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文/包政 | 来源：节选自《社区商务系列丛书》之《营销的本质》 人们相信销售是一项职能，为什么不相信营销也是一项职能呢？在这世界上，除了天地还有人物事。营销不是“人之物”就是“人之事”。其他一切观念、策略和方法，都是派生出来的。营销要么是一件事情，要么是一件物品，两者必居其一。营销肯定不是一件物品，营销只能是一件事情。作为企业中的一件事情，营销就是一项职能。 在企业中，销售是一件事情，是一项职能或职能活动，那么营销也应该是一件事情，是一项职能，一项职能活动。 德鲁克说过，企业中只有两项创造价值的职能，营销与创新。这话对不对，另当别论，至少德鲁克认为营销是一件事情，一项职能，一项创造价值的职能活动。德鲁克还说过，“自1950 年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作是企业的一项核心职能”。 任何事情都应该有存在的价值和理由，做任何事情都应该有目的性。既然销售的目的是为了提高销售业绩，那么营销的目的就不是提高销售业绩。不能认为销售业绩提高了，就是营销成功了，或“成功营销”。销售业绩提高了，只能说是销售这件事情做得好，只能是“成功销售”。这是多么简单的道理，种瓜得瓜、种豆得豆。可是现代营销学就是犯了这个常识性的错误，把促进销售的策略，说成是“营销”，营销也就成了一种策略，一种促进销售的策略，简称“促销策略”。 直至今日，营销专业的学生以及企业人士，一说到营销，脑子里立刻反映出来的就是4P，产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。脑子里立刻想到的就是如何促进产品的销售，提高销售业绩。立刻想到的是如何策划一下对市场消费者进行炒作，把销售业绩搞上去。一旦销售上去了，就说是成功营销或营销成功。 满足顾客需求，是企业的目的。按照德鲁克的说法，企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客。创造顾客是企业的目的，是企业的存在价值和理由，是企业各项职能活动的总和。即便要把“满足顾客需求”当做一种理念，也应该是企业的至高理念，而不是营销理念或营销观。 作为企业的一种至高理念，有一个恰当的概念，这就是宗旨，企业的宗旨。作为宗旨，企业中任何人、任何部门都必须遵守。因此，宗旨也可以理解为组织原则，企业组织起来的原则。而不是什么观念、理念，或价值观。一个企业要想形成一个整体，所谓“力出一孔”，必须确立自己的宗旨；一个企业要想获得可持续发展，必须使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上。把不言而喻的真理当作企业的宗旨，当作企业的组织原则。 以下学习心得来自包子堂VIP，内容有删节： 徐朝华 我一直做战略咨询，但是在学徒阶段对做咨询项目过程中对业务是没有感觉的，这也与我一直学法律有关系，实在是对企业经营与组织管理缺乏基本的认识，而且也没有兴趣。曾经在项目过程中，我最憷头的就是访谈营销人员，以及画出企业内部价值链并做分析。我对营销的认识最多停留在销售层面，停留在销售人员喝酒搞关系最后卖出产品。为此，我还一度怀疑甚至很反感企业高层对“营销”人员支持的价值立场。后来通过学习以及项目上的历练感悟，逐渐形成对营销的一点浅见：首先是区分销售与营销是完全不同的侧重，但一直很朦胧，不能清晰厘定。 包老师一语点破——营销是构建企业与用户之间一体化的商务关系，销售只是把产品转化为货币的方式。醍醐灌顶！管理是为业务发展需要而存在，业务发展的核心是构建供求关系的一体化，实现需求满足或创造需求，而这一切思考的原点来自企业的宗旨，存在的价值理由指引下公司业务与管理的有机统一。那么这种统一到底统一的哪个环节或者在哪个点上聚焦发力？好像就是在营销上，在企业与用户市场交互的界面中，倒逼企业构建组织职能体系，核心是营销职能。 柴少征 从营销管理格局上看，包老师曾说营销的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础这点很关键，这个关键点才是我们整合资源的根本出发点。 田育颖 包老师说人之事和人之物，我觉得是一种人之事和人之物的结合，让产品变成一种感觉，一种让消费者满意的体验，这才是营销的实质。 旁观者沃尔特 营销是一项职能意味着它是一组活动。活动是由时间、空间、人三要素构成，这三者的不同组合就是不同的事件，所谓“现实”就是一连串事件的组合排列。 王磊 信赖让消费变得简单。所以基于营销的多种活动设计，就应该围绕能让客户产生信赖的理念分享、价值提供和信任加强方面展开，不断提升正向体验，深化关系。 点击“阅读原文”，购买《营销的本质》完整版，即刻掌握营销的本质 |
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