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著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。 笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值得业内人士借鉴。 一、细分市场 所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。 不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。 二、独辟新径 当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。 日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。 如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。 使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前，我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。 独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。 进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。 三、借船出海 借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。 品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。 重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。” 媒体对“神秘饮料”的新闻追踪，使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市方案。 借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。 四、挑战名牌 名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。 蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业，在3年内销售额由4000多万元增长到十几亿元。面对共处同城的乳业巨头伊利集团，看看自己仅有的几十万元资产。蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。此举引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。 保健品补血市场被红桃K牢牢的控制了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。在挑战红桃K之前，血尔做了详细的市调。针对红桃K的许多弱点，血尔有针对性的正面攻击。红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率低，血尔为代理商留下了红桃K几倍的价格空间。血尔成功了，目前暂时位居行业第二。 挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。 五、集中优势 领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。 集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。 用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取的策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺公司最初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品——猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高，在一年内成功占领了山东市场。 许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业初期并未有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自己擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自身的制造优势变为营销优势，不断发动微波炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。 六、出奇制胜 喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。 1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。 近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。 新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。 七、品牌延伸 品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。 九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。 品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？ 品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。 多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。 八、抢注名牌 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。 品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。 我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。 一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车，山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。 流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打的不亦乐乎，去年当红电视剧《刘老根》的名称也成为了商标争夺的焦点。 品牌起名时还可以借助许多公众知名资源，便于记忆、传播和推广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”名称取自耳熟能详的著名传统童歌。 九、它山之石 现代社会信息交流的速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破？借鉴其它行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵的经验。比如：保健品行业的概念营销、软性宣传等手法在业内司空见惯，如果其它行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再比如，家电行业一直注重品牌VI和品牌长期建设，如果保健品行业借鉴这些经验，可能会延长自己的品牌寿命。 前不久北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业的概念营销，创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法，因此用一种新颖方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。 因为不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其它行业先进经验不是简单的克隆，应当吸收其它行业先进思路的精华，根据自身行业特点和企业资源状况，制定合身的品牌策略。 十、新闻公关 新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。此外，新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。 “事件营销”(Eventmarketing)，是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 海尔和脑白金都非常擅长事件营销。海尔创业初期，产品经常出现质量问题在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起“自己砸自己冰箱新闻事件”。海尔损失的是为数不多的冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔赢得了公众对其产品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。 最近3年脑白金的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。脑白金在不同时期，采用了不同的新闻，对其品牌传播起到了提速的作用。 关系营销认为，要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。非典时期国内知名企业纷纷用捐款、捐物、赞助义演和公益广告等形式支持抗击非典，在公众和政府面前树立了良好的企业和品牌形象。 以上十种品牌策略只是为了阐述的方便才人为将其分类，其实不同品牌策略之间有时相互依存，如新闻公关要注重出奇制胜，关系营销也常常借助重大事件发生。此外，一个品牌在运作时往往同时使用多种策略。 希望中国的企业在实践中创造更多的有效品牌策略。 概念营销 概念营销：用营销概念产下消费的蛋 概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费之弦。 当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时，部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌；当绝大多数企业都在拼品牌影响力时，另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕，品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO，则概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、鲜花形状的创意与想法，三者的密切配合，营造出了最有效的消费氛围，直接促使了消费者产生了消费行为。让产品超越产品本身，让品牌发出诱人的亮光，这正是概念营销的魅力所在。 概念营销是如此势不可挡。从国家层面、城市层面到市场层面，从总统候选人推销其政治意识形态、到不同城市推广不同的城市魅力概念，到众多企业推广千奇百怪的产品概念，概念营销充斥了我们这个时代的每一个角落。 概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志，也代表着营销思维的一种发展新方向。 一个概念消费、概念营销的时代已经到来，这其中哪一些是误区、哪一些是创意？我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器？ 概念营销：脑袋急转弯还是产品销售助推利器？ 手机跟巧克力有什么关系？ 饮料可以分出性别吗？ 治疗睡眠的药也能够成为老少咸宜的送礼佳品吗？ 这三道貌似脑袋急转弯的题目，其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后，提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答，成就了三段成功品牌营销的传说。 韩国LG chocolate 手机提出“巧克力一代”概念，并用爱+巧克力概念包装手机，创造了销售的奇迹； 他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料：“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功； 而史玉柱大打礼品概念的脑白金，凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧，其“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知，脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。 概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。 当然，在某些竞争高度激烈的行业中，概念营销几乎有泛滥成灾之虞。房地产行业及保健品行业是中国概念营销的始作俑者，在房地产市场发展最成熟的城市广州，房地产概念营销几乎到了无孔不入、无所不能的程度，商业想像力被许多房地产商发挥到了极致：挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情；在小区门口造一个人头马身的雕塑，就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园；楼盘离山尚有十万八千里远，就可以把山的概念纳入楼盘的视野，宣称自己是山居笔记……从山水概念、商业概念到人文概念，房地产商们对概念营销之运用已是登峰造极，他们用脑袋急转弯的思维包装出一个又一个炫耀夺目的概念。而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者的对产品的想象力，使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。 真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。 健水宝当年推出的饮料“爆果汽”，大胆地使用全黑色包装，并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年，新颖的概念与奇特的包装在短时间内的确是迅速撬动了青少年的消费欲望，但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下，“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速转向，市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。 文化、 技术、情感：概念营销三指向 概念营销作为一种有效的营销方式，经历混乱、滥用、摸索之后，正在不断走向成熟与理性。我们必须承认，在信息爆炸的时代中，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位，产品的市场推广将会面临诸多困难。 当我们分析业界成功的产品营销案例时，会发现成功的概念营销离不开下面三个方向的指向： 文化层面：企业从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度，提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事，耐克则传递了永不服输的一种体育精神，中国白酒第一品牌水井坊之所以能够在短时间内，迅速从众多白酒中脱颖而出，跟其包装了一个中国白酒第一坊、具有悠久历史文化的营销概念有密切的关系。 技术层面：在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。IBM THINKPAD 笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。 在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术概念的包装非常重要，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有有效地提炼与包装才能被消费者认知。其次也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。如恒基伟业推出的“商务通”产品概念。 情感层面：在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。 从概念营销到产品销售：他们为什么成功？ 案例1 苹果IPOD 音乐随身听——“在你的口袋里装一万首歌曲” 评分：5分（优秀） 创意点：如果你是一名MP3的生产厂商，你面临的市场情况是MP3的价格不断跳水，你的同行们都在进行激烈的价格战，与此同时，虽然产品的功能也越来越多但消费者却出现了审美疲劳，你还有信心做下去吗？ 苹果公司有。苹果没有从竞争对手分析出发来制定营销策略，而是从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚、能够彰显他们品味的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起，通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号，传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概念，并迅速风靡了大批年轻人。其销量在2005年就超过3700万台——尽管其售价高昂，但仍然抵挡不住消费者的购买热情。 可延续性：强 案例2：韩国LG chocolate 手机——“I chocolate you ” 评分：5分 （优秀） 创意点：在产品概念满天飞的手机行业，LG对“巧克力一代”的人群发掘，对巧克力手机的概念包装仍然让人印象深刻。 巧克力手机概念的推出得益于LG前期对目标消费者的深入分析，他们发现新一代目标消费者也即是80后的一群人，是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。无论是对于岁月的回忆还是对于爱情的憧憬，巧克力都是触动他们心弦的“情感按钮”。LG手机用“爱巧克力哟”一句嗲得让人无法拒绝的口号，迅速风靡了大批年轻消费者，产品销售也迅速攀升。 可延续性：较强 案例3：盖天力感冒药——“治疗感冒，白加黑” 评分：4.5分（出色） 创意点：治疗感冒的药如何制造差异化？打疗效快、产品正宗、生产厂商品牌够老——这些都是许多感冒药企业的常用思维。但盖天力却别出心裁。 感冒药市场同类药品众多，概念也层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以作为实质性的突破。盖天力看准了消费者的需求心理，创意性地提出“治疗感冒，白加黑”的营销概念，将感冒药分成白片与黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，并通过传播大规模传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品明显的差异化特色。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念对消费者也产成强烈的认知效果。 盖天力感冒药不仅创造了销售的奇迹，更是给国内感冒药市场营销带来一轮有力的营销冲击波。 可延续性：强 寻求买点的办法 与买点对应的消费者的需求是多种多样的，它们在消费者的需求心理中潜藏的程度也是深浅不一的。同样，竞争对手对买点（或卖点）的诉求角度也是有异的。但只要我们掌握了买点的基本特征和熟知、熟用了寻求买点的方法，我们就不难找到最适合自己利市的买点。 一、买点所应具有的基本特征 1、是对应消费者最需要的或者是最关注的。如果消费者最需要、最关注的买点已经被对手使用，但它们运用不当，就仍有尽其用的价值；如果对手已经用得很好，已经使自己产品的买点根植人心，我们就应该在消费者最需要、最关注的因素中寻求其次，以提供对手所不能提供的东西，以满足对手所不能满足的客户。这样，我们就能成为市场的另一个主流。一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，那我们可能就只要两个途径可选①整合对手买点、提出新概念。②对对手使用的买点进行更合时宜、更易消费者接受的差异化新包装。 2、在消费者的需求心理中隐藏不深的，比较容易唤起现实需求的。买点在消费者的需求心理中，可深可浅的隐藏着，有些甚至是连消费者自身都无法察觉的深藏着。浅的，容易被人察觉，并极可能早已被对手所使用；深的，则可能需要巨大的市场投入和较长的市场教育时间，才能使消费者觉醒，才能唤起较为现实的市场需求（相关内容，可以参见笔者在《销售与市场》2002年第3期下半月刊的文章《竞争导向：产品创新的不歇动力》）。因此，对买点的确立，需要参考主要竞争对手的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力来进行最适宜自己的确定。 3、具有差异化对手的鲜明特征，并最好能响亮的反映在营销沟通主题（如广告语）上。这点的重要性，已经在笔者前述的统一鲜橙多和海王金樽的运市策略中得到了很好的体现。 4、需要强有力的产品质能的支撑。这不但是一个企业做品牌抑或是进行短、平、快操作的企业态度的体现，还是对诚信规则的再现。可以试想一下，海王金樽要是没有显著解酒功能等的支撑，其“要干更要肝”的买点再厉害，也最多只能支撑海王金樽几个月的疯狂。 5、具有暗示消费或提示比较等方面的特征。如此，买点才能更好的与消费者形成真正有效的互动沟通，才能更好的赢取消费者资源，才能更有胜算的从竞争中突围。比如本文的重点案例：统一鲜橙多、海王金樽。 二、成就买点的三个基本步骤 对买点的寻找和提炼不是拍拍脑袋就能完成的，而是需要严谨的操作与论证的。 1、周详的调研。 在有关寻找、整合、提炼买点的市场调研中，我们不但需要对消费者的实际与潜在需求，影响其购买决策的关注因素进行调研；还应该对竞争对手的买点（或卖点）的运用及其效果，对应消费市场的发展走势，《广告法》及其最新的相关法律法规等进行调研。如此，才能为实效买点的确立提供科学的、可靠的、翔实的依据。 2、结合调研结果，寻找现实的机会。 调研结果一旦出来，买点及其营销策略的确立就容易得多了。但这并非就说，因此得出的买点就可以淋漓传扬，就能够为自己大桶捞金了。因为，这还得讲个合理的市场时机。假如，铱星在特殊通讯需要更多、消费水平更高、技术更成熟、转嫁给消费者的成本更是大大降低的若干年后推出，铱星就不会论为“流星”而可能成为“光彩之星”乃至“恒星”了。假如市场时机较为成熟，最好还能根据消费需求、消费关注度、竞争者反应、市场形势以及时事等找个适宜的市场切入的机会。如2000年感冒药市场的“PPA”般的事件，如金六福所抓住的国足出线、申办奥运以及申办奥运成功的事件。这些难得的时机，正是一个深具买点之产品省时、省钱、省力地“借船出海”的大好时机。 3、进行具有实际支撑元素的包装。 包装对一个产品、一个企业、一个品牌的重要性，已经有目共睹、有思共识。它同样关乎一个买点的成功。假如统一鲜橙多将自己的“多喝多漂亮”变为“美容鲜橙多”，假如海王金樽将自己的“要干更要肝”更改为“解酒与保肝降酶功能具有”，作为食品的它们的广告能刊播出来吗？不是化妆品、药品的它们能使消费者相信吗？ 这些包装也并不是对于基于需求的消费竞争而任意妄为的，因为要师出有门、包装有理。假如统一鲜橙多的原料不含具有“曲径美容”的维生素，假如海王金樽的解酒功能不行，它们能大获其利的胜出市场吗？ |
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