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浙江大学远程教育学院 本科生毕业论文（设计） 浙江大学远程教育学院 本科生毕业论文（设计） 题 目 专 业 学习中心 姓 名 学 号 指导教师 年 月 日 摘要 IPAD企业比较传统的市场营销理念：即价格优势与质量优势，通过性价比 来扩大市场份额，达到预期的营销目的。IPAD企业没有产品质量作基础，市场营销活动是很被动的。IPAD企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。同时还应该做到，产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，因此IPAD企业市场营销中，产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前IPAD企业的产品雷同现象普遍，加之这类购买群体数量有限，因而在IPAD企业所有营销策略中，最常用也最有用的就是产品的价格，很多IPAD企业在制定营销策略时都是运用价格波动来博市场份额。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理， 建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。 关键词：市场营销 电脑营销 生产规模 成本管理 目录 一、平板市场的概念性营销操作概述................................................................. 4 （一）概念性营销的内涵.............................................................................. 4 （二）概念性营销策略的运用...................................................................... 4 二、IPAD电脑的营销策略分析 ........................................................................... 4 （一）IPAD电脑的简介 ................................................................................ 4 （二）IPAD电脑的渠道策略 ........................................................................ 5 （三）IPAD电脑的价格策略 ........................................................................ 5 （四）IPAD电脑的产品策略 ........................................................................ 6 （五）IPAD电脑的促销策略 ........................................................................ 6 三、IPAD电脑的优势与存在问题分析 ............................................................... 7 （一）IPAD电脑的优势分析 ....................................................................... 7 （二）IPAD电脑的存在问题分析 ................................................................ 7 四、 改进IPAD电脑营销策略的措施 ............................................................ 9 （一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品.......................................... 9 （二）对电脑产品应该进行概念植入，形成品牌效应.............................. 9 （三）加强与运营商合作，开发国产定制电脑........................................ 10 （四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的............................................ 10 （五）开展多样促销方式，提高销售份额................................................ 11 （六）整合服务体系、提升服务质量........................................................ 11 五、结语............................................................................................................... 12 参考文献............................................................................................................... 13 一、平板市场的概念性营销操作概述 （一）概念性营销的内涵 概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。 （二）概念性营销策略的运用 营销策略要立足于消费者的需求，通过调查研究，分析出目标消费者最需要 的产品或服务，以此来进行产品定位。以IPAD平板电脑为例子，概念性营销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。 二、IPAD电脑的营销策略分析 （一）IPAD电脑的简介 iPad是一款苹果公司于2010年1月27日发表的平板电脑，定位介于苹果 的智能电脑iPhone和笔记本电脑产品（MacBook、MacBook Pro与MacBook Air） 之间，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。 苹果iPad是由英国出生的设计主管乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）领导的团队设计的，这个圆滑、超薄的产品反映出了伊夫对德国天才设计师Dieter Ram的崇敬之情。 Jonathan Ive是一位极富才华的apple设计师，他曾参与设计了iPod,iMac,iPhone等众多苹果产品。 2010年1月28日的发布会上，苹果公司表示，iPad的售价根据容量不同而 变化。其WiFI版本的价格为499美元到699美元。最低容量的16GB售价为499美元(约合人民币3705元)，32GB则为599美元(约合人民币4448元)，64GB为 699美元((约合人民币5190)。另外，iPad还将推出3G版本，而3G版本的价格则比WiFi版贵130美元，不同容量的价格分别为629、729、829美元。WiFi版本将在两个月以后全球上市，3G版本则会在三个月后上市。在美国的销量超过预期，在2010年5月28日在除美国外的9个国家发售。 （二）IPAD电脑的渠道策略 从电脑营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在即将付诸商用的WIFI技术环境下，WIFI运营商将成为IPAD电脑营销渠道变革的决定者。WIFI时代移动网络服务的多样性，使电脑从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向发展，而这些服务需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展，是不折不扣的运营商销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售IPAD电脑，运营商营业厅将成为未来电脑销售的一个主要零售阵地。 渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，IPAD电脑可能会涉足多功能电脑的生产，填补低价、低端平板电脑的空缺，寻求新的业务发展方向。大型家电连锁店和专业电脑卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在电脑销售的前沿发挥作用，连锁业自身竞争的激烈程度也会使得众多店家优胜劣汰。相信能在IPAD电脑销售中继续占据零售前沿的终端店，一定是那些资金实力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。 （三）IPAD电脑的价格策略 IPAD电脑产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。IPAD电脑的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约IPAD电脑的生存和发展。IPAD电脑在价格策略上采用了产品线定位的策略。IPAD电脑产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价 三、IPAD电脑的优势与存在问题分析 （一）IPAD电脑的优势分析 1.外观新颖。|随着电脑普及率的提高，电脑作为时尚消费品的角色更加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素，IPAD电脑在产品线策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计，非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他电脑无法比拟的。 2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对1 0000元以下的低价电脑感兴趣的消费者大约是整体用户的20％，其中国产电脑占据了近二分之三的份额，大多产品都在5000元～6000元之间。，IPAD电脑的整体价位在5000元-12000元之间，与其他平板电脑价位差不多。 3．概念植入。从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升级的必然产物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场，靠产品营销时代已经过去，市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法能够赢得市场，因此IPAD电脑概念植入营销理念也就应运而生，可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化，为产品塑造概念，来完成市场营销工作。 （二）IPAD电脑的存在问题分析 1.品牌价值低 IPAD电脑生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。IPAD电脑现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条，如果企业的品牌价值没有得到他们的认同，那就意味着IPAD电脑的营销链条存在着随时断裂的危险。因此，IPAD电脑与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。构建品牌价值链需要IPAD电脑所有业务环节的配合， 但IPAD电脑的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作，而且没有延伸到其他环节，不能很好地保证IPAD电脑的品牌价值链平稳的建立起来。 2.款式样式少 由于IPAD电脑没有自己独立的研发体系，往往各个产品没有联系各个产品个性，消费者挑选面比较小。电脑个性越来越重要，困为消费者如果不喜欢某个样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此IPAD电脑每生产一个产品就是一个样式，会让消费者有更多选择。同时，三星、惠普等众多品牌都有平板电脑面市，但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说，由于目前WIKI网络还没真正成熟，使用平板电脑的潮流还没形成，再加上终端太少，整个平板电脑市场都还处于慢热状态，IPAD电脑在新兴的平板电脑市场中虽然暂时占有率还比较高，但是IPAD的款式很少，无法满足新兴市场的客户需求。 3.没能确立顾客忠诚度 概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受IPAD电脑这种音乐消费概念，成为品牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘，使消费者持续的购买以买足需求，而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。现阶段，IPAD电脑的营销战略中，消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。 4．IPAD电脑营销未能细分市场 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。IPAD电脑音乐功能的概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客也不一定就是非常 清晰的。只有通过对市场的细分，IPAD电脑的营销者才能清晰的知道目标消费者的需求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求，使消费者形成稳定的消费习惯，但IPAD电脑营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。 四、 改进IPAD电脑营销策略的措施 （一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品 虽然现在的电脑产业链模式已大幅降低，进入门槛不高，但由于没有自己的核心技术，国产电脑生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者小游电脑销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内电脑营销的最大瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的电脑市场竞争处于不利地位。 IPAD电脑市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内电脑厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来电脑厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，IPAD电脑应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的电脑以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化电脑，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争：可以说细分市场差异化产品将成为IPAD电脑厂商提升产品竞争力的必由之路。 （二）对电脑产品应该进行概念植入，形成品牌效应 1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值 随着物质生活的日益丰富，消费者在购买电脑时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注电脑产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出电脑产品背后的深刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。 2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围 “直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的电脑产品蒙上了温情脉脉的光芒。 （三）加强与运营商合作，开发国产定制电脑 随着电脑市场竞争的日趋激烈，今后我国电脑销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是在专业的电脑连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅的连锁销售电脑。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 （四）加强渠道控制，达到压缩成本的目的 IPAD电脑企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于国产电脑在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产电脑生产企业可以通过界定与渠道的台作条件来对渠道进行控制，比如要求总销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。首先可以提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现，制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，同时掌握渠道经营情况的第一手资料，以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理，比如对渠道专员，进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制能力。 （五）开展多样促销方式，提高销售份额 1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示、宣传DM单、会员刊物等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称为吸引式策略。媒体广告是一般电脑生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时一定首先清楚IPAD电脑品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样做可以使消费者提高对IPAD电脑品牌的直观认知。 2.推销式促销策略。与吸引式策略不同，推销式促销策略主要是通过降价，现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是IPAD电脑品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在观望，期待价格一降再降，而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想，影响国产电脑品牌档次提升。所以在采取价格策略时，不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产电脑首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之，IPAD电脑生产企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。 （六）整合服务体系、提升服务质量 应建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括2 4小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质，迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。 参考文献 1． 王林秀;知识经济时代的伙伴型营销渠道实证研究[J];商业研究;2004年08期 2． 叶彩鸿;董新平;电子商务环境下的渠道冲突与共赢管理[J];商业研究;2006年12期 3． 郑长娟;鞠芳辉;谢子远;;中国家电市场营销渠道变革与家电制造企业的渠道关系选择[J];财贸经济;2006年09期 4． 邓少军,范方志;营销渠道沟通的行为分析[J];当代财经;2005年11期 5． 连漪,梁健爱;基于渠道竞争力的培育研究[J];改革与战略;2005年02期 6． 郭毅,詹志俊,侯丽敏,周莲峰,肖丽;渠道治理与研究深化——渠道管理研究及其创新途径[J];管理学报;2005年01期 7． 刘广会,付宇;电信企业营销渠道建设[J];通信管理与技术;2004年01期 8． 陈文;加快特许经营在我国的发展[J];经济师;2001年09期 9． 赵瑞平;IT企业流通销售渠道发展趋势的实证研究[J];经济师;2004年11期 10． 王心良;以客户为中心的销售管理模式[J];经济师;2005年02期 |
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