在过去10多年内，世界烟草市场出现了停滞，但是俄罗斯的烟草生产继续增长，虽然销量和销售额的增长幅度都很小。目前在市场上销售有大约350个雪茄品牌家族和将近900个品种，当地的或者进口的。 俄罗斯烟草业每年制造了4000亿支卷烟（在2005年生产了4050亿支卷烟，在2006年生产了4140亿支卷烟）。这是10多年来的第一次，2007年的前11个月内，卷烟产量略有下降，为3610亿支卷烟，而2006年同期的产量为3760亿支。据1月份公布的报告显示，卷烟和papyrossy产量下降了4.7%，因为市场已经饱和了。另外，卷烟进口额下降了11.5%。 一些专家估计，目前每年行业的增长率仅1.5%到2%，尽管也有调查表明增长率略高一些。不过，这种趋势很明显，因为烟草消费仅仅超过3500亿支。这些数据敦促卷烟制造商寻找提高向邻国出口量的途径，对于大公司来说，这是一个富有挑战性的任务，更不用说小公司了。 毫无疑问，给人印象深刻的是市场金额，一些人估计高达90亿美元，这个数字将继续增长，因为消费者转向高价品牌的趋势，高于卷烟消费的增长速度。 然而，争夺这90亿美元市场的竞争者数量在减少。俄罗斯烟草业仍由跨国公司的当地机构所主宰，开始进入了合并阶段。随着合并时代的推进，较小和较弱的公司慢慢消失了。 市场领袖重组 目前，俄罗斯的70多家烟厂直接聘用了6.5万名员工，而10多年前有大约90家工厂。大量的工厂是生产数量较少的低端过滤嘴卷烟的小制造商，而市场被少数几个跨国巨头所掌控。掌控烟草市场的三大巨头是日本烟草国际、菲莫和英美烟草，其后是一个支持性集团，包括帝国烟草、阿塔迪斯和许多较大的当地制造商，如Donskoy Tabak、Nevo-Tabak、Pogar雪茄和卷烟厂以及Baltiyskaya烟厂。由于糟糕的设备和习惯，当地的工厂几乎都聚焦于低价烟草产品。 自从2000年以来，这三大巨头就领导着市场，成长顺利，而且逐渐从小厂家那里赢得了市场份额。在2007年初，它们持有2/3的烟草市场，但是在日本烟草国际公司同英国的加莱赫合并之后，这些领先公司所掌控的市场份额增长到了82%。这些领头公司之间的相对关系突然发生了改变。 到2006年底，菲莫成为了一个无可争辩的市场领袖，拥有27%的市场份额。整个烟草业都在争论英美烟草是否能赶上这个领先者的位置，到2010年是否能达到其声明的“在每部分”都处于领先地位的目标。但是在2007年通过收购英国的卷烟制造商加拉赫，进入了这个局面，打乱了这些计划。其中俄罗斯15%的市场由加拉赫掌控，此次收购使日本烟草超过了菲莫，以34%的市场份额坐上了俄罗斯烟草市场的头把交椅。 收购加拉赫是发生在大烟草集团寻找削减费用，以处理所遇到的西方市场下降的问题，向新兴市场如东欧和亚洲进行扩张的时候。接近于欧洲最大的烟草市场俄罗斯，是日本烟草国际公司最重要的交易。据世界银行的数字显示，2/3的俄罗斯男性是烟民，是美国和英国同类数据的两倍。 大就是强 据营销研究集团AC尼尔森俄罗斯公司称，日本烟草国际公司在行业内发展最快，到第一年结束的时候。合并后的公司市场份额从34%增长到了将近35.5%。 许多专家把日本烟草国际公司的不稳定增长归结于其成功的品牌，主要为云斯顿品牌的功劳。后者突破了多年来居于末位的状态，提供了最高性价比，得到了烟民和专家的认可。通过收购加莱赫，日本烟草国际获得了另一个成功的品牌产品——魅力，该品牌是超细系列的领袖。令人惊奇的是魅力品牌仅仅在推出一年后就赢得了顶级位置，主要是由于好的定价，每盒的零售价格大约为0.5欧元到0.6欧元，比竞争对手英美烟草的时尚品牌便宜了两倍。 如管理层对俄罗斯业务解释的那样，扩张中的日本烟草国际公司的立场似乎是不可动摇的，因为人力资源、零售的合并、联合品牌系列和营销预算的协同作用。由于拥有1/3的市场份额，到2007年底，日本烟草国际公司现在对消费者更有吸引力，而且零售的覆盖程度在增加，并且还将继续扩张。 在由日本烟草国际和加拉赫之间收购所引发的骚动刚刚开始平静时，另一起合并吸引了全球烟草市场的眼球，这对俄罗斯来说也是非常重要的。英国的帝国烟草宣布以126亿欧元收购法国和西班牙合资公司阿塔迪斯公司，这是至今为止，烟草业内最大的一宗交易。当然这宗交易将加强帝国烟草作为世界第四大烟草集团的位置，有助于它缩小与前三大公司的距离。据Business Analityca估计，不过，与欧洲不同，在那里帝国与阿塔迪斯领先者的位置接近，在俄罗斯它必须满足于第四的位置。联合后的市场份额尽管比帝国烟草此前的要高出两倍，但是不会超过11%。这比市场第三英美烟草的市场份额低了10个点，帝国烟草仍做着合并后的公司未来在新兴市场上崛起的美梦。 据AC尼尔森称，随着市场合并的潮流，菲莫美国已经流失了部分的市场份额，去年流失了大约0.9%的市场份额。L&M低于日本烟草国际的云斯顿品牌的市场份额，而在优质产品部分，百乐门的品牌略高于英美烟草的健牌品牌。不可否认的是，由于消费者对优质品牌的忠诚，退出的品牌仅为1%。然而由于市场销量仍保持不变，市场份额的任何减少，无论多小，都是非常痛苦的。 然而，菲莫分析家指出，到2007年下半年，销量的下降就停止了。在第三季度，菲莫夺回了0.2%的市场份额，市场份额达到了26.6%。 巨头之战 俄罗斯市场上第二名和第三名企业的争夺，现在比它们赶上扩张的日本烟草国际公司的预期更加令人心醉神往。菲莫销售和营销总裁Sergey Slipchenko说，在过去几年内，菲莫和英美烟草互相羡慕对方，决心进一步加强在俄罗斯的业务，并使它们的工厂更新换代。因此，2007年菲莫在俄罗斯的新生产线上投资了4000万美元，加上自从1993年以来在俄罗斯投资的数百万美元，达到了8亿多美元。英美烟草自1997年第一次进入俄罗斯市场以来，已经投资了5.2亿美元，并且再次证实到2014年对其三家俄罗斯工厂的投资不会少于1.7亿美元。其已经设计了一个赢取领先地位的项目，计划到2009年使其年产量达到1150亿支卷烟，计划扩大其在圣彼得堡的工厂，并大大提高其产量。该项目的第二阶段是用于进一步提高生产率，到2010年成为俄罗斯市场的领袖，这是对于英美烟草全球业务的发展非常重要的一个任务。据保罗·亚当斯总裁称，这个重点仍需要由市场上的战略品牌登喜路、健牌、波迈和Yava Gold品牌来实现。 然而菲莫的地位，与英美烟草的相比，未来前景至少相当稳定。据AC尼尔森估计的英美烟草每年0.5%的增长步伐计算，要缩小3.1%的差距需要多年的时间。在2006年，菲莫国际在俄罗斯的销售量几乎达到了900亿支。2007年的经营业绩不会更糟糕。 无论这些数字多么令人印象深刻，但是国内市场的销量并没有多大的增长潜力，特别是严格的反烟法令开始实施了。在多年的犹豫后，俄罗斯最终决定签署《烟草控制框架公约》。 据RIAN的新闻机构称，在今年的第一次议会上，俄罗斯内阁要求经济发展部起草一个法令，使国家的立法能满足世界卫生组织的要求。国会议员也承诺一旦该法令被杜马批准后就快速执行。 一个令人灰心的数据大大推动了此举措的进展。针对消费者权益和福利的联邦服务机构报道，在过去20年内，烟民的数量减少了44万人。现在，大约65%的成年男性和30%的成年女性吸烟。另外一个令人吃惊的数字是青少年吸烟的人数已经超过了300万人。 同时，一些专家怀疑烟草广告将被完全禁止。在2001年，普京总统承认全面的烟草广告禁令违反了宪法。电视、电台、街道、运输工具和公共场所都已经禁止了烟草产品的广告。烟草制造商被局限于在零售点和媒体上做线下推广。除了广告外，世界卫生组织仍有许多条款要求俄罗斯去遵守。特别是，规定卷烟包装上健康警语尺寸的法令仍在等待议会的第二读来决定。 卷烟的价格在逐渐增加，因为政府在逐渐提高消费税。现在，制造商为每包20支装过滤嘴卷烟支付2.84俄罗斯卢比的消费税。消费税率每年调整一次，未来几年的年度增长至少为20%左右。现在基于产品最高零售价的税率，是由制造商或者进口商，以及卷烟包装的配额来决定的。 向高价产品转移 卷烟价格继续比欧盟的低的多。一包20支装卷烟的平均价格为40俄罗斯卢比，大约为1.1欧元，价格有10倍的增长空间。这部分解释了为什么欧洲对俄罗斯的卷烟需求非常高。与许多欧洲市场不同的是，在那里消费税的增长鼓励烟民从高价卷烟转向低价产品和烟丝，俄罗斯市场继续保持向高价品牌转化的趋势，被不断增长的消费者的购买力所加强。此外，烟草价格不太可能高涨，因为有假冒产品充斥市场的危险。 这就是说，烟草公司希望亏损的程度要远远低于其他国家的，不会受到模糊前景的限制。负责菲莫国际在俄罗斯和白俄罗斯公司事务的主管Artyom Chernis要求“开始制定整个烟草业的规则，”希望环境比最近几年由于没有共识而造成的规则不连续的环境要好一些。 对于俄罗斯的烟草公司来说，另一个令人鼓舞的迹象是卷烟价格，在1998年的危机中急跌后再次缓慢爬升，如果以美元计算的话，刚刚达到危机前的水平。这就意味着市场的销售额有可能继续逐步增长，收入有可能增长。 因此，如前几年一样，2007年整个市场上蔓延着向高价卷烟转变的趋势。在过去两年内，高端部分消费的增长速度仍高于中低产品的价格，合并后优质产品（爱喜、健牌、万宝路和骆驼）和超优品牌（柔和七星、大卫杜夫、百乐门和时尚品牌）增长了2.6%。据AC尼尔森俄罗斯公司称，价值部分产品的增长，在2006年达到了17%，而中等价位产品的增长为12%。 据Business Analytica零售审计数据显示，在俄罗斯卷烟总销量的10.3%，以高于万宝路的价格销售。这是渗透到欧洲市场的价格最高的优质产品。三个词能最好地概括俄罗斯卷烟市场：大的、增长的和城市的。由于这一部分能在市场上产生最高的利润，5%到7%，而低价品牌的利润仅为1%，现在它关注与每个大制造商。这也是许多最有趣的创新进行测试的地方。 这个市场持续上升的趋势正合大公司的胃口，但是对于聚焦廉价椭圆形烟草产品和低级过滤嘴卷烟的当地制造商不利。据一位AC尼尔森的专家Nikolay Miroshnichenko说，在过去两年内，椭圆形烟草和papirossy（每包不到6俄罗斯卢布），经历了最可怕的下降，市场份额每年下降20%。专家预计如果这种趋势继续下去的话，这部分将继续萎缩，在非常近的未来，这部分将萎缩到4%甚至2%。货币价值也普遍下降。总之，现在卷烟零售每包低于12俄罗斯卢布，占到了总销量的36%，比2006年的低了2个点。然而，它仍代表着1000亿支卷烟销量的大幅下降。 没有迹象表明廉价卷烟的消费者将放弃吸烟；相反他们决定转到高价产品系列，和中等价格产品系列（每包11俄罗斯卢布到16卢布）。在两年内，后者的销量增长了2.2%，现在占到了该市场22.5%的市场份额。 经销是关键因素 当它对消费者有吸引力的时候，可支付的价格似乎不再是一个关键因素，拥有9.5%市场份额的最畅销的云斯顿品牌，零售价格比其最接近的竞争对手L&M（拥有4.5%的市场份额）价格要高一些。 为了诱惑竞争对手的烟民，在2007年，俄罗斯市场上的大烟草公司推出了新的或者改进版本的品牌，包括菲莫的加长过滤嘴万宝路品牌、细长弗吉尼亚和L&M的细长X品牌、英美烟草的健牌Nanotek和波迈的特细长热带螺旋品牌、日本烟草国际的骆驼天然口味、帝国的大卫杜夫黑白品牌。俄罗斯的市场竞争和其他地方的一样，是对消费者最细微变化猜测的智慧和直觉方面的竞争，烟草业的未来在于品牌的策略。 经销的重要性越来越大，特别是在如俄罗斯这样一个庞大的市场上，竞争激烈和生产连续过剩。过去两年该领域出现了明显的合并趋势：例如英美烟草俄罗斯公司，经销人员遍布200多个城市，经销网络得到了在100多个城市拥有仓库的供应链的支持。该公司依靠单个的策略伙伴SNS，向俄罗斯境内的所有零售店经销英美烟草的产品。现在，对于包括日本烟草国际公司和阿塔迪在内的每个大烟草制造商来说，这是一个标准模式。许多大卷烟制造商已经从许多不同规模的经销商转向了单一的经销商。 （信息来源：中国食品产业网） |
|
|
