怎么做广告创意 ｜ 寻找数字时代创意最优解

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寻找数字时代创意最优解

# Creative Advertising #

伴随着数字营销的发展，营销传播行业的智能化水平越来越高，市场调研、内容生产、广告投放、效果优化等各环节，都实现了与营销技术的结合，被大数据和数字技术的赋能的广告业进入了新的发展阶段。作为数字营销的重要一环，面对行业变迁、甲方需求升级的环境变化，内容生产的作业模式和流程早已今时不同往日。但好的内容是永远需要的，尤其是进入移动营销阶段后，内容变得更为重要，在这个过程中需要对“不同的人讲不同的话”、给“不同地域的人展示不同的内容”“同样的内容要因时因地的变化调整”等等，对于内容的需求无论是从数量还是质量上，都不再是几条广告便可贯穿全年，并打通所有媒介、所有人群的传统作业模式所能满足和支撑的。无论是曾代表专业、国际、前沿的4A公司，还是本土的广告公司，还是数字时代应运而生的新型服务公司……都在不断思考，努力调整，通过服务模式的改变和创新，以适应数字营销需求的速度和模式更好的进行内容生产。

2019年1月，陈刚教授应邀到奥美集团内部进行分享时，曾就他本人「对数字广告创意生态」的思考和研究进行了首次分享和介绍。在他看来，广告产业中的负责创意生产的公司、主体和结构都已发生变化，传统4A公司，创意热店、IP个体、MCN机构、企业In-house公司、程序化创意技术公司，包括数据管理平台、创意生产平台等，共同构成了数字时代内容生产的生态。他们在内容生产的成本、数量、效率方面的具有出不同的特点和价值，在数字营销发展的不同阶段的不同需求，呈现出不同的内容生产趋势和组合。

陈刚教授在奥美集团进行分享

以“研究带动教学”一直是北京大学数字营销实战项目的特点和价值之一，因此在该课程的理论教学部分，围绕着与上述思考相关数字化内容生产环节，每年都会邀请具有丰富经验的不同的内容生产主体的代表，通过不同视角的“碰撞”让同学们全方位了解数字时代是如何做广告的，具体如何利用大数据、程序化等一系列技术不断优化创意内容实现更好转化，并通过自己的实战操作，真正深入广告行业当下技术应用的现状、思考未来的发展方向。

今年的实战课程我们邀请了多年伴随实战课程发展的前沿数字营销技术公司筷子科技继续围绕“智能化内容生产技术的发展应用”进行分享，同时邀请了拥有多年的广告创作和创意管理经验的资深创意人、思诺伟业传播创意合伙人薛振添老师为同学们分析什么是好的内容创意，传达了以薛老师为代表的从传统到数字，伴随行业升级却依然活跃、持续思考的创意人对真正好创意的见解看法。此外，也继续邀请了数字营销解决方案提供商致维科技系统讲解了如何制定数字营销策略、以及如何在大数据的支持下优化、生产创意内容，更好的实现品效协同。

筷子科技：升维世界、降维创意、标签数据

当前流量竞争激烈，媒体平台人群偏好、创意特性多样，广告效果朝向3.0即「精细化 规模化 敏捷化 持久化」智能运营提效。而在时时更新的竞价效果广告中，究竟什么决定了你的广告能被看见？对于筷子科技而言努力实现：“创意内容的有效迭代将成为关键”。筷子科技的老师分享到：每一个优化过的案例，得出的结果都是个别的，但若想要整体性指导创意生产，具体办法就是要将创意内容标签化，这个过程是对每个元素进行编码使其拥有唯一的ID，创意内容的触发、效果监测、优化、洞察都用标签、数据、算法进行元素级别控制。在为这些创意的元素添加监测代码之后，进入投放环节的创意可以实现数据回流，真正提升投放效果。“千人千面”是企业与生活者沟通的理想状态，持续沟通过程需要不断有内容产生，而当依靠人力手动打标签无法实现时，就需要智能化技术的支持。筷子科技将创意生产过程降维，利用技术的力量标签化数据，对生活者的洞察将更加准确、快速、低成本。

筷子科技实现视频呈现千人千面  图｜筷子科技官网视频

根据电通《2021全球广告支出预测》显示：2021年，数字广告支出将达到2.840亿美元，首次占到广告支出总额50%，在技术的影响下，广告类型和广告呈现平台正在发生根本性变化。聚焦中国互联网广告收入结构会发现：视频类广告收入占比达18.17%，超过搜索类平台，成为第二大互联网广告投放平台。互联网内容正在经历由图文到视频的转换，短视频信息已经成为主要信息传播载体之一，内容原生、精准推送、营销多元为核心的视频类广告爆发，「广告视频化」将是大势所趋。筷子科技实现在“一键视频”的基础上通过智能技术将创意素材标签化，并在技术辅助下能够实时分析「分镜级」效果数据，及时迭代视频分镜内容，指引优化方向。以欧莱雅的抖音视频优化过程为例，通过程序技术将视频进行秒级效果分析，把推广产品的视频内容每一步骤具体拆分，将指标数据实时回流，实现CPA下降17%。

筷子科技秒级分析详情图 图｜筷子科技公众号

在本次实战课程方面，同学们也将尝试把创意重点转向短视频，如何在3秒之内吸引并留住用户注意，如何生成有创意可复制的视频素材，如何实现从视频观看到购买的链路转化，通过此次课程同学们可以在投放过程中不断尝试感受程序化技术在视频方面的新发展和新应用。作为北京大学数字营销实战教学创新项目多年的支持方，为了保证课程的前沿性，每年筷子科技都会配合课程需要向学生开放和提供最新的技术工具。因此对于今年的课程来讲，体验程序化的视频创意工具将成为实战过程的新挑战和新突破。

创意迷宫：产生联想、直摄人心、助推社会

创意还重要吗？对于创意来说什么才是最关键的？课程伊始薛老师便提出这样的问题和思考，在薛老师看来创意的核心在于联想，创意需要拥有直摄人心的力量。进入信息“液体化”时代，多触点、多层次、千人千面的内容矩阵之后，广告人究竟应该如何做创意？

薛老师分享了哈佛大学教授理查德花了几十年时间研究创意，并提出“创意迷宫”理论。理查德教授认为：当创意人员开始想创意时，便进入了迷宫，但这个「创意迷宫」只有一个入口，而有五个出口。一号是平凡的（Ho-hum），太多的创意人员很容易地找到，也是我们常常看到的90%的广告；二号是有趣的；三号是好的；四号是杰出的；而五号则为惊世之作，这样的作品要是属于品牌的、单纯的、情理之中意料之外的。五个出口都是一次创意内容生产活动的结果，或好或坏，或普通或惊艳，在这之中是创意人心血和智慧的呈现，应该也是广告设计的魅力所在。五个出口的内容差异之处，薛老师给同学们播放了许多广告创意视频，看到那些「意外但贴切」的广告创意时，同学们在赞叹之余是对创意内容精妙的尊敬，而这样的拍手叫好的广告内容终究还是要由人而非机器完成。

关于薛老师自己，一位老牌广告创意人，谈起以前自己做广告时的“技巧”或者更应称为心得，那就是一定会亲自试用产品，在他看来只有自己真正用过产品才能做出让消费者满意的服务。

课程的结尾，面对技术飞速发展，广告在程序化助力下可以以秒计算产出内容，广告创意人都在充满焦虑的面对未来内容生产，但在薛老师看来，广告创意绝不仅仅是为了完成一次营销售卖的转化完成，而在这之后更应当能够看到的是：'创意是推动社会向前的力量，通过广告，你可以发现一个国家的理想。'

薛振添老师在课堂上为同学们分享广告创意

致维科技：数据洞察、拆分卖点、动态优化

在智能营销优化方面，致维科技是极具代表性的通过数据与技术驱动提供智能营销解决方案的公司，其合伙人栾一闻老师来到课堂上分享在实际中数字营销的思路和策略以及广告优化的实战技巧。

AI驱动数字营销正进入3.0时代，栾老师结合致维科技在信息流营销方面的新思路方式，以某知名教育品牌为例，给同学们具体介绍了营销经验：在进行信息流营销环节中首先通过数据洞察将用户分为｜低潜、高潜、轻度体验、单次购买、重度｜不同级别，并匹配不同级别用户开始拆分产品卖点，突出用户可得利益点如大品牌背书、形象化IP、产品课程优势等，继而在细化创意要素后，围绕素材和产品讲故事：真实和有感染力的内容、有趣的创意与形式等是吸引用户关注的重要因素，从展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能以切中用户所需进行创意。最后进入执行阶段结合平台人工与媒体人工智能双向驱动优化成果，精准拓量，稳定成本。

栾一闻老师为同学们介绍数字营销思路和策略

创意完成并投放后，下一步需要关注的就是广告优化和完善，如何将一则广告的创意设计、人群圈定、地域选择、投放效果实现最优匹配，是在内容设计完成后可以实现有效且长久转化的关键步骤。栾老师讲到广告优化最核心的是需要理清「客户需求-媒体产品-目标用户」之间的关系，依据客户需求确定推广目标及媒体选择，划分年龄、性别、行为兴趣等圈定目标用户适配媒体资源，并结合适配媒体资源提供最新动态的支持，不断优化创意，提升维度、素材排版、文案卖点等内容适配度，实现转化的最优效果。

针对此次实战课程中同学们想要把创意重点放在视频上的尝试想法，栾老师特别给出了视频的优化思路。视频效果更佳的核心点在于：要有更多的视频吸引点。吸引点是指能更好的展现产品性能，让用户知道产品能带来什么样的生活便利和利益的内容集合。通过融合更多重符合产品调性及投放媒体调性的吸引点，来提升视频效果。

在数字时代，信息种类和数量爆炸性增长，互联网广告在投放之后，面对瞬息万变的媒介环境需要及时进行优化调整。在本次实战过程中，各小组同学也将实时关注投放平台的数字变化，在“试错”的尝试过程中找到效果最优解。

企业介绍

筷子科技

筷子科技是一家程序化创意广告精准内容平台，开发有品牌目标消费群分类与电子画像系统、程序化创意兴趣点预备系统、程序化创意推送系统等多个创意内容管理系统，打造“简单、高效、实用”的程序化创意生态圈。筷子程序化创意联盟累计对接了50多家国内外资源平台，覆盖PC端、移动端流量入口，实用程序化创意投放的联盟单位日均曝光量超过数亿次。

快决测

快决测为全球500强客户提供专业的AI Mobile技术驱动的创新市场研究服务，是全球领先的市场研究和商业决策技术服务商。帮助企业客户实现更快、更真实、更广、更低成本的市场研究，为客户提供“智能商业洞察中台”，助力企业的数据化、智能化、实时化和自动化的转型。

致维科技

致维科技是国内最专业的品效合一的数字营销解决方案提供商之一，致力于为广告主提供基于搜索营销、移动营销、程序化购买、整合营销、大数据分析的一站式营销服务。截至目前，致维科技已累计为网服、金融、教育、游戏、食品饮料等多行业超过500多家各行业领先企业提供了定制化营销服务。