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????作者|Elad Natanson
在过去，消费品牌只是沿用几种相对简单的策略来与消费者们建立联系。但是如今的消费者要面对众多显示终端的诱惑，接受海量信息的狂轰滥炸。品牌要如何在这种“人声鼎沸”的环境中，尤其是在手机领域中，脱颖而出呢？品牌与消费者加深联系一个方式就是通过品牌的应用软件。2014年，手机用户会花费86%的时间在手机应用软件上，与移动网站形成强烈对比。所以品牌确实应该尝试通过其自有的手机应用软件与消费者们直接进行联系。
但是到底是什么样的应用软件呢？
有趣的是，一些世界级的大品牌依靠老套的营销和推广原理开发出了最为成功的手机应用软件战略。
最成功的例子要数拥有Nike+应用软件的耐克和带有手机钱包支付功能的星巴克软件了。此外，还有全新的第三方应用软件如Ibotta，此软件通过将旧式的产品推广和新式的用户参与策略结合在一起，从而使得大型的线下品牌可以新形式与消费者建立联系。
耐克是最有价值且辨识度最高的消费品牌之一，
其“Swoosh”和“Just do it”广告语享誉世界。耐克品牌代表了一点：激发人们过运动的生活方式。但是对于耐克来说，他们的品牌还代表着创新。耐克最早于2006年就投放安装在iPod上的Nike+软件就证明了这一点，进而造就了一种早在iPhone之前就问世的运动追踪传感器和软件。
从那时起，耐克发布了Nike+ Running、NikeFuel和Nike+ Training Club等多款移动应用，这些软件可以帮助运动员追踪他们的运动轨迹、设定目标、调整他们的锻炼、并且与朋友和同行人分享自己的运动成果。
这些应用软件中没有一款是用来卖鞋子的，至少都没有直接进行销售。它们是来激励人们像运动员一样做更多的运动，以提高他们的锻炼能力。这一点强调了耐克品牌是他们运动过程中有机的一部分。耐克明白在当今时代，品牌建设已不再仅仅是赞助那些“著名的”运动员了，如迈克尔·乔丹（Michael Jordan）和泰格·伍兹（Tiger Woods）等，而是要联通顾客，并使得他们可以追求自己的目标，讲述自己的故事。
这就是耐克强调社交互动和围绕着相同的体育热情而打造社群的原因。当你在一项非常具有挑战的跑步活动中取得了很好的成绩，那么能够和你的同伴在Facebook和其它社交平台上进行分享是一件非常吸引人的事情。
如今使用Nike+的用户已经达到2800万人。对于耐克来说，取得这样傲人成绩的不仅令其品牌在手机新时代中成为领头羊，同时也让品牌进一步加深顾客亲密度。随着热爱运动的人士经常地使用此应用软件，耐克可以收集到有关消费者的详细、高频的信息。耐克可以利用这些信息开展业务活动，最终创造出利润。
在肯定了耐克采取的应用软件战略后，近期其竞争对手安德玛（Under Armour）收购了两款健身软件 MyFitnessPal 和Endomondo的开发商。尽管安德玛确信他们可以从相同的顾客亲密度中获益，但是通过收购现有公司而不是创新研发其品牌自有的应用软件，他们或许不会取得和耐克一样的品牌价值。
这些日子另一款得到很多关注的手机软件就是苹果的手机钱包Apple Pay。无需刷卡，使用手机即时支付的能力简直如同科幻。全球最大、最具想象力的科技公司成为此领域内的领头羊，这是应该之事。但是苹果真的是吗？如果告诉你全球最成功的手机钱包应用竟然是由星巴克打造的，你一定会大吃一惊的！
今天，这家拿铁咖啡巨头每周要处理超过700万份手机支付订单，占销售总量的16%以上。这非常令人震惊。
星巴克是怎样做到这一点的呢？
毕竟这并不是一家科技公司！星巴克集合了一个非常有才的科技团队，他们找到了在手机上显示简单二维码的办法，可以在任何一家星巴克门店的POS系统上进行扫描。然后星巴克将手机钱包的便捷与其现有的非常受欢迎的顾客忠诚计划——“我的星巴克奖励”——结合在一起。这样使得其常客们可以一举两得——直接支付和获得奖励。
如果星巴克只是让其顾客们孤立地使用移动支付应用软件，那么也许并不会如此的成功。但是星巴克认识到其顾客忠诚计划的价值——这其实是一种经典、旧式的促销战略。通过使用手机钱包使得更加方便地获得奖励，从而更大程度上促进顾客的参与以及加大对品牌的忠诚度。星巴克的下一步打算是什么呢？首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）相信他们可以将其手机支付技术授权给其他的大型零售商，甚至可以和苹果进行竞争。
即使品牌自身拥有非常成功的手机应用，也会有第三方应用可以帮助他们找到新的强大的方式，来通过手机与消费者进行联系。其中一个这样的公司就是Ibotta，通过将旧式的促销优惠券战略与别出心裁的手机平台相结合。Ibotta方便使用的其中一个特色就是你甚至无需携带手机就可进行购物。你可以在方便的时候激活这些优惠券，然后只需带着收据的图片，向售货员展示你已经购买指定物品就可以了。之后Ibotta会给你一些积分，可以兑换成现金。
对于品牌来说的额外好处就在于，Ibotta要求顾客们对相关的物品采取一些行动或是参与——-比如参与调查或是在社交媒体上转发——如此才能激活优惠券。通过这样的方式，Ibotta推动了发现和探索活动，而样的效果对于消费性包装品牌而言，是很难在移动平台上实现的。
快速演化的移动市场有时就像是一个可怕的新宇宙，拥有自己的法则，而这些成熟品牌也许认为，必须对如何最大程度地挖掘移动设备的潜力进行反思。但是品牌也可以通过思考一些最根本的问题——我的消费者是谁以及她能从我的产品中获得什么价值——来实现惊人的成功，并寻找到利用移动应用来提升价值的途径。就像我们从耐克、星巴克和Ibotta的应用中所总结出的一样，诸如品牌建设、顾客忠诚计划以及优惠券之类的传统策略也可以被用在创新性的应用中，使得线下品牌不但可以跟上发展的步调，还可以在全新的移动时代中茁壮成长。
译|戴莉娟 校|李其奇
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