打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM,但有两件事证明,符合媒体利益方式的计价方式,正在行将就木中。 CP*是一种广告的计价方式。 从媒体这个立场出发,按照他们钟爱度从高到低的排名,大致是:CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。 从广告主这个立场出发,正好倒过来。这不奇怪,因为越往后,越符合广告主的企图:按效果付费。 但打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM,原因有两个:
但依然是随机性的询问,只是做了一些修补罢了。
不过,如今有两件事证明,符合媒体利益方式的计价方式,正在行将就木中:
百度阿里奉行的广告计价方式,主体是CPC/A/S这种所谓效果计价,而央视,是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时,可以证明一点,广告主在谈判桌上的话语权,已经超越了媒体。 因为,前面我说的两个原因,统统不再成立了。 接下来,说一说三方交易模式。这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众),一手客户(广告主),媒介作为一个中介,获取较高的毛利率。嗯,媒体的毛利一向很高。 最近几年,出现了一种叫O2O平台的东西。 从模式上而言,它和媒介如出一辙:一手服务供给方,一手服务需求方。前者相当于以前的广告主,后者相当于以前的受众。平台居中,利益模式极有可能是“佣金”。 佣金是什么?CPS。 我一直有一个观点,那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。 纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上,媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大,有谈判优势。 有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告,剩下的都是本地服务,百度阿里的广告效果,对他们而言,未必有多好。 但O2O平台起来后,这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台,来一个客户消费给平台一笔佣金,这种CPS计价模式,是最讨中小企业喜欢的。 CPS压根不需要市场预算,你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗? 媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式,一个道理就在于:展示也是有价值的。 的确,存在这种可能:一个潜在消费者看了一个广告后,时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。 但这种可能很难去证明。既然无法证明,当媒体大量出现导致内容供大于求,广告主这一端总体占优时,那么,出钱的说话,是商业规则中的应有之义。 其实CPS这种不计展示效果的计价方式,未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块,尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券,景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来,相当于刊例价的6-7折,这个折扣不算低。 我倒并不是说CPT/M会消失不见,并不需要销量证明的形象展示,对于很多企业来说,依然有其必要性。 但很显然,一来不是所有企业,二来这个必要性也不是天天必要。正在投放分类广告的,会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。 O2O平台还和另外一个词有关系:共享经济。 现在接入O2O平台的,不仅仅有中小企业,还有不介意赚点外快的个人。一种丰裕必将造就一种匮乏,O2O平台会越来越强势。这对于本地媒体集团,真是坏的不能再坏的消息了。 已经进入红海快要成为血海的O2O,勉勉强强,算是地方媒体的最后一次机会了。 它的根子就在于:广告计价模式已经彻底需要改变。 给钱的,才是大爷。这话对于出钱的消费者成立,对于出钱的企业,也应该成立。 |
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