形式是人机对抗，而筷子科技更强调人机结合。因为创意本身是艺术和人性洞察的表达。”筷子科技联合创始人、CEO陈万锋向《现代广告》形象地形容出技术的趋势所在。 突破旧传统 先有创意制作，再在传给媒体发布，传统意义的广告投放环节是死的。在筷子科技看来，这种广告投放的最大痛点是手动效率慢且不灵活。而通过程序化创意平台的处理，筷子科技完全可以将这一过程变“活”。 “活”的第一层意义是指，通过将原有主创意中的各个组成元素——主视觉、话术、环境等分解并重新智能排列组合，技术可以实时自动生成大量“孪生兄弟”式样的广告。比如，经过技术处理，一个汽车广告的车身可以被自动修改出若干不同颜色，或者原本强调外观的广告会转而强调内饰。 支持这一技术的是筷子科技的“大创意”理念。筷子科技发现，传统营销中，信息的发布尽管是一对多的，但所有人接受的信息都是同样的。但在互联网化的营销中，不应该将创意中的信息视为唯一的、不变的，其实际是由很多更为基本的元素组成，最终展现应该交由数据和算法来进行实时的决策。一则传统的主广告中，这些元素有时会达到上百种。利用技术，可以甄选出对于受众的更为有效的信息元素，加以实时组合。“实践中，重要的元素无需太多，产品、价格、背景……十个元素排列组合后的广告形式就足以完成传播目的。”陈万锋表示。 “活”的第二层意义是指，推广哪种元素为主的广告到不同的媒体场景，同样可由计算之后决定。 经过计算，技术会将那则强调某一鲜明特点的广告自动分配给适合的网站、适合的位置，给适合的人。因为由技术完成，广告修改、匹配投放，都是在极短时间内完成的。这同样减少了因为人为判断与手工处理带来的资源浪费。 “技术在这方面的价值并不是帮助品牌主买卖广告的点位与时段，而是让品牌准确地知道，某个时段投给某家网站的广告，应该以什么为重点，受众更愿意接受什么内容？”陈万锋强调。 以个性化的内容满足广告个性化需求的推送是这项技术的最大价值。陈万锋进一步形象地比喻：“其效果类似某些新闻APP的推荐系统，因为用户需求不同，每个人看到的重点新闻也有所不同。” 不光看到的内容不同，一个人是否点击也能影响其他消费者。这个是筷子科技程序化创意平台在数据运用上的一个巨大飞跃。“因为系统会自动记录为有效点击，自动反噬，以后再遇到类似属性的消费者，系统会自动推送类似元素和广告内容。”新闻客户端、APP、游戏……消费者接触的介质不同，与广告互动的行为不同，广告投放的展现也会受到影响。就好比创意给了许多权力让消费者和用户自己选择，创意通过算法引擎自行优化和适应，这个颠覆了传统创意产业对创意的运用，也真正把创意“去中心化”和“互联网化”。
“因为介入该领域较早，目前筷子科技产品的完整度是别家无法比拟的。最主要的是我们拥有一套创意大数据分析系统，可以更好地了解消费者对内容的偏好和洞察。”这家中国第一个专注互联网“程序化创意技术”公司的CEO说道。 带动全行业 很多人都曾当面询问“筷子”名字的由来。更多人认为，这项技术应该有个“互动”、“智能”之类的名字。而在陈万锋看来，在移动互联网广告领域里，这类名字反而普通、直白、没调性。中国人做的中国公司，名字一定要有中国特色，全球化的时候才更能凸显中国特色。 “‘筷子’这个名字就是我和筷子科技的另外一位创始人韶辉在饭桌上讨论出来的。”陈万锋回忆。“别看筷子很普通、很简单，但其很实用。最重要的是，筷子形式简单、操作灵活、作用极大。”简单、有效同样也是程序化创意平台想要提供给营销人员的最直接感受。 其实，陈万锋并不否认人脑与传统创意的价值。他很清楚，数字时代中，人与技术结合之后所产生的创意，效果肯定更好。 现实很残酷，传统意义上的创意并不适合互联网传播。比如，传统4A会请创意高手出顶级创意、做顶级传播。但互联网过于碎片化，请顶尖高手写微博、做微信或设计banner根本不现实、不划算。而且，当下互联网广告所谓的创意，其实更多是将大公司做好的创意拿过来做初级而原始的工作——修改尺寸、上下线维护等等。这进一步导致互联网广告的从业人员失去了创意的动力。 “我们的技术和平台的价值，就是将这些重复劳动交给人工智能，把创意的头脑从这些繁琐的体力劳动中解放出来。”陈万锋表示，“一旦被解放，互联网创意人员的思想就会大大突破局限，由传统媒体有限、狭小的点面空间，扩张至无限，甚至从原来的二维思维升级为三维思维。”这才是筷子科技希望带给中国广告创意行业的最大贡献。 但一家技术优势并不能改变整个市场的现状。在陈万锋看来，中国移动互联网广告市场上的现状更多是围绕技术讲故事，其实市场并没有帮广告主解决更多问题。 “好的资源如何变得更好，不好的资源如何被更有效地利用？”让所有环节都溢价是筷子科技追求的整体效果。陈万锋指出，内容掌控是优化这些资源的最关键。 筷子的战略不只是推出一种技术，而是打造一个大平台。目前筷子科技并不代理广告主，因此不涉及当下大型代理商普遍涉及的与广告主的交易环节。“我们目前就是一门心思把内容优化做好，让更多人使用这个平台，我们就可能从中抽取服务费用。盘子大了，收入照样可以做大。” 将来，信息传递的区别不过是表现在不同屏幕或用户通过不同的获取方式得到。不过，“屏幕越多，广告营销会越多，广告不可能消失，只会越来越有技巧。”所以，先做势（平台），即关注为行业和客户创新价值，之后挣钱，永远不怕晚。 -------创意未来分割线------- 想尝试筷子程序化创意平台？ 请发邮件至：team@kuaizitech.com 或者点击原文链接留下您的信息，我们会马上联系您！ |
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