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“传媒+资本”开启丰富想象 ——《中国传媒投资发展报告（2015）》解读 □本报记者 李淼 《中国传媒投资发展报告（2015）》（以下简称《报告》）数据显示，2014年中国传媒投融资总额超过4000亿元。这个数据也许还不能算大，但足以令人瞩目。作为拉动经济增长的新引擎，未来国民经济的支柱型产业，文化传媒业仍在不断吸引大量资金和资本的目光。 4000亿元资金投给了谁？哪里是传媒投资的最热区域？资本能否助力传媒业点石成金？让我们透过《报告》摸一摸当下中国传媒投资的律动。 “乱花渐欲迷人眼”——在描述2014年中国传媒投资状况时，传媒投资总报告撰写者、中央财经大学文化传媒学院教师陈端用了这样一句话。 的确，在国家一系列利好政策推动下，在互联网和移动互联网发展驱动下，近两年中国传媒投资可谓风起云涌，单从传媒并购上就不难看出其热度：2014年传媒业市场并购数量超过200起，金额超过2200亿元，涉及影视、广告、游戏、有线、出版和卫星电视等子行业。 不过，热闹的传媒投资背后亦是有喜有忧，各细分行业出现了明显分化。行业规模快速增长的电影和新媒体，2007~2013年复合增速分别高达36%和28%，自然也成为资本追逐的宠儿。其中，2014年传媒业市场并购最为活跃的影视板块，并购交易总金额超过900亿元，百视通以492亿元吸收合并东方明珠拿下规模最大单，华策影视耗资5.07亿元发起4起并购成为活跃度最高的影视企业。互联网新媒体方面，截至2014年年底共发生融资1878笔，融资总金额超过1000亿元人民币，也是被资本看好的大热门。 相比之下，2007~2013年复合增速仅为7%的报纸出版行业在投资方面鲜有亮点。《中国记者》杂志值班主编陈国权直言：“当下报业面临的最大问题不是挣钱，而是生存。”随着其入口价值不断被消解，基于大众传播的广告支撑模式遭遇重创，报业的“吸金”能力已大大降低。 《报告》主编、建投华文传媒投资有限责任公司（以下简称“建投传媒”）副董事长张向东也表示，尽管传统媒体领域不乏业外投资，但绝大多数是投给了传统媒体向新媒体转型的项目。 正如《报告》指出的，如今的报业早已不是“暴利行业”，利润越来越薄，市场空间越来越小，因此，“投资报业”的价值迅速衰减，只有“报业投资”还有探讨的空间。 近两年，一些有实力的报业集团加快了多元投资转型的步伐，非报收入甚至扩大到50%。在《报告》看来，投资将成为报业扩张发展的一个主要方向，其意义不仅仅在于获得眼前的赢利，关键是在当前的颓势之下，为报业未来的生存发展找到一个“新篮子”。 在报业投资的成功案例中，浙报传媒一直被视为最经典的一个。上市3年多，其市值从重大资产重组完成后恢复上市首日的52.67亿元增至2015年2月底的236.35亿元，涨幅高达348.74%；坐拥23家一级子公司，600万读者和4000多万互联网活跃用户，运营超过35家媒体——从以报业为核心的传统媒体到拥有互联网基因及强大赢利能力的上市企业，在业界看来，浙报传媒成功的关键就在于念好了“资本”的经。 2011年借壳上市，拥抱资本；2012年加大投资，布局PE和行业投资；2013年大手笔收购边锋浩方，实现多元化转型；2014年布局电商O2O——回顾浙报传媒一系列运作，建投传媒投资业务部孙思认为最值得借鉴的经验是大胆改革、敢想敢做。“一个传统媒体收购网游平台在当时是难以想象的，这也充分说明传统媒体转型需要想象力，而不应只考虑简单的业务转向。” 孙思的另一个感受是，在中国，资本对于有想象力、有执行力的公司非常慷慨。因此，在他看来，充分借助资本的力量发展壮大对于传媒业而言至关重要。 《报告》在分析其投资亮点时也指出，浙报传媒上市以来，多次通过投资并购的方式拓展新业务，旗下两大投资平台——传媒梦工厂和东方星空，以早期孵化、天使投资和财务投资、资源整合的方式，先后布局游戏、影视等用户基础扎实、前景广阔、业绩增长明确的行业，在融合发展上赢得了主动权。 《报告》所关注的另外两个报业投资案例——粤传媒和郑州报业集团，在投资多元化与跨界布局上也展现了各自的眼光与胆识。 前者目前形成了立体化的投资架构：既有围绕主业转型升级的战略型投资，如收购户外媒体香榭丽传媒、参股在线广告商悠易互通等；也有大胆试水跨界新业务的孵化型投资，如涉足游戏、彩票、会展等项目；还有为打造TMT（科技、媒体、通信）生态系统进行的财务型投资，如成立徳同文化基金，专注互联网和文化创新服务行业投资。 后者则由传统的报纸编印发经营拓展到文化地产、连锁酒店、互联网金融、文化基金、影视制作、旅游电商、百农土特产等产业，从“集”到“团”、从“纸”到“业”、从“资”到“本”的多元化探索，成效显著。 “春江水暖鸭先知。”天生具有逐利性的资本的热捧，对传媒业而言无疑是一个积极的信号。一方面，国资系传媒依托政策红利和资本的力量不断进行新媒体探索；另一方面，以BAT为代表的市场化互联网巨头也不甘落后，大手笔“跑马圈地”，可以想见，在政策、技术、市场的推动下，传媒投资还将继续火热。 对于传媒业发展的趋势，《报告》用“传媒+”来概括——在场景化内容传播与场景化应用深度结合的今天，传媒作为一个产业部门的独立性逐渐消融，但其影响力却以“弥散状态”越来越深入地渗透到社会生产和生活的方方面面。 “下一阶段传媒业将进入到‘外延式扩张’主导的新时代。”陈端认为，这种“外延式扩张”一方面表现为传媒及其产业逻辑向其他领域的渗透，将成为整个社会发展的“黏合剂”；另一方面，收购兼并等资本运作手段将取代传统的、自我积累的内生性发展模式，成为传媒产业发展壮大的重要抓手。 这也意味着未来的传媒投资将更具战略性，着眼于整个生态系统“一盘大棋”的考量。那么，2015年传媒投资的下一个支点在哪儿？ 《报告》认为“传媒国家队”和生态型互联网巨头仍是传媒投资的主线，那些小而美的垂直型产品创新也将依托于这些大的平台之上。具体到传媒投资的方向，融合发展的新型主流媒体，围绕“内容+关系”进行关联价值深挖的创新型产品与平台，借势国家战略进行海外布局的走出去项目，内容、数字、移动营销等细分领域的优质企业，具备社交入口价值及多元赢利能力的网络视频产品及企业等，都是《报告》所看好的。 《报告》同时强调，受政策、技术、供需关系等因素影响，传媒投资的风险系数不低。在进行投资决策特别是开展新兴业务时，尽可能控制成本，尝试多种方式锁定风险，减少技术和战略的不确定性，是传媒投资人与从业者面临的共同课题。 对于如何把握投资机会，《报告》认为，比较靠谱的还是要选择具备良好成长性与合理估值的好的标的，拥有垄断性的政策和牌照资源无疑是加分项；而无论是投资生态型、平台型抑或是垂直型、产品型传媒企业，选择本领域的行业龙头或行业标杆之一无疑可降低投资风险。 没有资本的融合只能“水油分离”□对话人：《中国传媒投资发展报告（2015）》主编、建投华文传媒投资有限责任公司副董事长 张向东 本报记者 李淼 实习生 储宝 作为《报告》的主编及策划发起人，张向东有着多年的传统媒体从业经验；同时，他所在的建投传媒作为中国建银投资在文化传媒领域的专业投资和运营平台，自2013年年底成立以来十分活跃，曾参与布局华策影视，并与中国国际出版集团、凤凰出版传媒集团、财讯传媒集团等展开深入合作。 资本究竟将在传媒业发展中起到怎样的作用？《中国新闻出版广电报》记者就此采访了张向东。 《中国新闻出版广电报》：你如何评价目前中国传媒业的投资状况？ 张向东：中国传媒投资可以说是蔚为壮观。特别是近两年，借助互联网和移动互联网的强劲推动，文化传媒领域的投资风起云涌，传媒投资业内外的并购重组事件连连。无论是传统媒体的转型，以互联网和移动互联网为代表的新媒体创新，还是影视剧、游戏产业、手机媒体、互联网金融等细分领域都被资本市场所看好。 《中国新闻出版广电报》：传媒业正处于转型升级、融合发展的重要阶段，资本在其中可以发挥怎样的作用？ 张向东：经济发展靠三驾马车——投资、消费和出口。中国经济发展仍处于投资型的发展阶段，但传媒投资我们却提得很少。 关于资本在传媒发展中的作用要从3个方面来谈：首先，就传媒业本身而言，推动其发展的关键因素离不开政治、技术和资本驱动。从政治因素来看，国家积极推动传媒发展的利好频传；随着互联网和移动互联网的快速发展，技术驱动效果也较为显著。然而，一直以来，资本因素并未被重视起来。实际上，从全球趋势来看，资本是促进传媒业发展最公平而又最自由的因素，因此，资本对于中国传媒业发展的影响将会越来越重要。 其次，从企业的角度来讲，传媒企业要想做大做强，上市融资、企业并购等资本手段是很重要的一条路径。比如默多克的新闻集团，正是借助资本的力量，整合全球范围内的主流媒体，形成了他的传媒帝国。 再次，从媒体融合的角度看，现在的融合更多是技术力量推动的，而真正的媒体融合离不开资本，没有资本的融合只能叫做“水油分离”的合并。像上海文广集团百事通和东方明珠这样以资本为纽带进行的重组，才能使传媒与资本真正实现“水乳交融”。 《中国新闻出版广电报》：《报告》深入剖析了10个传媒投资案例，成立至今，建投传媒在文化传媒领域也有很多成功尝试，那么，你更看好什么样的融合模式和企业？ 张向东：资本具有逐利性，因此，无论从哪个领域的投资来看，一定选择行业内数一数二的企业或项目。并且对于投资越早“醒来”、越早行动往往效果也越好。 就建投传媒而言，我们的投资重点关注优质内容提供商、新媒体渠道、传媒技术服务以及传媒国企改制和高端智库5个板块。比如，我们与百度、小米等互联网巨头共同布局了影视领军企业华策影视，并积极推进与这一战略平台级传媒企业的深度合作。这几年，华策影视在强化电视剧业务优势的基础上，不断发力电影、综艺节目以及新媒体业务，同时注重衍生业务的开发和海外市场的开拓，全产业链、全媒体和全球化的布局使其具备了很强的综合竞争力，这无疑为资本所看重。 另外，走出去项目也是建投传媒特别关注的。在“文化走出去”的大背景下，许多国有文化传媒龙头企业和市场化传媒龙头企业向海外投资扩张是一大趋势，《报告》选取了凤凰传媒收购美国出版国际公司童书业务，大连万达集团并购全美第二大院线公司AMC两个案例。我们也与中国国际出版集团，中国报道杂志社引进了意大利国宝级杂志《INTERNI》的版权，打造了中文版《INTERNI设计时代》。但引进版权只是一个初步尝试，接下来利用资本的力量投资参股、并购一些海外媒体甚至发达国家的主流媒体，是我们未来的一个方向。 《中国新闻出版广电报》：对于当下的传媒投资“热”，你是否有一些“冷”思考？ 张向东：在我看来，传媒投资的“热”度还不够，还有很大的空间和潜力。我希望能出现更多的传媒上市企业，通过资本的力量寻求更大的发展空间。目前资本的作用还远未发挥出来，下一步，传媒业的转型升级、融合发展想实现更大的突破，必须更多借助资本的力量。 当然，保持冷静的思考也很重要。目前，传媒业吸引资本的好概念、好故事还是太少。一些传统媒体资本意识比较薄弱，既懂投资又懂媒体的人才更是凤毛麟角，这也导致其转型、融合的速度过于缓慢。因此，转变观念、增强市场敏锐度对传统媒体来说至关重要。同时也要警惕“资本万能论”，投资的风险性是不可回避的问题，传媒业必须提升风险控制的意识和能力。 |
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