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原作：龚蕾  耐克第四季度财报显示，销售收入和盈利均超过了市场预期，其中鞋子和运动衣销售利润增长24%。 具体数据，第四财季经过调整之后的每股收益为98美分，市场预期83美分。营收77.8亿美元，预期76.9亿美元，毛利润率46.2%，45.8%。 公司总部位于美国俄勒冈州的耐克公司，产品范围包括服装、鞋类、运动器材等。在美国，有许多家类似运动产品竞争公司，为什么耐克公司能够发展如此好，营收再次超过预期呢？ 第一，消费者定位。 成立于1964年的蓝带体育用品公司是耐克公司前身，耐特与他的教练鲍尔曼共同出资，事实上，对于运动鞋价格定位是在100美元以下，耐克希望以一个更合理的价格出售更好的跑鞋，1972年耐克公司成立。对于产品消费者的定位，耐克并没有瞄准高端消费人群，而是定位在中低价位的大部分普通消费群体。 根据耐克公司第三季度呈交给美国证券委员会财报数据，鞋类销售有所下降，为什么呢？耐克公司表示，耐克公司主要推出产品是中低价位的运动鞋类，而高端款式高价位的鞋子销售价格一般在119美元至149美元左右。耐克重新改进了鞋子的款式与价位，也是考虑到汇率影响和北美销售业务增长。而第四季度盈利增长主要来自销售增长，特别是北美市场。 第二，产品创新。 根据彭博数据，第四季度耐克公司营收增长24%，达8.65亿美元。耐克公司是世界最大体育用品公司之一，而类似这样的公司很多，耐克公司成功之处还有一点，就是不断投资创新，推出新产品。第四季度利润超过预期，耐克公司表示将推出新产品，从时尚走向休闲舒适。 耐克订单增长13%，不包括汇率波动影响，北美地区增长13%，西欧市场增长14%，中国市场增长22%。 第三，战略策略与专注。 当几个竞争公司瞄准了高档运动鞋时，耐克公司努力扭转经济实惠运动跑鞋的销量下降，耐克鞋类和服装展年销售额19%，耐克努力拓展北美市场。耐克公司发现篮球鞋的需求有潜在市场，尤其是美国，因而，耐克公司从战略上，并没有随着其他几家公司瞄准高端市场，而是专注于中低价位的经济实惠跑鞋，继续拓展北美市场。 考虑到汇率变化因素，耐克并没有加大出口销售，而是细分北美市场，继续拓展中低价位实惠跑鞋的销售渠道。 耐克公司首席执行官在一份声明中说，耐克公司持续增长得益于两点：第一，前所未有速度的创新，第二，连接贴近消费者。也许正是因为耐克公司不断推出新产品，从时尚运动鞋转向休闲舒适鞋类，根据消费者需求定位产品，考虑汇率因素后，专注于北美市场经济实惠跑鞋渠道，耐克公司第四季度营收上涨。 （以上仅代表笔者个人一点儿思考，欢迎指导欢迎交流。） 参考文章： 1、Nike Is Losing Share in One Key Market It Used to Dominate http://www./story/13197557/1/nike-is-losing-share-in-one-key-market-it-used-to-dominate.html?puc=yahoo&cm_ven=YAHOO 2、Nike Exceeds Estimates on New Products, Market-Share Gains http://finance.yahoo.com/news/nike-exceeds-profit-estimates-products-202215449.html 3、Nike reports 24% rise in profit http://www./news/business-33280483  |
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