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本文内容合作来源—— 《新营销》—价值中国杂志汇 中国有句老话儿说：舌柔常在口，齿折全因刚。
小米创始人雷军曾感叹说：“这个行业竞争恐怖得一塌糊涂。”与蜂拥踏足终端硬件领域的中国企业相比，IBM走了一条非主流的道路。它先后甩掉了PC业务和X86服务器等业务，向更轻的服务提供商转型。 2015年开年，政府的“互联网+”提法像在生石灰里倒入了开水，一时中国上上下下云雾弥漫，都在消费“互联网+”的概念。而IBM，这头成功转型的大象，则正在努力将自身打造成为“IBM+”。在中国市场愈演愈烈的“去IOE”过程中（以IBM、Oracle、EMC为代表的企业级IT硬件和软件供应商），IBM以“IBM+”的方式坐稳了属于自己的位置。 夏志红，IBM互动及移动转型咨询服务合伙人，曾在大型企业转型项目中承担联合项目总监和领域专家。她认为，热议“互联网+”的本意是：让传统产业借助移动互联载体，将数字世界和物理世界融二为一。“这个愿景看起来确实很美好，但是因为依托于不同的行业，或者客户不同的具体情况，做起来不那么容易。”她说。 早在2013年，那时还没有“互联网+”的概念，互联网界热议的是“SOLOMO”，即“社交、位置和移动”，但事实上，位置就是移动的一种体现，这个提法并不精确。时至2015年，人们将其改进为“移动、社交和电商”，IBM则适时瞄准了这三大领域，分别打出了“社交商务、移动商务和智慧商务”的三张大牌。 企业常常会面临这样的挑战：伴随全球业务的快速发展，企业需要大量优秀人才的加入，但同时也遇到了一些问题，诸如：招聘管理分散，缺乏全球数据集中管控与分享系统；缺少统一的人才库，无法进行数字化的人才资源积累与分析；缺乏系统支持，内推潜力开发不足；反应速度慢，候选人体验不佳等等。而在企业内部，需要实现“把人才选好、培育好、留住他们、持续提升企业核心竞争力”的人才战略，但始终缺乏理想的沟通途径，和专业化的调研分析。 天合光能是一家光伏企业，它采用了IBM智慧团队解决方案（SmarterWorkforceSolution），成功实施了全球人才招募和员工敬业度调研项目。IBM智慧团队解决方案助其实现标准化的全球招募流程，并通过专业的敬业度调研了解员工的真实想法。 “员工动态变化速度之快，已非多数公司所能把握。有了社交媒体，员工更容易找到新的工作；移动设备几乎都放在伸手可及的地方，这让工作环境的灵活性得以大幅提升。许多公司面临的挑战是：如何在深入了解不同员工个体的同时，应对释放创造力和变革员工队伍所需的转型变化。”IBM分析事业部社交商务总经理李贵兴在IBM新近的一项研究中发现，只有20%的公司认为自己应对变化时的管理方式是成功的。“企业开始尝试借由社交和移动的新方法解决老问题。” “举个例子：Kevin是一家大型综合企业的招聘专员，公司销售部的负责人Joe找到Kevin说：眼下多名销售离职，希望Kevin在一个月内招聘到一名销售精英。对Kevin来讲，他需要一套工具更加智慧高效地帮助他完成招聘工作。IBM推出的全球人才招募解决方案IBMKenexaBrassRing，从搜索人才到将其招致麾下，创建职位、发布职位、申请职位、面试、录用、入职，全部实现自动化，让招聘工作更有效率，并基于SaaS（软件即服务）让部署与实施变得更快捷灵活。这样Kevin就能把宝贵的时间用于和顶尖候选人的沟通上。”李贵兴将其称为“智慧团队解决方案”。 在国内，火车票购票难是人所周知的事实，尤其到了春运、黄金周等出行高峰期间，更是一票难求。这其中固然有黄牛和供需失衡的原因，但是对于平台流量负载能力的考验也是一大因素。 为了满足旅客的移动购票需求，铁科院通过部署IBMWorklight移动应用平台，成功上线铁路12306移动购票客户端。在春运高峰期间，该客户端系统设计能力保持了稳定的性能与顺畅的购票体验——日均点击量达到1亿次、日均独立设备访问达到200万（其中安卓平台150万、iOS平台50万），最高峰日售出44万张车票。 “铁路售票是典型的B2C（BusinesstoConsumer）应用，能够满足拥有移动终端的个人消费者的需求。”IBM大中华区移动互联总经理金筠介绍说，在B2B（BusinesstoBusiness）业务上，移动应用同样能够给企业带来价值。比如中交兴路结合IBM提供的移动互联等在内的领先技术，培育完善的车联网产业链，建立了开放式的应用服务平台架构，并将在该平台上开发简单易用的移动应用。 “不仅如此，行业领先企业在B2E（BusinesstoEmployee）环节中也已开启移动信息化之旅。”金筠举了中化化肥的例子，作为中国最大的化肥供应商和分销服务商，中化化肥将IBMMobileFirst移动技术引入客户关系管理（CRM）系统，不仅将“客户导向的营销服务战略”落地，还通过移动技术提升了公司经营与管理的专业化水平。 在2013年IBM发布的一份研究报告显示，全球90%的受访企业都愿意在未来12到18个月的时间里，维持或增加在移动技术方面的投入。 社交网络、移动互联的迅猛发展，使得消费者拥有了全新的信息获取和交互方式，这给企业带来了各种巨大的挑战。企业和消费者之间的中间渠道被进一步压缩，价值的迁移使得企业需要思考价值链的构造。 以前是企业通过分销链将商品交付到消费者手中，而现在，这个商品流变成了一个互动的反馈环路，消费者、生产商、分销商和营销商都在其中扮演新的角色。这些颠覆力量正在为消费者赋予权力，提升他们对总体消费体验的期望。这给企业带来了各种巨大的挑战。 IBM大中华区智慧商务事业部总经理黄越认为，消费者已被赋予更多的权利，“他们拥有更多的信息获取途径，这将彻底改变消费者与企业沟通的模式。与之对应的企业内部流程或是系统则需尽快调整，以适应来自于外部的变化和消费者的需求。智慧商务的核心议题就是：如何实现企业与消费者之间更好的互动。” “每一天，消费者都在变得更加成熟、更加明智。他们通过多个渠道购买，并利用移动设备实时比较价格；他们通过社交网络与亲朋好友联络，以分享及商量各自的采购决定。在情感层次上与他们打交道依然是一种艺术。通过有效、高效的营销来接触他们则是一门科学。对企业而言，至关重要的一点就是，要抓住一切与消费者接触的机会创造非凡的消费体验。” 黄越举了一个例子，“比如王先生想购买一台市面上最新款平板电脑。在去往公司的路上，王先生选择自己想买的商品，并添加到购物车中。一到办公室，购物车中的商品就能从智能手机传送到个人电脑上，与此同时，商家会根据他过去的购买记录以及最近的搜索数据来发送优惠信息。购买后，商家还会向他发出一封电子邮件，其中包含所有必要的信息以及提货店址。体验还没有结束：王先生一进店，手中拿着新型平板电脑的客服代表就会上前迎接。在这样的购物体验过程中，消费者希望与能够提供个性化信息和服务的公司做生意，这些个性化体验不仅能照顾到客户的独特偏好，而且还能扩展到每一个购买渠道接触点。” 这一愿景的实现要依赖于大量和高效的数据处理能力，而这正是IBM的优势所在。消费者行为产生大量的数据，在数据的统计分析中，营销者剥丝抽茧寻找行为之间的关联。信息技术的发展提高了营销效率，IBM所做的，正是将数据洞察力转换为营销的行动力。 越来越多的企业正在认识到这一点的重要性。市场调研公司Gartner最新研究报告表明：67%的营销组织将在两年内增加与技术相关的预算。 本期《新营销》见｛阅读原文｝ |
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