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“2015年到2025年，活动将超越广告、公关，成为品牌移动营销的主角。” 这是TOP君新近get的一个“耸人听闻”的观点。是的，你没有看错，TOP君也没有写错，就是那个被大家普遍认为成本高、难度大、一直作为配角默默存在的活动营销，将成为下一个十年的主角。 说这话的人是蓝色光标活动管理集团总裁活动树董事长罗坚，他在近日品牌训练营举办的“2015全球营销烧脑夜”上如此表示，同时蓝色光标旗下、国内先进的活动管理平台—活动树企业版也正式亮相。作为一个在营销圈里摸爬滚打了二十余年的资深营销人，罗坚为什么会提出如此“异于常人”的观点？ 活动：社群营销的最佳方式 答案或许可以简单粗暴地归结为，移动互联网来了！ 在罗坚看来，信息集中的1995年到2005年是传统媒体所引领的广告营销的黄金十年，2005年到2015年是在信息离散的互联网媒体引领下的公关营销的黄金十年。而信息高度对称的移动互联网时代，给传播带来的变化是去媒介、去中介、去传播，此时摆在品牌面前的难题不再是与媒体沟通，而是如何与受众直接快速有效地沟通，所以企业们才一股脑地开始经营自己的粉丝经济、社群营销。 而社群中最重要的那批人非KOL莫属，专业让他们令人信服。在面对这批“内行”的意见领袖时，隔靴搔痒的传播技巧显然没有直接的体验分享来得有说服力。例如一款手机，广告词吹嘘的再天花乱坠也不如将产品送到他们手上把玩。“这好比异地恋的情侣很难长久，因为多少次鸿雁传书也不如牵一下手。”罗坚形容。活动无疑是生产这样体验与分享的天然载体，是最好的内容，而且只有活动才能让每一个人成为自觉的传播者。 成本：五毛钱一个到达数据 但在营销人的普遍意识里，活动成本很高。罗坚却不这么认为：“按照我们O2O2O的理论——先是Online前期的线上集客，然后是Offline线下做体验互动交流，紧接着Online线上再做分享，形成闭环。成功组织一场成本10万、规模100人的线下活动，如果这100人的朋友圈里有2000人，最后可以影响20万人，那么到达成本仅为0.5元|人。”移动互联网时代到达成本不降反增，几块钱甚至几十块钱拿一个数据的情况司空见惯，相比之下5毛钱的确非常诱人。 前提是真的能做到20万人这么丰满的数字，而骨感的现实是，许多公司都按照这个套路做了活动，效果却差强人意。“因为他们每个环节都做得不够彻底。”罗坚说。比如线上集客，很多人都是活动前两天才亲朋好友叫了一圈，100人里面80个市场部都认识，剩下20个是会虫；线下体验的重点则放到灯光、音响上；再回到线上分享，就是做了一篇长微信，发了几张照片，威逼利诱朋友们转发分享。 “线上集客，一定要有趣，吸引真正的KOL，不杀熟，不自娱自乐；线下体验则要重视参与感；最后线上分享的重点在于可视化，因为文字是没人看的。”罗坚强调。人们的朋友圈，大的超过千人，小的也有二三百人，只要他们中的大多数都在主动转发活动信息，就能轻松覆盖数万甚至数十万人。 未来：成为核心战略仍需时日 所以罗坚认为活动应该取代公关和广告，成为品牌的核心战略，尤其是对窄众品牌。他举了一个海钓网站——流海网的例子，网站开始的时候用抽奖、段子、微电影等大众手段进行推广，收效甚微，后来严格按照O2O2O组织了27次海钓活动，现在会员已经超过了2万人。 对十几亿人喊话的大众品牌同样需要把活动营销作为一条专线。因为他们惯常依赖的广告正在失效，而极少数有效的优质资源比如《跑男》、《爸爸去哪儿》早已沦为富人的游戏，甚至有钱都不一定抢的过。这时候品牌完全可以将内容营销的预算转移到活动营销上来，典型代表如小米，它能在风口上飞起来，除了线上的网络营销，每年3、4百场的同城活动也是功不可没。 当然罗坚也提到，长久以来活动营销都是扮演辅助角色，让广告主将它提升到战略地位还需要不少时间：“对甲方来说，他们的工作就是花几个甚至几十个亿去购买媒介，现在你跟他说以活动为主，这种转变将非常困难。” ------------------- 承载着蓝标活动梦的活动树企业版到底是个什么鬼？ 它是蓝色光标旗下活动管理集团倾注近二十年主办活动的丰富经验而成的管理平台，目的是帮助企业用户实现更高效的数字化活动管理，将原本复杂的活动流程简化为活动树平台的数字化操作，目前已为万达集团、拜耳医药、施耐德电气、安吉尔等近千家知名品牌提供服务。 企业集客入口： 活动树企业版平台可以为活动提供报名参与的入口，从而形成集客的功能。企业用户可以通过微信、邮件、短信等多种渠道将邀请函发送给目标参与者，并且实时了解活动的报名情况。活动树还可以为企业微信公众账号搭建专属活动频道。企业可以直接向目标受众推送活动，受众也可以直接反馈活动感受。 提升线下活动体验： 活动现场通过电子签到的形式记录参与者的到达情况，参与者还可以通过自己的手机参与活动的投票、分享图文、调研问卷、抽奖以及支付。通过活动树，体验不一样的活动感受。 活动大数据管理： 活动数据已成为企业营销中最重要的数据积累。活动树企业可以为企业活动人群画像，通过参与活动频次、兴趣的分析，找出企业中真正的KOL，建立强大的企业粉丝俱乐部。活动树强大的后台系统，可以根据不同企业的结构特点，让企业通过多层级多权限的方式管理自己的企业活动，轻松掌握所有活动信息及数据。 |
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